麦当劳假吃翻车事件，说到底，很多人会觉得麦当劳的CEO简直就是麦门精神的叛徒。

大家好，欢迎收听老范讲故事的YouTube频道。今天讲的，是一位极致精英型的管理者，小心翼翼地咬了一口汉堡，可能都没咬到肉，然后好像又偷偷吐掉的故事。这位麦当劳CEO在2月初自己的Instagram上发布了宣传新品大拱门汉堡的视频，结果视频在3月份突然爆火。汉堡王、Wendy’s这些竞争对手，都专门拍了大口吃汉堡的视频来嘲笑他。

我个人是非常讨厌这种精英主义的。我喜欢吃汉堡，今天咱们就讲这个故事。

这个故事分五段来讲。第一段，麦当劳假吃事件到底是怎么回事。第二段，麦当劳的CEO没那么好当。第三段，麦当劳的麦门精神到底是什么。第四段，为什么在这个时间点，麦当劳会被自己的精神所反噬。最后，行动起来，咱们去吃个汉堡。

麦当劳假吃事件到底是怎么回事

2026年2月3日，麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基在Instagram上发布了一段试吃视频，宣传他们的新品Big Arch Burger，也就是大拱门汉堡。

麦当劳最近因为通货膨胀深陷麻烦。汉堡等食物越来越贵，而且越做越小，不顶饱了。麦当劳本来应该是蓝领食堂，你把东西做得这么贵，还这么小，吃不饱肚子，大家肯定不乐意。为了挽回颓势，他们专门设计了一个新产品，就是刚才说的大拱门汉堡。

这个汉堡的配置是两块1/4磅牛肉饼、白切达芝士、脆洋葱、洋葱丝、酸黄瓜、生菜、特制大拱门酱，再加上芝麻和罂粟籽面包。大拱门汉堡就是专门为了对抗汉堡王和Wendy’s而推出的竞品。

问题在于，出镜介绍这个汉堡的是一位精瘦、精英、白人管理者形象的CEO。他用一种很专业的方式，把汉堡称作product，说“这是一个产品，我们这个产品怎么样怎么样”。一听就不像是平时真吃汉堡的人会说的话。

接着，他又小心翼翼地咬了一小口，被网友嘲笑成“纳米咬”，就像只咬了一纳米似的，而且看起来还在镜头里把食物吐掉了。

这个事情虽然发生在2月初，但当时并没有传播开。到了2月底，这段视频突然开始发酵。毕竟这种精英管理者自己也不是网红，他发的视频一开始没传起来很正常。可一旦传播开，就迎来了疯狂吐槽。

有人说，那是自己见过最小的第一口。

还有人说，真诚和真实的反义词是什么，自己刚看了麦当劳CEO吃麦当劳的视频，简直是这辈子见过最好笑的东西之一。

还有人说，这人绝对不吃麦当劳，他看起来像那种连香蕉背后的成分表都要研究一下的人，气质里满是羽衣甘蓝沙拉的味道。

还有人模仿这种精英说话方式嘲讽：“给我来两个汉堡产品，谢谢。”“我们在人类身上测试过了，他们很喜欢。”“你们好啊，各位生物生命体们。”甚至还有人说：“你说的那个大口，现在在这个屋子里吗？”

因为这位CEO后来还出来解释，说自己没有故意只吃一小口，那就是很正常的一口。结果这番解释反而让网友嘲笑得更厉害。

他的竞争对手们当然也没有放过这个机会。因为大拱门汉堡本来就是冲着汉堡王和Wendy’s去的，所以汉堡王和Wendy’s方面也专门拍了视频，拿着自己家的招牌汉堡，狠狠咬上一大口，意思就是：“汉堡就得这么吃。”这些视频传播效果都非常好。

麦当劳的CEO真的没有那么好当

曾经的麦当劳，选CEO是要选那种“血管里流淌着番茄酱的人”。什么意思？就是自己人。你必须是在麦当劳体系里成长起来的，才可以当CEO。如果不是这个体系里长出来的，那就不行。

麦当劳的奠基人雷·克罗克，奠定了麦当劳的原教旨主义精神：效率、复制、纪律和规模化。现代快餐基本上就是他这一代人搞出来的。

我以前有个大学同学，很早就考了麦当劳经理，应该是90年代中期。那套精神对人的塑造非常强，几乎是一种宗教。麦当劳绝对不只是一个简简单单的快餐品牌，它能够快速风靡全球，形成这样一整套体系，背后的文化灌输和组织塑造能力是非常强的。这也是为什么它原来一定要从内部选CEO，因为这些人才真正懂得麦当劳精神。

后面的CEO弗雷德·特纳，就是经典的老麦当劳人代表，从烤汉堡、门店运营一路做上去。他这一代高管，懂厨房，懂加盟商，懂门店节奏，也懂顾客为什么今天要来吃麦当劳。

我记得麦当劳刚在国内开店的时候，我那时大概刚大学毕业。你站在麦当劳门口看它里面放的电视，里面讲的是什么？讲我们怎么种土豆，怎么收获土豆，怎么把土豆炸出来吃；说这就是麦当劳人。接着再讲下一个故事，说我们怎么捕捞鳕鱼，把鳕鱼做成鳕鱼堡，然后那些捕捞鳕鱼的渔民也去麦当劳里吃鳕鱼堡。这就是麦当劳人。他们就是会反复讲这样的故事给你听。

再往后一位CEO叫吉姆·坎塔卢波。他是财务出身，但也是老麦体系的人，1974年加入麦当劳，到2002年当上CEO，在麦当劳干了28年，一点一点爬上去。长期在麦当劳内部成长，属于深度绑定品牌的人，是品牌老臣，不是华尔街包装出来的空降精英。

再后面的CEO叫查理·贝尔，15岁就在澳大利亚麦当劳打工，是那种非常典型的从柜台、门店一路升上来的人。他身上最有张力的一点是，他不是来管理麦当劳的，他本来就是被麦当劳文化塑造出来的人。你在麦当劳体系里，如果真的是很年轻就做到经理的人，很多时候真的是一种宗教信仰。

前面几个CEO都活到了80岁左右，还算正常。但后面两个出了问题。吉姆·坎塔卢波在2002年当上CEO，结果只干了两年，2004年4月19日在佛罗里达州奥兰多举行的麦当劳全球加盟商大会期间，因明显心脏病发作突然去世，享年60岁。对于这样的高管来说，确实只能算英年早逝。

再后面这位从15岁就在澳大利亚麦当劳打工的查理·贝尔，上任几个月后查出结肠癌，2005年去世，享年44岁，比前一位更年轻。

到这以后，董事会就开始选择职业经理人型的精英来当CEO，不再继续选择老麦门徒。

再往后的一位CEO是伊斯特布鲁克。他更接近现代职业经理人，但仍然有很强的餐饮行业背景。他推动了数字化、自助点餐和外卖化，这是麦当劳从门店文化向系统管理过渡的重要节点。

而他之后的这位，也就是这次“小口咬汉堡”的克里斯·肯普钦斯基，则是非常典型的现代精英CEO：杜克大学毕业，哈佛MBA，曾在宝洁、百事、卡夫等消费品和品牌公司任职。他不是在麦当劳厨房里长出来的，而是在现代消费资本体系里训练出来的。极度自律，热爱马拉松，给人的感觉就是平时压根不怎么吃麦当劳。

麦当劳这几年的日子也并不好过。通货膨胀让“蓝领食堂”越来越难做，要么涨价，要么减量，结果麦当劳玩成了“既要也要”：一边涨价，一边把汉堡做小了，然后还要教育客户说这是环保。不是承认经营有问题，而是换了种说法告诉你，这是为了环保。

前面他们还尝试过植物肉，用植物肉替代牛肉，亏了不少钱，潮流也没有真正起来。各种环保和觉醒主义，与麦门精神其实是背道而驰的。

2024年，麦当劳的财报非常难看，全球同店销售额罕见下滑。对麦当劳来说，开门店当然重要，但更重要的是单店销售额持续增长。如果只是靠多开门店让整体业绩上升，而每一家门店的销售额都在下滑，那对于加盟商来说，几乎就是天塌了。2024年，他们经历的就是这种情况。

穷人因为性价比下降，已经吃不起了。挺贵，吃一口还吃不饱，这事肯定不行。富人本来也不怎么吃麦当劳。麦当劳本质上就是蓝领食物。中产原来可能还吃一些，但现在遇上了司美格鲁肽，食欲直接被打掉，他们也不怎么吃了。

于是麦当劳想，怎么办？推出一个大拱门汉堡，提振一下士气。结果反而被这位精英CEO的“假吃”演绎搞翻车了。这就是在麦当劳当CEO有多不容易。

什么是麦门精神

刚才把这件事讲得很玄乎，那麦门精神到底是什么？你不要跟我讲什么延迟满足，我现在就要满足。我都已经决定要吃汉堡、薯条、喝可乐了，你还要用一种更高级、更正确、更克制的语气来替我解释这件事情，这不能接受。好像我必须先通过道德审核，才配获得一点廉价的快乐，这肯定不行。

所以，所谓麦门精神是什么？就是真实的快乐，立刻满足，不要延迟。是低门槛的快乐，而且不要太贵。我现在就要吃汉堡、吃薯条、喝可乐。你不要跟我讲什么安第斯牛，不要讲这些。我就要最简单的、最便宜的，而且要有熟悉感。以前穷的时候这么吃，年轻的时候这么吃，现在还想这么吃。不要给我讲别的，也不要教育我这东西健康不健康，我就是要吃。

麦当劳本来应该代表一种“现在就爽”的品牌，结果派出了一位看起来像是在建议你少喝酒、多跑步、控制热量的人来教你怎么吃汉堡。这就是为什么说这位CEO是麦门精神的叛徒。

他身上的气质，完全是羽衣甘蓝沙拉那一套，不像一个会真心沉迷于高热量大汉堡的人。他们那个汉堡据说一个有上千大卡，结果CEO却用一种受过良好训练、注意身体管理、措辞克制的方式告诉你，这个产品也是可以被接受的。那消费者自然会觉得，这个人根本就不是“我们的人”。

路透社在2月底也提到，美国餐饮业去年成了就业亮点，很多岗位都缺人。为什么？因为在日子紧的时候，消费者仍然愿意为“廉价的享受”买单。什么叫廉价享受？就是便宜，但能立刻带来安慰的享受。台湾会讲“小确幸”，大陆这边常说“平替”或者“消费降级”。

所以总结一下，麦门精神大概有几个核心点。

• 反对精英气质。不是反对有钱人本身，而是反对那种“我比你懂什么是正确生活”的装腔作势。
• 反对被教育。尤其是在消费、饮食、快乐这些私人领域，我自己过得开心就行，不要来教我。
• 反对表演式自律。不是讨厌健康，而是讨厌把克制做成一种身份表演，显得特别装、特别假。
• 及时行乐的正当化。在经济压力、工作疲惫、生活不确定的大背景下，很多人愿意为“小确幸”辩护：我现在就是要马上爽一下，不要跟我讲别的。

所以归根结底就是，不解释，不反思，不审判，吃就好了。这就是麦门精神。

为什么会在这个时间点被反噬

第四段，为什么在这个时间点，麦当劳CEO吃了一小口汉堡，会被反噬得这么厉害？

按理说，麦当劳本来应该是麦门精神的定义者，这套东西就是他们发明的。可现在的问题在于，MAGA和MAHA运动正在盛行。

MAGA大家知道，是“让美国再次伟大”。MAHA则是美国卫生部长小肯尼迪提出的“让美国再次健康”。他现在提出的那套健康主张，是要吃动物油脂、吃蛋白质、吃各种自然食材，不要深加工食物，等于把过去很多营养学家讲的那套东西都翻过来了。

特朗普在竞选时还专门跑去麦当劳炸薯条，为什么？因为这是在借助麦当劳告诉大家，特朗普是“自己人”，是麦门信徒。他每天吃的和广大蓝领MAGA支持者一样，都是麦当劳、汉堡、薯条、可乐，不装了。那些环保、觉醒之类的话术，在他们看来都是装出来的，这正是他们现在所反对的。

汉堡王和Wendy’s也都用“大口真吃”来回应。还有一些餐厅公开响应，说要拥抱牛油炸薯条。现在很多薯条是用植物油或者种子油炸的，但他们会说，不，我们就要用牛油来炸；要扔掉微波炉，要真的去炸这个东西。放在中国语境里，这就有点像“拥抱锅气”，反对预制菜。

再比如喝可乐，他们强调要喝蔗糖可乐。现在绝大多数可乐使用的是玉米糖浆，而真正用蔗糖做的可乐，比较有代表性的就是墨西哥可乐，价格也会更高一些。

他们反对植物油，反对专家，不愿意被现代营养话术支配。不要来教我健康，我知道自己在吃什么。他们要的是老式的诚实，不是现代包装出来的那种“这个对、那个不对”的说教，而是对自己诚实，要老派风格，要油、肉、香、脆和确定性。这就是他们现在在追求的东西。

所以，这件事已经不只是一个麦当劳精英CEO吃汉堡不够大口的问题了，而是MAGA式的情绪在反击精英主义。

行动起来，去吃个汉堡吧

啥也不说了，我要去吃汉堡。专家也不是圣人，他们做科研也是为了拿经费、发论文。我为什么要让这样一群人来告诉我应该怎么活呢？

我要去吃Shake Shack汉堡。在国内吃麦当劳、肯德基，肯定已经不太行了，因为现在它们的汉堡也变得很小。汉堡王现在也在往这个方向走，特别是中国的汉堡王被国内资本收购以后，也在做各种改变。所以现在如果你想吃一个大号汉堡，想要那种能带来即时满足、特别爽的汉堡，可能就得去吃Shake Shack了。

好，今天就讲到这里。感谢大家收听。请帮忙点赞、点小铃铛、参加Discord讨论群，也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见。

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作为老北京，震惊地发现北京稻香村居然是一个山寨品牌。

大家好，欢迎收听“老范讲故事”的YouTube频道。过年咱们就聊一点稍微开心的事情。过年了，买个点心盒子吃一吃，这是作为老北京人的一个小小的传统。结果发现网上很多稻香村的点心，好像是苏州稻香村的产品。作为老北京人，这事“叔可忍，婶不可忍”。你怎么能让北京老品牌变成苏州稻香村呢？于是抡起AI大杀器查一下，居然苏州稻香村才是正宗的，这个真的是没有想到。点心不吃了，和大家解说一下中华老字号“稻香村”的一个演变故事。吃点心不健康，大家还是好好听故事吧。

今天这个故事咱们分四段来讲：

1. 第一段讲一下苏州稻香村的故事，这到底是一个什么样的老品牌；
2. 第二段讲讲北京稻香村的故事，到底是怎么“山寨”别人的；
3. 第三段来讲一讲苏州稻香村跟北京稻香村之间的商标博弈，这两家公司现在还在打官司；
4. 最后说一下到底应该买谁家的稻香村点心吃。咱们是为了买点心才录节目的。

苏州稻香村的前世今生

首先是苏州稻香村的故事。苏州稻香村创建于乾隆三十八年，也就是1773年，当时叫“苏州稻香村茶食店”。它最早叫“茶食”，是茶叶和食品的组合。店开在哪儿呢？在苏州观前街。创立者是一位姓沈的人，但后来就跟沈家没什么关系了。民间流传的版本是：乾隆皇帝下江南微服私访时，途经苏州观前街，品尝了稻香村的茶食糕点后大为赞赏，随即御笔亲题了“稻香村”三个字的店名，还将稻香村的糕点列为宫廷贡品，由此让其名声大噪。

当然，实际上乾隆六下江南，前四次都在乾隆三十八年（即稻香村创建）之前。最后两次是乾隆四十五年和乾隆四十九年。而且乾隆的行程和所有题词都有完整的官方记录，其中并没有关于稻香村的记载。所以这纯属于民间传说，没有官方档案可以验证。

稻香村经历了公私合营。在解放前，它一直经营着。文革时期改名为“红太阳食品厂”，“稻香村”的牌子中断了12年，最后并入了苏州糕点厂。到了1978年3月，文革结束，重新启用了稻香村品牌。1998年，苏州稻香村作为苏州市贸易局国企改革试点单位，正式改制成为股份合作制企业。当时注册资本为58.575万元，由企业经营团队和职工共同持股，完成了从国营企业到集体持股的市场化改革。

现在，苏州稻香村是由周氏家族完全控制的私营企业，与最早的创始人家族已无关系。这个周氏家族是通过“北京新亚食品技术开发公司”起家的。创始人周广军和王芳夫妇是无锡轻工业学院（现江南大学）制糖专业的师兄妹，后来在山东济宁糖果厂工作，最终到北京创业。他们通过北京新亚收购并控制了苏州稻香村，目前100%控股。现在的掌门人是他们的儿子周立源，他从美国丹佛大学学成归来后，于2015年加入集团，目前管理整个集团业务。

北京稻香村的起源与复号

那北京稻香村又是哪儿来的呢？北京稻香村始创于1895年（光绪二十一年），比苏州稻香村晚了100多年。它最早在北京前门外观音寺创建，名字叫“稻香村南货店”。创始人叫郭玉生，是个南京人。郭玉生早年在苏州稻香村习得了正宗的南味糕点制作技艺，后来带着数位大师傅进京创业。所以，最早的北京稻香村是由苏州稻香村的伙计或师傅创立的。

在北京，还有“稻香春”和“桂香村”，都与此有关。1911年，曾是北京稻香村早期股东的汪荣清因经营理念分歧，独立创办了“桂香村”。1916年，曾在北京稻香村担任核心技师的张森隆创办了“稻香春”。这两家店也经历了公私合营和改制，其中“稻香春”后来被东来顺收购，最终归属于北京文旅集团。

然而，1895年创立的那个北京稻香村在1926年就倒闭了。现在的北京稻香村是在1983年重新建立的。创始人叫刘振英，号称是“北京稻香村第五代传人”。但这事儿很有意思：刘振英本身是北京市东城区粮食局的干部，并非糕点师傅。1983年为了解决待业青年就业，他决定“复号”。为了名正言顺，他找回了1926年倒闭时的老师傅朱友清。朱师傅当时在桂香村工作，刘振英通过拜他为师，把“第五代传人”的脉络续上了。现在的北京稻香村属于集体所有制企业。

南北稻香村的商标之争

那么，两家之间的商标之争是怎么回事？这里还涉及到一个“保定稻香村”。1917年，曾在北京稻香村学徒过的曹洪波在保定创立了稻香村。1989年，保定稻香村在“糕点”类目上成功注册了“稻香村DXC”及图像商标，这是国内该品类首个受法律保护的注册商标。

北京稻香村虽然在1983年复号，但在北京申请商标一直没审过，只好退而求其次注册了“三禾稻香村”。后来，周氏家族的“北京新亚”收购了保定稻香村的商标，并将其入股到苏州稻香村。至此，苏州稻香村握有了最核心的商标所有权。

2003年到2006年，保定（即后来的苏稻一方）曾授权北京稻香村使用该商标。但在2008年奥运会期间，北京稻香村趁着授权期，申请并获批了“北京稻香村”商标。从此，两家开始了漫长的诉讼战。

苏州稻香村认为自己拥有原始商标，而北京稻香村则拥有“北京稻香村”和“三禾”商标。双方在不同城市（北京和苏州）互告。北京法院判苏稻赔偿北稻，苏州法院判北稻赔偿苏稻。随着电商兴起，两家在网上的混淆度越来越高。直到2022年，北京市高院裁定苏稻的部分集团商标无效，但双方的法律纠纷至今仍处于博弈中。

到底该买谁家的点心吃？

最后，咱们到底该买谁家的点心吃？

其实，现在的苏州稻香村总部也在北京，只是拿着保定的商标。无论哪家，都能做出苏式和京式点心。

• 通常，你在电商平台上买到的大概率是苏州稻香村（苏稻），因为他们电商和海外市场做得极好；
• 而在北京线下超市看到的，大多是北京稻香村（北稻）。北稻由于品牌控制较严，店面多为直营，品控相对稳定；苏稻则因为早期授权较多，品质有时良莠不齐。

当然，吃甜点其实不太健康，大家听听故事也就罢了。这个故事告诉我们：中国人始终相信“王侯将相宁有种乎”，学徒总会变成竞争对手。在经历了百年战争、时代更迭、公私合营与改革开放后，这些品牌依然流传至今。

祝大家在新的一年，发扬这种打破规则、跨越阶层的精神，创建自己的辉煌。感谢大家收听，再见！

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