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今天咱们来跟大家讲一讲，人工智能+和互联网+的这个十年之差，到底差在什么地方，这个“+”到底有什么相同与不同。

人工智能+，这是一个国务院发的文，它呢叫《国务院深入实施人工智能+行动的意见》，正式有文号了，叫国发2025第11号文。首先呢，肯定是高屋建瓴、开宗明义嘛，他上来写的第一段写的是什么呢？就是我为什么发这文。“是为深入实施人工智能+行动，推动人工智能与经济社会各行业、各领域广泛深度融合，重塑人类生产生活范式，促进生产力革命性跃迁和生产关系深层次变革，加快形成人机协同、跨界融合、共创分享的智能经济和智能社会新形态，现提出以下意见。”

第一句话写得稍微有点绕，我读着也稍微有些费劲，但是我们要看到这句话里头写了什么。他要重塑人类生产生活范式，要促进生产力革命性跃迁，以及生产关系深层次变革。至于前面讲到的，已经不是中国人了，而是人类，“人类生产生活范式”。但是后边这句话是很吓人的，叫“生产关系深层次变革”。大家知道什么东西叫生产关系？谁拥有资产，谁怎么去分配这些利益，这个玩意叫生产关系。咱们从小学政治，就是不断地进行生产关系的演进，而且每一次生产关系的改变都是要革命的。所以呢，他现在惦记说，我们生产关系要发生深层次变革了。而且呢，他对未来的这个憧憬是什么？不是中国人民过上好日子，而是“加快形成人机协同、跨界融合”。以后就没有人了，以后都是人机了。这个也可能也是有些超出大家想象，国务院的文通常写得四平八稳，敢写这么大开头的也不是很常见吧。

然后是三个阶段、六个重点领域和八大基础支撑体系。不知道从什么时候开始呢，必须要用数字代号来进行一些规范和代指一些什么东西了。这些号会变成一大堆密码和暗号，一上来我不跟你讲别的，“你知道6个重点领域吗？”被问的人就满脑子问号，“您说的是哪事？什么就是6个重点领域？”“这6个重点领域都不知道，你看报了没有？你学习了没有？”人家也不好意思说不知道，后边我就编了。现在国内的很多说话，是变成这样的一种形式了。

那么遥远的事情先不急，现在马上可以干的事是什么呢？股市先行吧，咱们先让股票涨起来。美国科技股一直在涨，咱们看着也眼红，所以寒武纪正式超越茅台了，现在中国股市的第一股是寒武纪了，不再是茅台了。原来都想说，你看看人家美国，苹果、微软、英伟达，这是市值第一的公司，怎么到中国，茅台站在那都站这么多年不下来？终于有人来接班了：寒武纪。但是呢，在中国大家注意，有一个特别神奇的现象叫“茅台现象”，任何的公司的市值、股价超越茅台以后，都会造成巨大的这种抛压，或者是股票下跌，整个的市场可能会跟着一起下跌。

原因呢，其实也很简单，就很多人可能原来我们炒白酒的、炒房地产的、炒医药的，我们也不知道寒武纪是啥，也不知道它干什么，因为股票这么多嘛，你要对它进行这种行业研究，也是挺耗功夫的一个事情，可能很多的关注就不在寒武纪身上。但是一旦它超越茅台了，那一看老大换人了，那我们要上来看一看。有很多人一看说，你这个虽然盈利，但是你的市盈率好几千倍，没什么利润，挣这点钱你就敢超越茅台？他就要做一些动作在里头，就会出问题。前面好像是宁德时代，还是谁也超越过茅台，就反正只要有人超越过茅台，就会发生股市波动，这个算是中国特色了。

这一轮的牛市呢，也还是需要题材的。到目前为止，中国牛市呢，依然在艰难前行吧。怎么叫艰难前行？就是今天虽然指数在涨，但是5,000多家上市公司里头，3,000多家在下跌。我们后来通过各种各样的方式吧，让这个指数可以比较好控制，比较听话，所以至于其他人跌不跌，我们就不管了，反正这个指数在涨。现在呢，有一个核心的题材，也就是AI算力，什么光模块、服务器，那咱们就可以继续在这个题材上往前做事情了。

回顾一下互联网+的时代吧。十年前，2015年提出来的。提互联网+的时候，我们还都挺开心的那个状态，为什么呢？因为我们觉得我们是互联网企业，一提互联网+，我们老想着谁干掉谁，或者谁指导谁的事。在中国呢，谁跟谁都没法去平等地相处嘛，所以一定是谁指导谁。我们想着我们是互联网企业，我们肯定要去指导这些落后产能。说我们是不是去收购一些工厂，在我们的指导下，他一把就腾飞了还是怎么样的？很多人都有这样的想法，这就是2015年的状态。

而且2015年呢，整个的经济呢，号称要软着陆，但是大家还是在一个比较亢奋的情况下，跟当时讲的说“广阔天地，大有作为”，我们就到了这样的一个时代。因为我在猎豹移动，2014年我们去上市，到2015年呢，我就成为一家上市公司的投资总监，然后就看到了互联网+是怎么落地、怎么往前飞奔的，当时大家都干了点什么。而且互联网+的时候，讲的是什么？叫“大众创新，万众创业”。所有人都要去创业，投资人赶快去投钱，天使、A、B、C、D，然后去上市。而且当时新三板什么这些东西都出来，大家都去上，新三板都可以上市了，都可以去割韭菜了。“你看旁边那个人是不是比你笨？咱们就割他的行不行？”当时大家都是这样的一个状态。

互联网+呢，其实并不是“互联网+”，互联网+其实是“移动互联网+”。就是互联网其实早就开始了，互联网从零几年、08年、07年就开始了。到喊互联网+的时候，其实大家已经开始在玩移动互联网，在玩手机了，在做移动支付，在做这些东西了。为什么要强调这一点？就是原生的移动互联网企业是谁？比如说像拼多多这样，拼多多到现在为止在国内没有网站，他网站是有，但是你网站上不能买东西，你要想在拼多多上买东西，必须在手机上买，这个就叫原生的移动互联网企业。你像淘宝这种就不算，淘宝你现在还可以在网站上买东西呢，京东你也可以在网站上买东西。美团虽然可以在网站上干，但是后来他做了很多的限制，你不在手机上，他很多的功能就没有了。滴滴这样的东西，你必须在手机上打车，你不在手机上打车，不知道你在哪，这都属于叫原生的移动互联网企业。

当时的互联网+，真的是一次运动式的全民狂欢。因为互联网+开始的时候，还有什么众包、众筹等等，一大堆的妖魔鬼怪在，比如说中关村创业大街上，群魔乱舞。我们到那看的，真的有好多老头老太太说，我们也要去参与一下，我们也要去创业，我也觉得这个产品不错，我要去投他一把。当时大家真的是非常非常狂欢的。

那你说，互联网+最后的结果怎么样呢？其实还算是成绩斐然。因为产生了新的公司，产生了新的业态。生产力没怎么提升，这个咱们要承认，就整个互联网+并没有怎么提升生产力。但是呢，生产关系的变革确确实实是发生了。比如说我们现在都去点外卖了，我们现在出门都去打滴滴了，我们满街跑的都是外卖员了，这个就是生产关系在发生巨大变化的一个体现。

互联网+的大背景是什么？为什么在那个时候，大家会去喊这样的一个口号？互联网+呢，十年前，应该也是咱们当今这一位在执政嘛。他是在干什么呢？第一个就是互联网基础设施基本完成了，滴滴、美团、支付宝、微信支付、移动支付，基本上都已经13年左右就都完成了。再往后过了两年，发现没有什么新仗可打了，那咱们就折腾点其他的事情呗，咱们就开始搞这个互联网+。所以首先是基础设施完善，这个跟今天我们要讲的人工智能+有一个巨大的差异，因为人工智能+底子没有，你没有一个基础设施，你到现在还在写“智能终端”呢，到底那东西叫手机还是叫什么还不知道呢，我们就开始搞人工智能+了。所以这个跟互联网+是完完全全两个不同的概念。

第二个原因是互联网产业有一些虚火，也就是大家去内卷，卷完了以后，主要是以广告、电商与娱乐去变现。资本的泡沫呢，也开始闪现了，就是P2P、O2O这些东西，折腾了半天，最后谁也没挣着钱。所以呢，互联网产业也需要找一些新的地方来去发挥我们的这种活力和热力吧。

另外就是需要产业转型，产业转型是有压力了。它呢是进入了一个叫“新常态”。什么叫新常态？在2015年之前，中国的GDP经常是在两位数增长的。后来呢，说我们就要“保8”，一直在喊我们要保8，就GDP每年要涨8%。到2015年以后说不行了，涨不动了，产能过剩了，说我们要让经济进入新常态，进入到一个相对来说软着陆的这个状态了。所以当时讲的是，我们要适应GDP年增长率是7%，这个日子还得过下去，不能有8%了。当时为什么喊保8呢？因为当时的普遍认为是，一旦GDP年增长率低于8%的话，很多被隐藏起来的这些矛盾和一些问题就会爆发出来。如果你到了8%，这些东西就可以继续隐藏下去，或者可以寅吃卯粮，可以拆东墙补西墙。一旦不到8了，那这些东西就要爆发了。

那我当年在干嘛呢？你看2014年年底我就转成投资了，在那之前我是做开发者关系的，然后就开始四处找项目了，所以我基本上算是见证了互联网+整个的一个流程。当时大家主要关注的方向是什么呢？其实一方面呢，叫流量裂变。最早的时候说，我们怎么拿微信公众号挣钱？公众号一个人变10个人，10个人变1,000个人，怎么去把这钱挣回来？这是当时第一个关注的点。这一块呢，最后没有长出真正的上市公司来，因为有几家公司在这块也很挣钱，最后想去上市的时候被证监会给摁下来了。因为当时就讲说，“你200人运营300个还是几百个这种公众号，还更新很多内容，你告诉我你信息不是抄的，是你自己原生创作的，你跟我讲我信吗？”当时是给了他们这样的一个理由，把他们给摁回来了。所以呢，这一个赛道等于最后就没有出来什么结果，但是还有很多人在这挣钱，就是流量裂变这块是非常非常挣钱的。包括到现在抖音里头这些人，其实还是非常活跃的。只是呢，你不让他上市呢，他就会慢慢地转向灰色的地带。正常的公司如果想要上市的话，你必须要在阳光下，因为你要最后做审计嘛，你没法做审计的话，也就不用为这个事费劲了。

第二个呢，当时大家都在关注的一个点是短视频。现在大家看到抖音、TikTok就是那个时代。你像我2015年投的musically，后来被字节收购了，变成了TikTok嘛。所以TikTok这种短视频，是当时大家关注的，而且算是开花结果，快手也上市了，TikTok现在也是非常非常巨大，搞得中美两国还在为这事到底归谁还在这折腾呢。抖音现在也是强的在国内没有朋友的一个状态，而且现在所有的平台全都要上短视频，什么拼多多、京东、阿里、美团现在都在这上短视频呢。所以短视频呢，算是当时大家找对了一个方向。

然后工业4.0，这个呢是当时大家在看的一个方向，就是柔性生产。我造一个你也得挣钱，造10个也得给我挣钱，你不能说我这一批必须是一万个，一万个不到9,999个我不给你做，这个是不行的。中国呢，最后付出了巨大的努力，把这事这条路走通了。现在我们能够有Shein这样的企业，其实背后是工业4.0在起作用，没有这种东西的话，你是不可能说我这么小批量、快速地去进行产品迭代的。

消费升级呢，其实是在互联网+稍微靠后几年才开始做。后来因为经历疫情，整个消费升级的这个产业呢，基本上算是废菜了，基本上没剩下什么。现在两个消费升级项目，一个是老铺黄金，另外一个是泡泡玛特，其他的反正活得稍微有一点点艰难吧。

再往后是智能家居。智能家居呢，其实最后是让小米、华为他们给捞着了。最开始投入智能家居的，其实是阿里和京东，他们在里头花了好多的钱，发现这个事儿不是这么个玩法，最后让小米、华为、手机厂商还有OPPO、vivo，他们现在都在猛扎智能家居。这条路呢，其实也算是让我们趟通了。

还有一个比较可惜的方向就是AR/VR。15年、16年大家就开始找项目，我们也看了非常非常多的AR/VR项目。到目前为止，虽然苹果出了Vision Pro，但是这条路到底走得通走不通，其实还都是有问号吧。有些人一直相信说这条路能走通，但是我呢稍微感觉有一点点悲观在这上头。

这就是当时互联网+的一个状态。所有人都在那努力地折腾，骗子也横行，有很多很多骗子，老头老太太很多买菜钱都被骗走了。特别是很多的智能家居做出来的时候，都是走众筹的这个路线。众筹的路线就是你先花钱，我东西还没做出来呢，等我做出来了我再给你寄去，或者干脆我最后人就没了。众筹最后的很多的产品都不见了，只有像什么小米众筹，因为米家自己还是要脸的嘛，大家还能看着点东西，很多的这种众筹都没了。

但是呢，在这么热热闹闹地折腾了半天以后，还是有一些互联网+的项目上市了，还是可以跟大家去分享一下的。人工智能+最后能不能有企业剩下来，能不能长出一些真正让大家听起来当当响的这个公司出来，真的不好说。因为人工智能+是走国家控制的，而互联网+走的是市场化的。我这个人一直是相信市场，不相信政府能够很好地管理市场吧……不相信政府这事就不对了，政治不正确了。

那么什么样的公司在互联网+里头留存下来了呢？Shein、拼多多、抖音、TikTok，在这样的大潮里边留存下来了。所以为什么我跟大家讲，整个的互联网+里头，对于生产力的提升是没有贡献的。你说拼多多对生产力提升有贡献吗？Shein对生产力提升有贡献吗？抖音和TikTok也一样的。但是呢，他们对于生产关系、社会结构，对于这方面的改变，确确实实是做出了巨大的影响。以前你们能想象有一种叫MCN机构的东西吗？你们能想象以前有一种这个人叫“主播”吗？或者像我这样人，坐这吭哧吭哧跟大家侃山也能挣着钱，还能养活自己？这个原来是没法想象的。那么现在，经过互联网+十年的这种锤炼，整个的社会结构已经发生变化了，包括信息的流转方向、协作的方式、交易达成和分配的方式，都在发生变化。所以这个是互联网+真正的结果，不能说最后折腾了半天没有结果，这事不行，这是有结果的。

像这种运动式的全民狂欢，它到底有什么意义呢？第一个，海外呢，其实是没有移动互联网时代的，他们也没有互联网+这样的概念。我们其实是将很多的商业模式推动到了一个非常高的高度，国外压根就没尝试过。而且我们也淘汰了很多其实可能未必该死的东西。你到美国，他现在好多的公司说我就有个网站，我没有APP。你做互联网+，你必须得有个应用，你得有个移动APP。人说我有网站够了，你在我手机上用浏览器打开我们网页也可以访问我的服务，没有问题。但是在中国这事就不行，你没有APP你就必须得死。所以很多其实本身服务还不错的这些产品，因为它不做APP，我们把它干掉了。而且很多饭馆儿、实体经济，那你既然不做APP，你就要被这些做APP的人收割。比如说美团我做了APP了，我花钱装得满满街都是了，我就可以去收割你，因为你这个饭馆你做不出APP来。这就是互联网+干的一个事情，我们把利益分配体系整个扭曲掉了。

这一次的叫人工智能+，跟互联网+到底有什么样的不一样？首先讲，互联网+其实算是成功了吧，因为我自己经历过嘛，让我说失败了我也不太忍心，算是成功了。短视频、外卖、滴滴，确实给社会结构、生产关系带来了改变。而且呢，延缓了GDP跌破8%之后很多问题爆发的时间点。跌破8%，这些问题确实是在累积准备爆发，但是呢，我们玩了一圈互联网+以后呢，这个就向后延了，至少当时没有爆发，至少让这些问题一直积攒到了疫情爆发。疫情是2019年爆发的嘛，所以我觉得我们基本上算是满足了国家对我们的预期吧。拼多多、抖音也都是我个人比较喜欢的商业模式和项目吧，我们确实在商业模式上做了各种各样的尝试，走在了世界的前列。那时候我们就讲说，中国的很多的互联网方式或者移动互联网方式在全世界都领先。但是领先的就是商业模式领先，生产力上就是这样，因为手机也不是咱自己设计的，操作系统也不是咱自己做的。而且呢，也算是市场上最后一波造富神话。你要想让市场动起来，下政策是没用的，你必须要有榜样的力量，要有造富神话，这个市场才能动呢。最后的造富神话是谁？是滴滴跟瑞幸。他们两个退市了，基本上就结束了。资本市场推动商业模式创新的这个时代，就是到这就结束了，再往后就没什么事了。

那么这一次人工智能+最大的差异是什么？第一个是技术并不成熟。刚才我们讲了，互联网+是在技术完全成熟、找不到新模式的时候才去干的，但是人工智能+技术就不成熟。第二个巨大的差异是什么？就是从市场推动转变成了政府推动。我脑子里边肯定充满了什么流量、交易、什么留存，都是这玩意，这都是上一个时代互联网+的主旋律。但是呢，这一次呢，太宏观了。像刚才我念了半天，念了半天才有100来人在这听，就实在那个文件也没有什么意思，我还在尽量地用有意思的方式给大家念，但是呢，那个文件整个念完了以后，除了记住了一个“368”之外，其他啥也没记住，没地儿下手。所以呢，没有重点，整个这个文件里头到底该做什么不知道。

经济呢，其实都在下行。互联网+跟人工智能+，我们都赶上经济下行，但是呢，市场消费的信心，这一次是完全不一样。当时呢，我们还在高歌猛进的时候，只是说我们是不是软着陆一下，还在想我怎么能够让公司上市。因为我2015年干了好多事，是什么？把以前投资的项目看看怎么弄到新三板去上市，最后我还好像弄上去一个。所以当时大家还在全民狂欢的一个状态。而现在的话，2025年了，这个市场消费和信心都在什么地方？不知道。2015年的GDP增速是从两位数降到了7%，进入了新常态。2025年的话，我们现在是在进入5%的一个“新新常态”。而且我们这种5呢，就是5%，正好一点都不多、一点都不少的那种5%，巧合得一塌糊涂的5%。这个大家自己心里去想吧，我们到底在干什么。而且现在我们看到了美团的财报直接崩掉了，百分之九十几的利润没了。华为也崩了，大概是比去年同期损失了30%多的利润。你想华为都不挣钱了，这玩意咋弄？那爱国都爱不出钱来了，韭菜快要被割秃噜的一个状态，这个还是非常非常危险的。所以现在整个的经济环境，要比2015年要严苛得多得多。

还有一点跟2015年差异的在哪？创投链条整个斩断了。在2015年的时候，你想一喊“全民创新、万众创业”的时候，一堆的投资人跑上去投项目。但是现在呢？还有吗？没了。为什么没了？因为投资人很简单，就是你投完项目最后要上市、要退出。那你现在你没法上市，在中国投了案子到美国上市，不许去，你有这个数据安全法。你说我在中国上市？那对不起，前面排队排太多了，一旦开闸上市的话，这个股价就维持不住了，这个指数没有了，所以不许上市。到现在为止，还没有说让大家可以随便上市。去年折腾了一段时间起注册制，到今年又给你收回来了。什么时候才能再重新放开上市，投资人才会再重新动起来，否则没法整。那你只能怎么办？只能比如拿国资的钱来投，投完了以后，等到国资那说，你投了钱怎么退出？退不出去。您再想办法拿项目在养这个项目，比如说您城市里的AI数字化建设，你再把咱们国资投的这个钱再给它挣回来，也只能走这条路。那这个就很难了，因为资本是有放大作用的，你要靠这种挣钱挣回来，这个基本上不现实。所以创投产业链断掉这件事情，对于现在的所谓人工智能+，是一个非常非常不利的一个因素。

再往后是什么呢？国际形势也发生变化了。2015年其实咱们在国际形势上还不错，我们上次还是把大量的过剩产能给输出出海了。但是这一次的话，我们整个的朋友圈都变小了。我记得前两天有记者去问外交部发言人说，“你93阅兵的时候，为什么西方国家的领导人都没来？您给解释一下。”这玩意没法解释。你说我没邀请，那你想干嘛？你说我邀请人没来，这玩意多没面子。只能解释了一下，所有的名单都已经公布了，我们是纪念一下历史，缅怀一下过去，就完事了。我们也不能回答说到底是我请的人没来，还是那个我压根没请，这事你没法说。这一次的国际形势是比较严峻的，而且这一次国际形势还面临一个问题是什么？就是卡，英伟达的最新的卡你拿不到，这个是非常非常麻烦的一个事情。

所以，这就是这一次的人工智能+跟10年前的互联网+之间最大的区别。所以人工智能+最后能剩下什么，真的不知道。

那么，运动式“加号”每次都能带来点什么，或这次能带来点什么呢？第一个是整个社会对于某些新技术应用的紧迫感会起来。中国人呢总是比较有紧迫感的，一句“输在起跑线上”就能带动多少消费，带动多少产业，所以要把这个紧迫感要拉起来。第二个呢，就是各种基建还是可以再花一波钱的，比如说我们去建设算力中心，就又有人能够捞钱了。第三个呢，就是整个的社会结构有可能还是会发生转变的吧，但是呢，未必会向着他们所预期的方向进行转变。其实互联网+最后发生的这些社会结构转变，也不是一开始喊口号的时候我们所预期的或者所期望的。只要我们把这个车轮推起来，最后剩什么样再说了。

然后全球也会在我们的帮助下，继续消耗我们过剩的产能。我们又什么产能过剩了？很简单，我们这么多大模型呢，现在都可以干活了，国内又用不了，那全世界你们谁愿意用用吧，免费开源还不用，还等什么呢？要什么自行车？我们的人才也过剩，我们所有的这些应用都过剩，包括我们未来生产的这些算力卡都是过剩的，大家赶快来买。如果你实在没有钱买，没问题，中国可以借钱给你买，最后看你怎么还就可以了。所以呢，这块我们依然可以靠“一带一路”的小兄弟们，也就是今年93阅兵来的这些小兄弟们，把这些东西都跑起来。其他的智能车、机器人、机器狗、美团、京东、滴滴这些东西都在出海。你像滴滴跟美团现在在巴西还在干仗呢。字节、TikTok、Shein、拼多多也没有停下脚步，依然在全世界努力地去卖东西。短剧、游戏也都在出海，我们各种过剩的产能依然会冲出去。而且现在更好的是什么？大模型解决了语言翻译的问题，这个不太爽了吗？我们再也不用担心说我们的产品没法适配什么斯瓦西里语了，一次就可以搞定这个事。所以呢，这件事情上，我觉得全球化还是要很努力地去做的，而且包括前面人家国务院的文章里最后一条也是讲了，我们要去做全球化、全球合作。

当然了，最后到底会不会有“妖怪项目”产生呢？这个就需要打个问号了。刚才我们也讲了什么叫原生企业，拼多多就是标准的原生企业，原生互联网+企业。现在原生AI企业或者原生人工智能企业到底长什么样，我现在还想不太出来。但是我们为什么要管它叫妖怪项目？大家看看最后剩下的Shein和拼多多，这标准的妖怪项目吧？TikTok和抖音，标准的妖怪项目吧？大家一开始觉得四平八稳的项目，最后都没剩下来，最后剩下全是妖怪项目。所以AI如果最后能剩下，项目一定也是妖怪项目。当然这次有可能连妖怪项目都未必能剩得下来，因为这次毕竟不是市场推动的，而是政府推动的，所以可能在小妖怪还没长大的时候就被他们干掉了，这个可能性是比较大的。因为大家做了半天，最后没法上市、没法退出，所以整个妖怪产生的土壤其实也不是那么健全。

在应用领域呢，也许我们也还是可以再做一次极限内卷的“养蛊式”进阶。比如说医院大家都去AI了，这些工厂我们也都去AI，这块呢有可能会去做一些。但是现在很多医院里头差的还是比较远，或者说这些真正的企业里边差的其实还是比较远。而且做这个事情呢，还是一个很核心的问题是买卡。你说我现在企业里就想要AI，你买不到卡，你这个模型布不起来，这事就没法弄。

好，最后总结一下吧。人工智能+确实是提出了一个新的愿景吧，文件高屋建瓴、包罗万象，缺乏市场驱动，未来太美，实在不敢想象。不管能养出什么样的妖怪来，咱们只管吃瓜，这个跟我们关系其实并没有太大。

这就是我们今天讲的这个故事。

市场监管总局发了投流相关的指南。中国互联网突遭背刺。互联网的逻辑要变天了吗？

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2025年7月，中国市场监管总局发布了《广告法适用问题执法指南》（市监广发202555号文件）。这个里面规定了什么呢？把电商平台的投流费，明确定性为互联网广告。那么到底有什么变化呢？你原来也是广告，现在也是广告，怎么就变了呢？

只要是面向不特定对象、起到广而告之效果的投放，都属于广告，哪怕是计费模式是CPC、CPS，由算法自动匹配的，这一部分通通都算作广告了。这个到底有什么差异呢？

一旦被归类为广告费，他在企业所得税中的税前扣除比例，就要受到企业所得税法实施条例第四十四条和财政部税务总局配套文件的约束了。这个话听着很怪，咱们再继续往下讲。

普通行业，不超过当年销售营业收入15%的部分，当年可以进行抵扣，超出的部分只能以后进行年度结转。化妆品、医药、饮料（不含酒类）的制造和销售，企业扣除上限是30%，同样超限的部分，结余到以后的年限再去扣转。烟草广告一律不得扣除，就是说如果你是做烟草的，你打了广告了，这部分是不能从你的企业所得税的这个利润里头先扣掉的。

那么加税了吗？好像又没有加税嘛。他只是说这一部分算广告费，广告费有一个抵扣的东西。那到底有一些什么样的变化呢？大家注意，企业所得税是多少呢？一般企业是25%。我挣了钱，去掉我的所有成本之后，这一部分呢是我要去交企业所得税的，这叫应缴税的这个额度，然后呢乘一个25%，就是1/4，你就要交这个企业所得税。

原来呢，这些广告，大家都是把它写成什么信息服务费，或者什么网络服务费，它呢是算在其他成本里头，都抵扣掉了。那现在就不能这么干了。广告费如果不超出销售额的15%（化妆品药品饮料不含酒类的是30%），你可以去抵扣，这个没有问题。超过了部分就不允许抵扣了，明年再说了。当然他并不是说到明年必须要抵干净，你可以一直让它往后流转，今年抵不完了明年抵，明年抵不完后年抵，它可以一直这么干下去。

那有人说，这个到底发生了什么变化，这个数我们还是算不太清楚。现在的变化就是很明确了，投流费算广告费，不能完全抵扣，只能 在你销售额里的15%去抵扣。咱们算一个简单的算术题，大家就明白是发生了什么了。

比如说吧，我现在有一家休闲游戏的公司，我们做的是休闲小游戏，一年的营收1亿人民币，还算是挣钱了。但是呢，他的开发人工和房租，大概也就是500万人民币。那么投流投多少呢？这种小游戏的公司，投流一般是占到90%，所以他这1亿人民币的收入呢，有9,000万都去投流投去了。

以前是怎么算这数的呢？9,000万投流，开这个技术服务费的发票，计入其他成本开支。1亿的收入呢，减去9,000万的投流的开支，再减去500万的人工和房租成本，剩下来的利润呢就是500万。这500万呢交25%的企业所得税，125万搞定。虽然还是挺多的吧，但还是可以交得起的。

那现在这数怎么算呢？9,000万的广告费，你就必须是广告费了，就算是你开回来的发票是信息服务费，他也给你算广告费了，因为你是投流嘛。那么呢只能按照销售额的15%进行抵扣，不是9,000万乘15%，而是一个亿乘15%，销售额的15%嘛。所以呢现在算的，1亿的收入，1,500万的广告费抵扣，500万的人员成本，剩下的就要去计入企业所得税相关的这个利润了。那是多少钱？一个亿减1,500，再减500，那就是剩8千万。8千万乘25%，那要交多少税呢？2,000万的税。

咱们看看这家企业，他投完流以后，最后手里头剩了的利润就是现金，搁在账面上的东西就剩500万了。你现在要求他交2,000万的税，这不是疯了吗？这玩意没法整。你说我9,000万的这个广告费我都投了呀，你减去1,500万的企业所得税的这个抵扣之外，剩下7,500万，明年还可以接着抵，或者后年还可以接着抵，抵不完你还可以抵，他是这样来去计算的。

那问题是明年我还得投9,000万，所以这个故事是不成立的，整个的逻辑全塌房了。那就真的是天塌了。而且这个天还不光是这么简单的塌掉了。说我今年挣了500万，最后需要交2,000万的税，这个税就直接让我死掉了。不光是这样的，这玩意从什么时候开始执行？是不是从今年下半年开始执行？不是这样的，他7月份发了这么一个指南出来，2025年到年底的时候，今年的整个的企业所得税汇算，你就要整个按这算了。比如说你上半年已经把这个广告费都花出去了，你下半年就别花了，再花了你也没有办法去抵扣你的这个企业所得税了。

而且呢，因为并没有加新的税，只是发了一个解释，发了一个指南，你要碰上查税，比如说我们现在要查一下你过去几年的税，原来这个事情没有解释，现在我把它解释清楚了，那你也得照着此办理，那过去几年的您老补税吧。

那为什么说，这是对互联网整个行业的背刺呢？腾讯、字节、百度、淘宝、拼多多，这些大平台靠什么玩意活着的？靠广告费活着的呀。你说我卖iPhone的，我的品牌很厉害，我不需要打广告，他们就都来买我的苹果手机了。淘宝是不喜欢这样的商家的，淘宝喜欢的是什么？淘宝喜欢你是白牌，你没有牌子，你在我这打广告，然后树立起淘品牌来。但是这个逻辑走不通了呀，这个事就没法整了。原来大家都是砸锅卖铁，把最后一分钱扔进去买量买广告，现在你必须掰着手指头脚指头得算了。

那么哪些行业影响最大呢？第一个就是休闲娱乐的这种手游，特别是小游戏。你比如像黑神话悟空这种大游戏呢，还好因为它的研发成本很高，但是呢它的广告投入肯定也是15%打不住的。电影宣发我估计15%也是打不住的。对于他们来说呢，这个天基本上就算是塌了。通常情况下修仙游戏，刚才我说那90%不是拍脑袋，因为我是这行业里的人，我知道这个行业基本上就这样。他们的用户获取的成本，一般是在70%到90%之间，靠看广告或者是小额IAP进行回本。

看广告就是说，我这玩着玩着死了，你看一广告，我让你复活。它本身收入就很低。小型IAP是什么呢？就是说免费下载，然后呢我在里边再稍微充一点值，充的钱也都很少。它是靠这个东西活下来的。APS Flyer的这个报告，付费流量贡献休闲类游戏73%的收入，而且仍在有上升的趋势。就是他们的收入也是这个，等于我这条投流，投流投出去了，另外一家呢就挣我这个投流的钱。那以后这边不投了，那边也挣不着了。所以这个行业就算废了。

抖音内卷型的美妆和个人护理小品牌，这些也都基本上死掉了。他们呢喜欢玩直播投流，或者是填坑位费，按这个投抖加，然后冲榜。就像李佳琦上来说，你有没有好好检讨一下自己，有没有努力工作呀，这种眉笔什么的都是靠投流做起来的。他原来在外面完全没有品牌，完完全全在抖音里边建立的品牌。这些人基本上都废了。他们的投流通常会占到60%到100%，甚至有时候会占到100%以上。因为他没有办法确定说我这次投完了，一定会挣钱。我可能投了三个品里头，有一个品是挣钱的，剩下两个品是亏钱的。所以他们投流经常达到100%。有些品牌的一个亿的销售额，反而亏1,000多万。现在80%-90%的投流，还没有办法去抵扣了。那这个就彻底塌房了，没法做了。

TikTok和抖音的店家，完全呢是靠投流来去做店群的这帮人，他们也死了。他们的本身的边际毛利就是15%到25%，靠持续的投流才能保证店铺的排名。你如果不投流的话，你压根看不到他的店铺。2025年TikTok shop转到pay to play，不花钱你这个店就没了。小商家称必须稳定投广告，才能有曝光。广告费佣金双上限，什么叫双上限？广告费是15%，可以抵扣到企业所得税里。佣金是什么？就是我今天去请了一个主播，我要给他一些佣金，这部分只有5%可以抵扣。这些大主播们，李佳琦这些人就可以洗一洗睡了，或者拍短剧去吧。多数的单品毛利呢，根本就没有办法去覆盖这个所得税，所以只能是退场。

其他的稍微好一点，有可能能挺得下来的是什么呢？零食和素食新消费，很多人在抖音上，在小红书上卖一些吃的东西。他们的40%-60%是广告投流。你按这个算的话，刚才交税的这个公式，他们也未必玩得下去。你要40%没准还能玩得下去，你要60%都投流的话必死。

白牌小家电和3C配件，磁吸充电线呀什么这种东西，这个线也卖100来块钱一根，它的成本肯定很低，钱都是拿去投流的。这些人未来也玩不转了。他们呢大概30%到50%是投流费。然后呢是速效保健品跟代餐，减重食品、蛋白棒、控糖食品。他们呢是50%到70%，是KOL和CPA的推广。他们连广告费都算不了，他们是要去算推广的，推广的话就是叫推广返点，推广返点只能拿5%去做企业所得税的抵扣。这个会更惨一点。

广告费跟CPA的返点的区别在哪呢？广告费是我投出去了，我不知道能卖多少东西，所以经常会投亏。而这个CPA返点呢，刚才我们讲了CPS CPC，CPC就是按照点击数cost per CLICK，CPS是按销售，但是CPA是一般是按激活。如果你是CPA的这种返现，就是我已经明确这东西卖出去了，我再给你返点，这个是只有5%的抵扣。

微商和教培引流又被一锤砸死，70%以上是广告吸粉。所以这些人呢，基本上以后就别玩了。直播服务商带货坑位费，抖加福流什么这些东西，他们呢大概60%到80%是投流，他们也需要改变自己的经营策略了，否则玩不下去了。

所有的平台都是巨大利空，字节跳动、腾讯、百度、阿里、快手，都是巨大的利空。因为原来他们就玩的相互厮杀，投流谁投的多，我就给谁流量。你哪怕是东西再好，酒香也怕巷子深卖不掉，你只要不给我这给钱你就卖不掉。原来他们是这样的一个逻辑，以后呢这个逻辑通通都走不通了。

小红书是最倒霉的，为啥？他还没上市呢。原来想着靠着流量经济继续狂飙一段时间，能够把上市这一关挺过去，现在的话费劲了。未来可能是要去换一些其他的方式了。你说怎么没提拼多多呢？拼多多呢，砍一刀这个事他不算在里头，投广告你肯定是要算的，但是其他的，他里边一些小花活呢，还是有很多的不同的玩法的。

那你说国外是怎么规定的呢？是不是只有中国这么干，其他国家是怎么确定广告费能不能抵扣你的企业所得税的呢？明确的说只有中国这么干，其他国家都都不这么干。通常呢都是可以把广告费完全抵扣成本的。美国呢有一个除外，就是政治广告是不能抵扣的。马斯克扶持川普去选总统去了，这一部分是不可以去抵扣他的成本的。你说我马斯克个人花钱了，这没问题，你已经交过个人所得税的钱归你了，你拿去花，这事没人管你。但是你说我拿Twitter花钱不行。

英国成为固定资产的广告，是不可以抵扣的，其他都可以抵扣。什么叫成为固定资产？我在这修了一个大牌子，或者修了一个巨大的广告的地标建筑，这个东西是可以传承的，它可以变成固定资产，这个玩意不能抵扣，其他都可以。

日本呢是交际娱乐性的费用呢，是不能去直接抵扣的，其他可以。什么是交际娱乐？因为有的时候我办一些活动，这里头还吃吃喝喝还招待一下，这部分不行。新加坡呢也是它跟英联邦的国家嘛，就是非资本性的广告投入，都是可以抵扣的。我只要是今年把它花了，我今年就可以去抵扣了。新加坡还有一个特别有意思的点，它叫国际广告双倍抵扣，什么意思呢？谷歌Meta这些大的广告公司，他们的亚太总部都在新加坡。如果你说我的公司也是在新加坡，我在新加坡投放了美国的广告，马来西亚的广告，日本的广告，这一部分的投放的费用，可以两倍的去抵扣你的成本。它鼓励你的。

那你说为什么只有中国出这样的一个解释？我们广告费第一个不能完全抵扣，第二个我还要专门把流量的这个成本，给你算到广告费里头去，也不能去完全抵扣，只能抵扣销售额的15%。为什么只有中国干这事呢？这个谁也不傻嘛，肯定是有聪明人一拍脑袋说，我觉得这样好。中国呢确实出问题了，出的什么问题？就是劣质商品的违法成本太低。在国外你卖个假冒伪劣商品，直接罚死你，你咋打再多的广告，他也不敢卖，因为你只要卖很烂的东西，他就会罚死你，他是会不划算的。

在国内呢他无所谓，我卖的再便宜的东西，卖的再烂的东西，你最后最多就是我这份钱退了，也没有 什么别的处罚，所以他的违法成本是非常低的。在这样的情况下，我们直接就把流量经济玩变形了，完全畸形的一个状态。效果广告呢，让太多的白牌商品大行其道。那我们现在去买很多东西，他压根就没牌子，就是不停的在抖音上投流，看到了我觉得还行，我就买了。

像我前两天被人骗了，看这不锈钢的勺很漂亮，看着那个广告可漂亮了，很厚实的一个勺子。我这个人比较喜欢买各种漂亮的勺，我就给花钱，买回来也很便宜，大概几块钱两三块钱一个勺子，很大的那个勺子不锈钢的。结果买回来以后发现就是一薄铁片，边上都拉手这么一个东西。我说那我退吧，仅退款，两块钱我不要了，这个勺子归你了。他没有别的损失了。

咱们前边还说，仅退款这事对于商家有很大的伤害，仅退款也是没办法的事情。你如果再没有仅退款的话，这帮人就更肆无忌惮了。大家都不负责任，我产品做的再烂，完全靠广告转化率，开一枪换一个地方，卖烂了没关系，我再起一新号，再整一个新的物品类，我再接着干就完了。它是这样的一个模型，导致呢咱们现在真的是劣币驱逐良币，不停的造出更烂的东西出来。

所以呢一帮大聪明一拍脑袋说，我们限制他们的广告费的投放比例，他们是不是就好好的去做这种长期品牌投入了呢？或者说把更多的利润拿去做商品去了，把这商品做的好一点。这个想着很聪明吧。讲到这大家知道后边肯定还是会讲但是的。但是这个事通常不是这样的。这个事情的长期影响会是什么样的呢？肯定先要度过短期阵痛，这没有说什么好说的。然后再去说长期的，如果你短期没度过去的话，那就嘎嘣脆了嘛，这个事是不行的。那互联网平台的财报也必然变脸，短期一定会变脸的。你想字节跳动上半年的收入都超过Meta了，这多不可思议的一个地方。下半年这日子肯定就没那么好过了。上半年一定是有大量的小游戏的呀，或者是卖这种三无产品的人，砸锅卖铁都投广告了，下半年不敢投了。

美好的愿望呢，是商家可以更负责任的做出更好的商品来，注重品牌的长期价值积累。每年抵扣15%，这意思什么呢？就剩下的你未来还可以抵扣，你今年狠狠的投一笔没问题，你明年这个价值还在，你不要打一枪换一个地方，这个事都不亏嘛。但实际情况一定是什么呢？企业法务部会变得更加强大。我今年都投了，到明年了，我要让前面的广告投放依然有效果呀，那任何人敢说我不好，那我一定要冲上去告诉他，或者四处的去投诉，下架他的作品，一定要干这件事情。而且删稿他是不算广告费的，我比如说爱花钱去请人发稿，这事算广告费，我花钱去把人稿撤下来，这事是不算广告费的。所以法务部会变得更加强大一些。

只要劣质产品的违法成本不上升，这些努力呢都是事与愿违，没有任何意义。正常的应该是商家敞开了投广告，想投多少投多少不管，你产品出问题了，我罚死你。而不应该是像我们这样反过来，劣质商品违法成本低，但是呢我不许你去投广告。在这种情况下，一定是我做更便宜的东西，做更烂的东西，然后呢谁敢说我不好，我去告他。

那如何应对呢？商家怎么办？有些品类呢，您就把公司搬到新加坡去就完事了，就别在国内混了。海外广告投放还双倍抵扣，但是注意别投回中国来。虽然字节跳动的总部也在新加坡，你可以在新加坡投放要求，他在新加坡直接给你记收入是可以的。你做游戏可能能凑合，但是你真的在国内卖假冒伪劣商品，这事肯定是不行的。但你如果说，我的商品做的还凑合，我对商品还是稍微有些信心的，你可以在新加坡，去往全世界其他地方去卖这些东西，别在国内折腾了。投出去的广告呢，你还可以双倍的抵扣你别的一些利润，去把你的更多的钱拿出来去分掉。

剩下的就只能加强法务部了，也没什么别的办法。这个必然是一种选择，虽然我们谁都不愿意看到这种现象，但是这种解释出来了，以后也只能如此了。

好，最后总结一下。市场监管总局，对广告法进行了一个解释与指南，把互联网投流归为了广告，整个互联网行业遭受了巨大的被刺。这是违反商业底层逻辑的一个倒退。短期平台报表必然变脸，一些高广告投入的品类会直接翻车。长期的话东西做的还可以的商家会出海，其他的看他们再能想出什么别的办法来，去钻空子吧。

好，这个故事今天就跟大家讲到这里。感谢大家收听，请帮忙点赞点小铃铛，参加discord讨论群，也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见。