老登的消费正在崩溃，年轻人是转向了还是整体消费都崩了？

大家好，欢迎收听老范讲故事的YouTube频道。

老登的消费正在崩溃，年轻人是转向了呢，还是整体消费都崩了呢？这就是咱们今天要讲的故事。

还记得我们当初追求的那些高光时刻吗？坐在高档餐厅的包厢里边喝茅台，或者是喝XO，住五星级酒店，去看奢侈品专柜。我自己确实不怎么买这个东西，虽然很多奢侈品是女性向的，但其实买单的大多是男性。在房价不断创新高的时候呢，那些早些年省吃俭用买了房的同事们，总是满脸骄傲。现在这些呢，都一去不复返了。

老登所追求的所有东西，除了漂亮小姑娘之外，其他都不值钱了。漂亮小姑娘现在已经都变成精神小妹了，已经换了另外一种玩法了，大概也不太屌这些老登了。

那么，到底是消费彻底崩了呢，还是仅仅老登们的消费崩了呢？这就是咱们今天要讲的故事了。

老登的消费，确实是崩了

首先要确定一点，就是老登的消费肯定是崩了。什么是老登呢？就是像我这样70后，当然还有60后。大家注意，老登专指男性，女性不算在里头。

因为中国的一切问题、社会问题，都有一个核心根源：男人没钱。为什么结婚率低？因为男人没钱。为什么离婚率高？因为男人没钱。为什么大家不生孩子了？因为男人没钱。所以老登这个事情，我们只讨论男性，不讨论女性。

其实呢，老登本来也不是一个消费特别主力的群体。“女人、孩子、狗和男人”，这里边的男人呢，指的就是老登们。现在这些年轻人，Z时代95后到00后这帮朋友，他们的消费能力是至少超过狗的，虽然还比不过女人和孩子，但是已经脱离了原来老登的这个范畴了。

老登消费的特点：为面子、为投资、为别人

老登的消费到底指的是什么呢？白酒、房子、奢侈品、星级酒店、高档轿车，这些东西算是老登们比较喜欢的一些东西了。

老登为什么喜欢这些东西呢？老登呢，通常是一帮很重视面子和人情往来的人。所以呢，老登消费的很多东西，并不是让自己感到开心的，而是让别人能够看到：你喝的是茅台，你这个房子很大，你住的是五星级酒店。这个是很彰显身份的一件事情。而且呢，老登们通常比较默认权威的价值，所以老登们会去买奔驰、买宝马，会喜欢这些奢侈品。他自己其实没有那么多时间去研究这些玩意儿，老头们通常是很忙的，或者说生活压力很大呢。那怎么能够用比较少的时间，让大家给我一定的尊重呢？就是买这些有牌子的东西。

而且老登们呢，也很注重投资属性。所以老登的很多消费呢，其实并不是说买回来享受，特别像房子，很多老登们买房子是为了投资，为了子孙后代把它留下去。而且老登们呢，对新兴的潮流通常不是那么敏感。这个事呢，也不是说老登们就不喜欢，而是什么呢？你要想追潮流，你需要花功夫，老登们都在忙着干活呢，所以他压根就没有功夫去研究到底现在流行什么。

所以总结呢，老登基本上都是在为别人花钱，要么给别人花，要么花了为了给别人看，并不注重个人的享受和体验。这就是老登消费的一个特点。

老登消费品的全面溃退

老登们的消费现在崩了，是一个大家的共识。但是崩到一个什么程度呢？老登喜欢的这些东西，比如茅台，年轻人为什么不喜欢呢？这个就要一项一项来分析了。

白酒：从酒桌文化到服从性测试

比如说第一个，白酒。看看茅台现在的价格和股价，就知道现在整个的行业会变成一个什么样了。全国的白酒厂里边，茅台已经算是最好的了，其他的白酒厂肯定是更惨。白酒这个东西呢，最近一段时间，在抖音上也好，在小红书上也好，在各种社交媒体上，都在被污名化。

为什么污名化这个东西？第一个说的是，白酒这个东西它是很难喝的。怎么说呢，我个人喝白酒，可能除了茅台之外，其他的也确实没有喝出多好喝来。第二个呢，白酒自古以来其实是上不了台面的。中国古代文人雅士喝的都是黄酒，直到解放后才慢慢的开始喝白酒。为什么是这样呢？因为黄酒是拿真粮食酿的，大米、糯米以及小麦，等于是拿这玩意儿酿的。而白酒这个东西呢，是拿高粱、拿这些粗粮酿造的，白酒是不浪费粮食的。而且呢，在解放前，文人雅士们喝黄酒，温上一壶酒，还可以作诗，他会把整个喝酒的时间拉的很长，而在这个过程中还要进行一些脑力方面的拼搏。而白酒这种东西呢，通常是穷人喝的，像骆驼祥子这种人，他喝这个白酒可以在冬天御寒，你喝一点点就觉得有足够的刺激。

所以白酒现在正在被不断地污名化，即使是茅台也是如此。甚至有人在讲，在大饥荒的时候，为了保证茅台的酿造，还让很多的村子有人被饿死，这样的一个情况发生。而现在呢，白酒这个东西被年轻人认为不是一种享受，也不是一个什么好喝的东西，他们认为白酒是一种服从性测试。

为什么这么讲呢？你想咱们以前在酒桌上，大家劝酒、灌酒的时候都是什么样的状态？没有任何一个被灌酒的人真的喜欢这东西，大家都在看到底能忍耐到什么情况下。

我记得以前在山东喝酒，每一个人都是上来先掏病假条：我这个是心脏病、高血压；那个人说已经搭了桥了，做过手术了。但是呢，把这些假条放这，咱们接着喝。我记得当时山东人喝酒是三个“不放过”：第一个叫这个脸红的不放过，第二个是女同志不放过，第三个就是掏病假条的都不放过。

所以你想想他在干什么？他就是在测试一下服从性，测试一下谁更有酒量。所以这个事情本身有点像流氓，这种比拼跟这种文人雅士，或者说跟消费升级这件事本身是没关系的。现在呢，很多原来有权利灌酒的这帮老登失业了，年轻人说那咱就不伺候了，本来也不好喝，也不爱喝这东西。现在年轻人更多的是喝精酿啤酒，或者是一些洋酒，或者一些果酒，白酒这个东西已经彻底的离他而去了。

房子：从投资刚需到无人问津

第二个东西呢，是房子。现在房子的投资属性已经彻底崩溃了，租售比还是极差。房子降价了以后，租售比想着能上升呢，结果不行，租金也在下降。房子本来是婚姻的刚需，你说我要结婚，必须要有一套房，现在年轻人也不再惦记结婚了，那么这件事也就没有什么意义了。然后呢，小升初也好，小学入学也好，也是改得乱七八糟的，学区房的市场呢，也在逐渐地萎缩和崩溃。而现在没那么多小孩了，你说我一定要整套学区房，何必呢？学区房都是那种老破小，就是在很好的位置，但是本身那个房子很小很贵。现在这一块市场也不行了。

房地产的所有指标，包括房地产企业的融资、开工、买地、竣工、销售的所有数据，都是按照两位数在下跌，一点缓和的余地都没有。最近据说要出新政策，贴息买房，就是你现在贷款买房，这个利息不但不用付，国家还贴给你，就是为了让大家能够把房买走。现在二线城市的房地产已经基本上是崩了，一线城市呢，还可以再稍微坚持坚持。所以现在说二线城市的房，贷款还不上了怎么办？可是也没人管你，真给你收上去也很麻烦。银行呢，现在在集中抛售房产，都是几万套几万套往上挂牌。国企国资也在集中抛售，因为大家都怕，谁跑得慢了怎么办？所以大家都在抛。一线的房子呢，还在等着老登们去拯救。一线城市的房子是什么好卖？叫改善性住房，也就是120-140平米之间的这种房子是相对来说还有成交量的，就是老登们手里还留了一点点钱，现在呢已经不惦记投资了，就是我再住得稍微舒服一点点，这个还是有成交的，但是其他的已经很难了。

奢侈品：冰火两重天

除了白酒、房子之外呢，下一个是奢侈品。但是奢侈品这个事呢，叫冰火两重天。什么意思？就是大众奢侈品跟顶奢，它是两个完全不同的玩法。什么是大众奢侈品呢？比如说几万块钱一个包，Gucci、Burberry这些东西呢，现在基本上都是两位数下跌，每年往下跌。但是顶奢，什么爱马仕、Prada、卡地亚，在以两位数的增长。就是最有钱的这帮人，还在疯狂的消费。原来买这种大众奢侈品的中产的老登们呢，就玩不下去了。现在什么在涨呢？比如说是老铺黄金在涨，但是原因呢，并不是大家这么多么喜欢它，而是因为金价不断地在涨，它还是有一定的投资属性。高端手表也崩了，全球瑞士手表2024年比2023年下跌了2.8%，还是相对比较稳吧。中国下跌了28%到30%。所以崩溃只在中国发生，其他地方并没有发生。年轻人现在基本上也不太戴表了，就算戴个表，可能戴个iWatch完事了。

星级酒店：公款消费的终结

再往后一个崩掉的东西是星级酒店。今年上半年北京的星级酒店，百分之九十几的利润就都不见了。这个基本上属于是能够勉强打平，估计打不平的都已经没有写在报告里头了，就没有统计到数字里头去，直接倒闭了。高端餐饮跟星级酒店都在大撤退，都已经玩不下去了。现在呢，很多的高端餐饮和星级酒店都在推各种廉价套餐，这一块呢还是有一定的声量的。原来几千块钱一个套餐的，现在可能一两百就可以吃到了，大家可以有兴趣的时候去吃一吃去，也是这些星级酒店和高端餐厅的苟延残喘的一种方式吧。

原因呢，其实也很简单。他们原来呢，都是吃公款的，跟白酒是一样。像茅台我喝了也不少，但是基本上没有自己花过钱。我不知道谁是自己花钱喝茅台的，茅台我估计可能还是有的，但是你到这种很高档的餐厅里去吃饭，吃完饭了以后不开发票的，我好像就真没见过。去住五星级酒店，或者比较大的这种酒店，好像也很少有人说最后不开发票。在五星级酒店最后住完了不开发票的一般都是什么呢？就是平时住得很多，然后拿着这个积分房票去住五星级酒店的，他们最后是不需要发票的。但是其实也还是由公家来出钱的，或者由公司商务来出钱的。现在呢，会议跟商务这方面的彻底消退了，大公司的各种的财务和预算都在收紧，所以这一块的消费肯定是不行的。

现在真正能起来的，是各种特色体验型酒店，或者是很标准化的这种酒店。比如说像华住，叫中低端标准化酒店。还有一些呢，就是很特色的酒店，海边有景观的这种酒店，他们还是有一些生意。但是原来那种星级酒店就全完了。

因为现在年轻人出去玩呢，是住床车的。床车是什么？不是房车，就是SUV，把后排座椅放平了以后，在里头铺一个床垫，就开睡。这种东西，咱们现在都是玩这个冰箱、彩电、大沙发，这个车都贼大贼大的，那这个玩床车是没有任何问题。

高档车：国产电动车的极限拉扯

那么酒店算是崩了。再往后，高档车也废了。BBA在华的销量也都是20%、百分之十七八的这样的下跌。他们在全球其实销量也在下跌，但是呢，也就是跌个3%，跟刚才咱们讲大众奢侈品的这个跌幅是差不太多的，跟这个瑞士手表在全球的跌幅也差不太多。都在跌，只是呢，在中国跌得更狠，基本上是跌到百分之十几，有的跌到百分之二十几。保时捷2024年销量下跌了28%，全球只跌了3%，这个算是一个样板。为什么咱们讲保时捷，不讲法拉利、不讲兰博基尼这些东西？咱们刚才看奢侈品的时候也看到了，大众奢侈品跟顶奢是不一样的。保时捷呢，就属于一个相对比较大众的奢侈品，它在所有跑车里头比较大众的一款。但是你像法拉利、兰博基尼这些东西呢，就差很多了。

最近还有一个特别有趣的消息是谁呢？长得像个三叉戟那个车标的，他们呢是出了30多万的车，玛莎拉蒂电动SUV，直接把这个车价打到30多万，各种的配置可以跟国内电动车比拼的。玛莎拉蒂其实跟这个保时捷也是差不多同样的一个位置上。现在这些也都不行了。原因呢，也很简单，没有那么多公务和商务要求了。我们现在开着车出去了以后，除了自己看着开心之外，你也不需要跟别人比了。原来比如说我们去参加一个会议，大家开着BBA就来了，我这开了个小破车进去，那丢人。现在无所谓，大家都是自己开心就完了，你爱说啥说啥。BBA就不行了，保时捷也不行了，这些大的车厂被国产电动车极限拉扯。国产电动车玩的就是冰箱、彩电、大沙发，把后排座椅放平了以后变床车使了。你想我们到了一个旅游景点，我就算睡床车了又怎么样？周围的人谁也不认识我，我睡了床车也不丢人。他是这样的一种心态。

这几个老登喜欢的东西，咱们都说完了。初步结论就是，老登们的消费确确实实是崩了，顶不住了。

全社会消费都崩了吗？

下一个问题呢，是只有老登崩了呢，还是全社会消费都崩了呢？

年轻人呢，现在确实在消费一些以前老登们不怎么消费的新东西。但是从总体的消费数据上来看，整个社会的消费情况肯定都不怎么样，并没有快速的上升或者有一个转换。这个也没办法，因为咱们的政策呢一直是这样，永远是问你一个问题，叫“保大还是保小”。这些医生看着产妇难产了，就会问家属：“你要保大还是保小？”最正确、最道德的回答就是“保大”。所以呢，咱们也一直是保大的这样的一个心态。

所以呢，咱们的政策叫“强政府，保企业，民众呢，再忍一忍”。你要是民众再忍一忍呢，他的消费就起不来。所以今年上半年，基本上是政府在花钱，甭管是做基建也好，或者做以旧换新也好，所以上半年的各种经济数据还能看。到下半年呢，就开始出现各种不和谐的声音。到年底了呢，政府手里也没钱了，那大家干脆都躺平算了。

特别是“反内卷”之后，把企业的最后一点心气也给干没了。原来呢，胜败靠自己努力，企业呢还是愿意花钱去扩大生产、去改进工艺，甚至是去贷款扩大产能，哪怕是说我花了钱去内卷，企业也还是愿意去拼一拼的。现在反内卷了，胜败已经不再是商业因素范围内了。所以10月份，中国企业的贷款意愿急剧下降，中国10月份各种的货币指标都是完全惨不忍睹的一个状态。

全世界都在印钱、都在放水，大家知道谁印的最多吗？对，中国印的最多。咱们比美国印得多，咱比美国加日本，前头几个国家加一块印的都多。但是呢，我们印出来的钱是流动不起来的，因为企业不愿意去贷款，让这个钱正常的运转起来了。所以借了钱基本上是没有用的。

奇特的现象一：电商渗透率下降

而且现在因为是“强政府，保企业，让民众忍一忍”的这样的一个政策，所以中国现在还发生了一个特别奇葩的现象，叫电商渗透率在下降，直播电商的大量主播在失业。原来在杭州专门有一个网红大楼，在里面做直播，现在这楼基本上空了。为什么会出现这样的情况？马云原来想着说，我们的电商的渗透率应该能够达到40%，甚至达到60%。但是呢，大概最高的时候的电商渗透率也就是27-28%的样子，现在已经回到25%，就每年下降1到2个百分点。

原因很简单，政府跟企业花钱，他是不需要电商的呀，你也不需要直播呀。你不可能说政府要招投标了，先看个直播就把东西买了，这不现实。所以电商渗透率跟直播这些东西都是C端的，就必须要民众花钱，这个玩意儿才有意义。如果民众不花钱了，那么这块都是不行的。

当然另外一种解释呢，就是还是要稍微粉饰一下太平的嘛。为什么电商渗透率下降了？比较正确的解释是，现在很多叫“体验经济”。体验经济是你必须要到线下去的，比如说我去泡个脚了呀，或者是去滑个雪呀，这些东西都不是电商。他们是叫线上与线下相结合的消费，你可能在线上买了个券，但是最后还要到线下去核销，这样呢，让电商的渗透率会下降一点点。

但其实电商渗透率下降的最核心原因，就是现在都是政府和企业在花钱，民众是不那么花的，即使是年轻人，他们也不怎么花钱。

奇特的现象二：养老金倒挂

而且现在呢，还有一些比较奇葩的现象。第一个奇葩现象叫“养老金倒挂”，就是现在很多人的养老金是比年轻人的工资高的，而且还高很多。比如说事业单位，或者有编制的这些人，他们的退休金可能能上万，或者大几千，六七千、七八千的样子。而年轻人找工作的话，月薪一万块钱的工作挺难的。现在大学生，在北京你毕业了以后去找个工作，可能也就是五六千、六七千。你在北京说我有一个3000的工作，大学生特别是外地大学生，在这是比较难的。北京大学生还可以住家里，外地人基本上搞不定。

一旦是退休金倒挂了，年轻人就不干活了。您说我再怎么干活，折腾了半天，都没有这个退休金高，这个事是没法整的。年轻人上班的，都是赔钱上班，家里要给钱的。

中国呢，为什么会出现现在这种养老金倒挂的一个情况？原因也很简单，因为中国其实真正能拿到养老金的人并不多，这些人就可以拿到相对比较高的一个养老金。而中国呢，有一个很奇葩的这种社保缴纳制度。第一个就是我们有最低工资，还有一个呢，叫最低社保缴纳工资，这俩东西是俩数。最低工资呢，在北京有可能是2000多还是3000多，我忘记了。但是最低社保缴纳工资是多少呢？是社平工资的60%。在北京大概是7000多块钱。最低社保缴纳公司是社平工资的60%，而最低工资通常是社平工资的20%到30%，这两个数是极度不平衡的。你想他挣3000的时候，他交了一半的钱上去交社保，那肯定上面这些人是可以领到五六千、六七千，甚至是上万的这种退休金的。

连锁反应：啃老与贷款卖房

那么他会带来一些什么问题呢？第一个问题叫“啃老”。现在经常有人讲，说：“孩子你回来吧，别在大城市待着了，家里实在是供不起你上班了。”你按道理说，上了班应该往家里给钱。像我是95年开始上班，就开始往家里给钱，虽然给的也不多吧，家里也不指望我这点钱，但是呢还是会给，意思就是我独立了。但是现在都是什么呢？都是家里头老人，甚至是结了婚了以后，四个老人一起来养着一个孩子在北京上班，现在都养不起了。现在这样的一个状态，说你回来，实在是找不着工作，家里有退休金、有房，我们养着你，都比你在北京、在上海这些地方上班要省钱。年轻人想在大城市里生活下去，就要家里老人供养。如果再想在大城市里头买房置业，那真的是掏空六个钱包。

现在还有一个很奇葩的现象是什么呢？贷款卖房。没说错，不是贷款买房，是贷款卖房。为什么呢？因为现在有很多人呢，这个房子实在是供不下去了，就要把这房子卖掉。但是你还剩一块贷款没还完，你还得接着向银行去还去。因为中国的银行房贷的政策也是全世界最奇葩的，你不能说我断供了以后，房子你收走就完事了，房子收走了以后还要接着找你要钱。所以在这种情况下，还不如说我把房子卖了。剩下贷款怎么办呢？我再出去借一个消费贷，把剩下的房贷还了。他会发现我借个消费贷把这个房贷还上，这个事呢要比接着还房贷划算。因为房贷的利息是很高的，现在房贷折腾了半天，有可能还有5%左右的利息，这个是很恐怖的。

现在呢，其实老登还是比年轻人有钱的。但是呢，老登真的是不怎么花钱了。老登的习惯是存钱，以后还要靠这玩意儿养老。像我这样的，现在已经算老登了，再过10年可以领到退休金。我估计如果经济没有什么好转的话，可能我领到的退休金还是要比当时工作的年轻人、要比他的工资要高。但是也没办法，万一以后钱毛了怎么办？所以还是要尽量攒点钱呀。一方面要养老，另外一方面呢，要准备治病。万一生点什么病，现在医保也不能全都包了呀，还得准备钱呀。所以老登们会愿意再攒一点钱。而且在国内住养老院的钱是很贵的，即使刚才咱们讲到，老登们的退休金比年轻人前三五年的工资都要高，但是要注意，在国内住养老院要比老登们的退休金要多，不是老登们拿这点退休金就可以去住养老院的，还是要攒钱的。

所以整个社会的消费呢，肯定都是在滑坡的。

年轻人的新消费方向：体验与精神满足

年轻人是不是有了新的消费方向了呢？有。他们的消费主要体现在以下几个方面：

• 文娱活动：他们会排队去买演唱会、各种展览的高价票，甚至会用几个月的房租去买票。这种消费纯粹是为了个人体验和快乐，而不是为了向他人炫耀。
• 新型旅游：年轻人很喜欢旅游，但多是穷游。他们会开着“床车”（后座放倒的SUV）出游，在当地品尝小吃、打卡景点，以低成本获得精神上的满足，而不是去昂贵的旅游地。
• 饮品新宠：他们不喝或少喝白酒，转向了果酒和低度的纯粮酒。
• 圈层“奢侈品”：年轻人有自己的奢侈品，比如二次元手办、潮玩（如拉布布），以及各种小众圈子里的商品。他们也热衷于“2.5次元”（真人扮演的二次元角色）的线下活动和演出。

所以现在年轻人的消费叫体验型消费，这一块消费还确实是在启动。他们不会为了别人的看法买单，不为品牌溢价买单。名牌并不会因为一代人的迭代就重新洗牌，但是呢，名牌会因为巨大的消费降级而重新洗牌。所以现在就是这些知名品牌在重新洗牌的一个时间点。

只是中国呢，起得要比海外更快一些。现在呢，逐渐进入了一个低欲望社会。今天我还看到一个特别有趣的论点，说很多粮油产业的这种经销商都开始抱怨生意难做了。大家就奇怪说，你现在日子不好过吧，你少吃点肉蛋奶，少吃点蔬菜，你总不能少吃了米面粮油吧？这个其实很简单，低欲望社会了，大家都健康饮食，少吃米面粮油、少吃盐，这是现在很多人的一个共识。特别是什么呢？大家现在不去饭馆，饭馆里头有很多东西是高油高盐，而且很多的主食实际上最后是被浪费了。如果你在家做饭的话，你一定是低盐低油的。所以现在很多的米面粮油的销量都在下滑，并不是说真的穷得吃不起米面粮油了，而是低欲望、健康生活了。

历史的镜子：日本的“第四消费时代”

那你说，有没有别人也经历过这种老登消费马上崩塌，年轻人消费又没有接上的这么一个状态呢？按照我讲的，基本上看到的是中产崩塌，最上面这些买顶奢的人，他们的那个销量还在呈两位数上升呢，中间这部分人，他们的消费崩了。就有很多人想到什么日本的“失落30年”，他们是不是也经历过这种事了？也是如此，他们也经历了老登消费崩塌的一个过程。

从1990年，日本就开始消费转型了。那个时候呢，叫“刹那主义”。他们从以豪车、高尔夫为代表的“刹那主义”转向了什么呢？叫做极简主义。所以后来日本人流行什么优衣库、无印良品，这都是日本人后来流行起来的东西。你说有设计吗？也有一点，也有点调性，但是呢，极简、低欲望，基本上是按这个方面方向来的。

现在的日本呢，号称叫“第四消费时代”。有一本书叫《第四消费时代》，是日本的一个叫三浦展的人写的，2012年出版。他在里头描述了日本消费的四个阶段：

1. 第一消费时代（1912年-1941年）：少数城市中产享受现代消费，以百货商店、游乐场为代表。
2. 第二消费时代（1945年-1974年）：战后复兴期，以家庭为单位进行大量生产、大量消费，追求电视机、电冰箱、洗衣机等“大件”，形成了标准化的“一亿总中流”社会。
3. 第三消费时代（1975年-2004年）：低增长和泡沫破裂期，消费从家庭转向个人，追求品牌、设计与自我风格，消费趋向多样化、个性化。
4. 第四消费时代（2005年-2034年）：从“占有”走向“分享”，从物质满足转向精神情感满足，更重视简约、环保、本地生活和人际关系，以无印良品和共享空间为代表。

所以日本是走了四代，走到现在这个位置。我们现在呢，应该也在向这个方向前进。所以消费结构的转型是经济发展的一个必然趋势，只是这一次对于中国来说呢，有点太快了哈，这个是真的，很多人这个没有准备好。

下一步怎么办？把握消费转型的新机遇

那么下一步怎么办呢？总的消费盘子跟咱们关系不大，如果中国继续是走“强政府，保企业，让民众再忍一忍”这个状态，总消费是起不来的。但是如果还想折腾点事，有些听我节目的人可能还想着再创个业，或者再想做点小生意，那么就要摸清楚消费变化的一个趋势。

老登们呢，现在肯定是转向保守防御了，但是老登们其实依然在消费，包括买这种改善性住房什么的，还是在消费的。不过呢，现在老登们也不再看重别人的看法了，而是自己开心最重要。我买了个车，我自己喜欢，你们谁愿意说什么说什么，我没关系。

这个新消费走向了体验和精神享受，不再为别人活着，而为自己活着。以后呢，可能更多的是：

• 服务消费
• 绿色健康消费
• 个性消费
• 定制化消费

这些才是未来。

这就是咱们今天讲的，老登们的消费崩了，年轻人消费转向。

北京餐厅的“穷鬼套餐”确实是香，但这背后又隐藏了哪些辛酸和眼泪呢？

大家好，欢迎收听“老范讲故事”的YouTube频道。

最近刷抖音，经常看到那种让人惊掉下巴的便宜套餐。很多原来两三千的套餐，现在只需要两三百，经常能够看到一折、两折的套餐在抖音上面做直播。你看着那个餐厅环境，我花一两百块钱居然也可以坐在这里边去吃一顿，就感觉是混到了富人圈里一样。

抖音的这个囤券模式呢也很有意思，非常多的这种高档餐厅，都坐在那直播的时候给大家发券。您把这券买下来，你说我哪天不想吃了，可以直接退。这个券也不是永远有效，超过时间你没去吃，也给你直接退。所以相对来说呢，大家购买的时候并没有什么心理负担。你说我买完券，给我配送到家也没毛病。其实店家更希望你配送到家，待会儿咱们再讲为什么。

这件事，原来上千的这种高档餐厅，特别是五星级酒店的餐厅，都推出了这种两三百或者三四百的三、四人餐，肯定是能够满满的摆一桌子，而且环境极好。当然，他不可能给你出这种单人套餐，你想，你跑到人那去占一桌吃个100块钱，人家还得收拾桌子，这事儿肯定不划算。所以这种大饭店的套餐呢，一般都是两三人的套餐。

原来商超里边人均两三百的餐厅呢，现在经常会出人均50的套餐，一百几十块钱，不到两百块钱，也够两三个人或者是三四个人可以吃那么一顿的。像我们一家子人出去吃呢，买这种三人套餐肯定是能吃完了，还打包一点点回来，北方的菜量还是比较大的。但你如果是一堆小伙子或者是学生去吃，可能未必够吃。

现在自助餐都开始打折了。以前自助餐是不跟着打折的，现在海鲜自助、日料自助，他们都在跟着打折。原来基本上是要到200多甚至300一位的这种自助餐，现在都是100多一位的都出来了。而且呢，不光是这种刚才咱们讲人均500上千的在打折，人均两三百的在打折，自助餐在打折，那些便宜的快餐也在打折，大家都在内卷。比如麦当劳、肯德基、必胜客，这些快餐通通加入了打折大军。

咱们以必胜客为例吧，以前咱们去必胜客吃一顿饭，吃多了可能人均都得到七八十甚至上百。现在的话，79双披萨套餐，披萨是9寸的披萨，3样小吃再加上一个饮料，一共给你6样东西：两个披萨，3个小吃，一个饮料，79块钱给你配送到家。你说我不想吃那些小吃，不需要饮料，我就要俩披萨行不行？没问题，两个九寸的披萨59块9。你要想早早的把这东西囤下来，46块9，便宜吧。

当然了，这么便宜的套餐呢，有的时候体验未必好。我自己呢就遇到了一次“塌房”。我跟我太太带着儿子买了一个券，就出去消费去了，150多块钱吧，我记得是有水煮鱼再加上几个菜，反正也是绝对够我们吃的这个菜量。周四的晚上，我们就跑到人饭馆去了。你说，你看我有券，给我上菜吧。结果到人那说：“哎，不行，您这个核销不了。”我说啥情况？他说：“你这个券只能礼拜六、礼拜天核销，礼拜一到礼拜五工作日都不允许。”

后来我看整个店里也没什么人，我说这什么情况？按道理说，你这礼拜六、礼拜天人多呀。他是一个商超里边，不是这个写字楼里头。你要写字楼里头呢，礼拜六、礼拜天人少，礼拜一到礼拜五人多，这个咱能够理解。但那是个商超，周围都是居民，为什么有这样的一个政策？人说我们也不知道，反正就是这样规定的，我们就这么执行了。

当时我们就百思不得其解，赶快换了个饭馆再去吃饭，当然那张券就被我退掉了。然后一边吃就一边在这想，像我这种比较喜欢思考商业逻辑的人，遇到这种反逻辑的事情，你不把它想透的话，这个肯定是不行的。

我想到的第一个原因是什么呢？是不是礼拜六、礼拜天他们备的菜比较多，所以他整个原料成本下降了？后来想不对，就算礼拜六、礼拜天你备的原料多一些的话，这个成本下降也没有那么多。毕竟礼拜六、礼拜天他这个饭馆还要排队的，要去翻台的，那你为什么不让我礼拜一到礼拜五把它核销掉了呢？

我最后再把这顿晚饭吃完了，当然不是在前面咱们讲到核销失败的这家，换了一下去吃饭。吃完了以后我突然灵机一动，把这事想明白了。礼拜六、礼拜天，他们整个的菜量都要下降。如果你礼拜一到礼拜五去，他所有菜的这个尺寸会稍微大一些；如果礼拜六、礼拜天去，你所有菜的尺寸都会稍微小一些。你如果说是礼拜一到礼拜五，你要去核销这个券的话，你说他按什么样的菜量给你做呢？如果按照这个套餐的量给你做，你一看说：“哎，旁边那桌的水煮鱼怎么比我这桌的碗大呀？”这事没法干了。你说我按着这个礼拜一到礼拜五的菜量去做呢，他又不划算。人家说我们周一到周五能用的券是240、250吧，礼拜六、礼拜天能够核的券是150的，差100块钱，同样是这么几个菜，我说肯定是这个菜量上有毛病。

如果礼拜六、礼拜天，大家统一都用这个比较小的菜码，互相看看左右，他的水煮鱼的碗都差不多大，那大家也不会说什么。这是我给他想出来的一个逻辑。

那么他们其实更希望什么呢？就是你在家吃，不要到店核销，通通给你配送到家去。为啥呀？你不占人桌子，人家不需要洗碗，你只需要是加上配送费、加上包装盒的钱就完事了。虽然配送费和包装盒它也是成本，但是呢，一般配送费我们也要自己付一部分，但是不需要去占他的房租了，他还是觉得比较好的。另外一个怎么很好的是什么？就是大家都配送到家了以后，你就没得比较了。我这个水煮鱼是不是比旁边那份大点小点？都配送到家了，你比较什么劲。所以他们这种更希望你去配送到家。

当然这个事呢，我觉得也不怪人家，是我自己买券的时候没有看好。对于我来说呢，思考一下人家的商业逻辑，还算是给我增加了一些小小的快乐吧。

北京的餐饮行业，怎么就变成这样的一个状态了呢？那些五星级酒店，原来这种可能人均上千的这种餐厅，怎么就出了这种人均一两百的这种套餐，让你去感受这样的奢华生活呢？其实呢，这已经是北京餐饮行业在发出的最后哀嚎了。

2025年上半年，北京的餐饮跟住宿的利润下降了67%，就是跟2024年上半年比。但是要注意，2024年上半年跟2023年上半年比，这个数据还下降了60%。所以这是连续两年的腰斩再腰斩。

最惨的呢，其实还不是餐饮，最惨的是住宿。2025年上半年，住宿的利润同比下降了92%。这是一个多么可怕的数字，92%就相当于没利润了吧。所以2025年上半年，北京规模以上，就是年销售额1000万以上的这些住宿企业，就是宾馆吧，他们呢总共挣了5000多万人民币，5890万人民币。合着呢，每家宾馆上半年6个月的利润是3万块钱，有1000多家宾馆在北京，所以呢基本上就是大家都躺平了。

餐饮呢，比宾馆也没好到哪去。2023年上半年，北京餐饮的利润是16.9亿，到2024年和2025年基本上是持平的，北京餐馆的利润是1.8亿，就剩这一点点了，在原来16.9亿的基础上一折多一点点。

餐厅里边最倒霉的肯定是大餐厅，这些高档餐厅，我们呢叫千元以上餐厅，也就是人均消费1000块钱以上的这些餐厅。这些餐厅在全国范围内，三年倒闭了一半。北京呢比全国可能还要稍微好那么一点点，只倒闭了47%。上海呢算是还不错的，只缩减了40%，还剩下60%。深圳比较惨，缩减了57%，看来现在做出口也没那么好做。杭州呢整个还不错的，只缩减了35%。这就是全国千元以上餐厅现在的一个惨状。

这些千元以上餐厅，其实主要就是北京、上海、广州、杭州这些大城市。那些小的省会级城市呢，可能每一个城市里头没有几家，因为养不活这么多这玩意儿。

那为什么这么惨呢？原因也很简单，商业宴请少了很多生意。特别是境内的这种大生意呢，基本停滞了。原来我们如果在境内做生意，什么情况下会去请人吃大饭呢？你要去跟国企做生意，要去跟央企做生意，你才去请人吃大饭呢。现在的话，央企国企说“我这有项目，咱大家来做”，根本没人理他。为啥？都要垫资。你垫了半天资以后，最后找他要钱，他没了，或者他不给你钱，这个事就没办法。现在民企的生意可能还有人接，央国企的生意压根没人接了。人家是有生意让你做，但是没有人说“我为了接您这工程，或者为了接您这项目，还请您吃顿饭”，没有这事了。

那民企之间的生意呢，其实没有必要吃那么贵的饭。大家生意都不好做，原来生意好做的时候，大家出去吃吃喝喝一下都是正常的。现在呢，日子都没那么好过，所以呢都勒紧裤腰带了。

再加上以前在互联网圈子里，其实也有很多吃大饭的机会是什么呢？你比如说跟人家要点流量，要一点政策呀，干这些事情。但是呢，这几年也是反腐，互联网行业也反腐，把很多的掌握一些小权力的，比如说像阿里的“店小二”，把这些人都直接送进去了。所以现在呢，其实依然敢干，但是不是知根知底的，真不敢出来了。这也是为什么你看到现在杭州的只缩减了35%，所以这块呢有影响，但是影响并没有那么大。这两年没怎么听说杭州反腐，阿里其实反腐并不是那么多，但是你看腾讯在深圳，一把一把的反腐，一把一把往里送人，所以深圳的千元以上的餐厅直接去掉了53%。

政府公务方面的吃喝呢，肯定是严管。从咱们这开始提出“光盘行动”开始，就一步一步的在收紧，官员们呢也基本上躺平了。原来呢，大家跑到北京来吃饭，他们叫“跑部前进”。这个“部”呢，不是这个脚步的“步”，而是部门的“部”。你要到部里去办事嘛，你要到部里去申请钱嘛，你要到部里去批项目嘛，你要到部里边去跑官嘛，所以他们以前管这个活叫“跑部前进”。现在呢，都不来了，住宿酒店也玩不转了，这些大饭也吃不下去了。

再加上什么呢？禁酒令，非常严格的禁酒令。餐饮里边真正利润来自于酒，再加上现在的什么保护野生动物，没有那么贵的食材，所以这些事现在基本上都没有了。你要真想把这一顿饭吃的比较贵的话，最大头都是酒。像我们以前请客吃饭，大概百分之六七十的钱都是酒钱，菜钱真没有那么多。

大家还有“开瓶费”的记忆吗？你说我在街面上买酒好像没那么贵，你到人那大酒店里头去喝酒，他不让你从外边带。你要想从外边带酒进去，他还得给收你开瓶费呢。你想在一个特别好的环境里头，在包间里头大家关上门喝的五迷三道的，称兄道弟勾肩搭背，把这生意做成，这个都是有成本的。你不能说自己在外边偷偷买一瓶茅台进来喝，你是要交钱的。当然这些呢，都是往事云烟，再也回不来了。

消费的主题呢，现在在发生巨大的变化。原来呢，这些高档酒店、高档饭店都是为公务吃喝、有人报销，为这件事去办的。即使是商务宴请，两个公司之间吃顿饭，也得有人报销。到现在呢，基本上都是个人和家庭吃喝。

新的消费升级其实也在尝试。大家别老看见说“哎呀，这个打了一折、打了两折，消费降级了”，那是为了活下来，他没办法。大家也在尝试说，我们到底做点什么新的花样出来，让这个顾客愿意花钱。原来的饭馆里头搞的是什么呢？叫“大厅揽客，包间有利润”。你一到餐厅里头去，你在大厅里头基本上是没利润的，跑个流水完事了。你只有进到包厢里头，开始喝白酒、红酒，这玩意儿才有利润出来。现在的话，包间都是空置率70%。大家还记得以前还有“包间费”这种东西吗？想占个包间吃顿饭，对不起，您得有交包间费。或者说这个包间费也没有吧，但是包间里头会有低消，就是你最少要花掉多少钱，你才能在包间里吃饭，否则大厅里去。现在玩不转了，包间都空着，你想上包间，想请人到包间里去吃饭，人家都不去。

现在咋消费升级呢？第一个玩的是洗浴中心的方式。大家别想歪了，洗浴中心都是很健康的。现在呢是跑进去洗个大澡，以前洗个大澡里头是包括一些灰色地带的。现在洗个大澡，一般都是亲朋好友一块去蒸桑拿。洗完澡以后呢，最核心的是什么？不是按摩呀，不是其他的这些灰色的消费了，而是进去休闲，打游戏、看书、找地方歇着呀，再加上什么呢？十几个小时的自助餐，你可以在里边可劲造，一个人大概是200多块钱。现在兴起了一些这样的消费，你在这一个地方待个十来个小时，管一顿饭，不可能管两顿饭。中间不吃饭的时候呢，你还可以吃水果、喝饮料，这些玩意都包括在洗澡的钱里边去了，其他的都没有单独收费了。

那你说这200多块钱，这个消费还不够升级？虽然这里头也是什么这个帝王蟹、北极贝，什么这些玩意全都上来了，但是还不够。还有什么更高一些的这种消费升级没有？还有。现在还实行一种东西叫“宫宴”，宫廷的“宫”，宴会的“宴”。这是什么呢？大家都坐大厅里，这里没包间，他这个包间实际上都是开放的，不是原来关着门谈生意的，而是呢开放敞着口，你可以在下面看表演的那种，你可以认为它是包厢吧，就是类似于剧场包厢似的。大厅里头呢，大家穿上古装，扮上这个cosplay扮相，然后一边看演出，一边在这吃宫廷菜。人家也是一顿饭多少道菜上来，这边有这个古装的表演，还给你吟诗作赋，给你唱歌跳舞。每道菜其实量都很小，主要是吃的体验。

这种菜呢，一般人均是在四五百，这就已经比较贵了。服饰、发型、化妆的话，每样呢还要再单收个100-200。就是像我男生去了，也想跟人去照个相什么的，我不能穿着这个大背心、大裤衩跑人那去坐着吃宫宴，我也得穿上古装，带个员外巾，一边吃饭一边照照相。比如说我带着老婆孩子去，那一家三口也都得穿上古装才能在那吃这顿饭。我呢，可能只要换身衣服就完了，100块钱搞定。但是太太呢，肯定你除了这个换衣服之外，你还得在那做头发呀。咱们现代人的这种短发，或者说这种比较简单的头发，你没法去穿人家那衣服，人家可能还有假发什么给你做，这头发又100。你还得化妆吧，那像我们这就老爷们，换上衣服就已经很好了，人家还得化妆，可能又一两百就没有了。所以这可能人均就奔千去了。

整个的过程就没有进包间，大家都是坐在大厅里头看着表演，听着音乐，吃着可能一道菜那么一口两口，上个十几二十道菜。但是这样的形式现在也开始搞了，而且现在很多的什么日本人、韩国人打着飞机跑到北京、上海来吃这个宫宴来。他们吃这宫宴的过程必然是干嘛？拍照录像。这些东西它就有新的传播了，你就可以跑到Instagram呀，跑到YouTube呀，跑到各种的社交媒体上去传播一下。至于饭好吃不好吃，咱看着视频、看着这个照片，你看不出来。但是呢，哎，穿的是古装，人家有表演，还给你念诗，你还在这拍的美美的自拍照，这个传播效果是很好的。

你说消费还有机会恢复吗？现在大家都在想新的招，让大家活下去。那有没有机会说咱们忍一忍，就重新恢复回来，咱们按照新的方式消费下去？这个怎么说呢，我们只能说怀揣希望吧。前面这么凄惨的数据，还没有跟大家去计算9月1号“社保大限”呢。你想有多少饭馆是给服务员交了社保的？到了9月1号以后，又有多少饭馆还能剩下？这都不知道的事情。

餐饮跟住宿呢，现在肯定是在极其积极的自救。生意嘛就是这样，你只要别真的掐死他，他们都是希望自己能够做下去的，是有主观意愿的。

抖音呢，肯定是在里边赚了很多的钱。我看到的更多的是快餐打折，人均100以内的各种推送，每天刷抖音都能看到，看的我这个口水直流。估计呢，我已经被抖音打上了“屌丝”标签，里头是不是有更贵的套餐？可能有，但是他没推给我，他觉得我可能消费不起。旅游区的酒店套餐也是经常看到的，比如说到三亚去，住到五星级酒店里头，包括各种自助餐，住个三四天也是一千多块钱，或者是大几百块钱就下来了。这种套餐也在不断的往我推。北京的酒店套餐呢，肯定是没有看到。当然并不是说北京酒店就是生生把自己饿死，就没有套餐拿出来，只能说明推荐算法没有出错。我人在北京，如果给我看北京的酒店套餐的话，就一定是这个出问题了。我人在北京，我为什么要在北京住酒店呢？完全想不到理由，对吧。

最后呢，咱就不用总结了。消费到底会不会崩？不知道，到现在为止真不知道。先让我再去挑几张券，出去吃喝一下再说。一些以前吃过、这几年没吃的这些饭馆呢，现在可以安排上了。一些以前就吃不起的饭店，现在也可以稍微惦记一下了。就是这样的一个情况。

这些“穷鬼套餐”对于我来说，真香。至于其他那些餐饮人，他们到底有多少心酸和眼泪，我觉得我们现在尽量多买点券，尽量多去吃一吃，就算是对他们的最大帮助了。

好，这一期咱们就讲到这里，感谢大家收听。请帮忙点赞、点小铃铛、参加DISCORD讨论群，也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道，再见。