王兴要求内部不再叫“兴哥”：一场“威胁、改组、死守”的管理层沟通会

王兴突然要求内部以后不要再叫“兴哥”了。事情发生在3月13日，在美团的管理层沟通会上，王兴提到几件事：

• 第一，承认威胁，认为 AI agent 带来的冲击可能比 ChatGPT 更大；
• 第二，组织架构要调整，要减少“登味”，内部称呼也要改，别再叫“兴哥”；
• 第三，要死守市场，外卖和到店业务的份额必须保住，比如提到“60%”的外卖和到店份额要守住。

“兴哥”称呼的由来：从宿舍关系到组织规则

关于“兴哥”这个称呼的由来，也有一些历史原因。王兴和王慧文是大学同宿舍，王慧文年纪更大，大家叫王慧文“老王”，叫王兴“兴哥”。但现在王兴明确表示，以后不要再这么叫了。

这场沟通会在外界听起来，更像是一种“威胁、改组、死守”的组合表达，有点像老兵上战场前的动员。

财务表现为何引发“救美团”联想：从历史新高到首次亏损

之所以会让人联想到“救美团”，核心还是因为财务表现出现了巨大反差：2024年净利润358亿，到了2025年却亏损243亿，而且这是在多年盈利之后，第一次出现亏损。

回看此前的利润情况：2020年净利润158亿，2021年95亿（疫情后阶段性下降还算可理解，但仍然盈利），2022年101亿，2023年155亿，2024年直接增长到358亿，创历史新高。结果2025年突然“乓啷一下”亏了243亿，变化幅度非常大。

亏损主要从哪里来？四个出血点

1）外卖补贴：外卖大战升级

第一块是外卖补贴，也就是外卖大战。原本美团在这一块几乎“打遍天下无敌手”，饿了么都一度被认为快要被卖掉，其他平台也不怎么在这一块硬卷。

但2025年年初刘强东回到台前，亲自下场做京东外卖，穿外卖员衣服、跟骑手吃饭、到店取餐并亲自配送。这类动作只有刘强东能做出来，其他人很难复制。美团面对这种冲击只能跟着补贴。后来刘强东撤出前线，把战场留给团队，美团的主要对手则转向阿里。

阿里这边蒋凡回归统筹相关业务，饿了么也出现了“淘宝闪送”的新包装，橙黑配色像赛车服一样，继续用大额补贴砸市场。美团为了守住阵地只能对打。这里提到的一种说法是：整体亏损里大约60%来自外卖补贴带来的压力。

2）新业务持续烧钱：支付、金融、两轮车与国际扩张

新业务之一：支付（更像“第四方支付”）

新业务之一是支付。美团一直在推自己的支付体系，但用户端使用“美团支付”的体感并不强。这里提到美团在做的更像“第四方支付”：第一方支付可以理解为直接和银行打通；支付宝、微信支付是第三方支付，核心解决信用担保与交易中介问题；第四方支付则更偏向把各种第三方支付通道接起来，让商户通过一个接口覆盖多种支付方式。

对餐厅来说，不可能同时维护微信、支付宝、银联等多套设备和接口，美团提供一套设备接入后，再去识别消费者到底用哪种通道完成支付。由于补贴减少等原因，这块更容易出现亏损，且主要是补贴商家端。

新业务之二：金融业务（放贷竞争与坏账风险）

新业务之二是金融业务。互联网里很赚钱的一类业务是放贷，美团也有小额贷款相关业务，但市场竞争激烈，同时还伴随坏账风险。这里给出的说法是，这块一年可能亏10到30亿人民币。

新业务之三：两轮车业务（运营成本高）

新业务之三是两轮车业务，也就是共享单车、电动车、滑板车等（常见的美团自行车）。这块仍然亏钱，原因在于运营成本太高。

新业务之四：国际业务（扩张与节奏放缓）

新业务之四是国际业务，重点提到中东、香港、日本、巴西等地的扩张。文中还提到巴西总统卢拉曾到访并与王兴互动，美团也表达过投资意愿。

但在亏损压力下，巴西业务传出大规模裁员、投入放缓的消息，并非彻底不做，而是节奏变慢。与此同时，被裁撤员工出现了相关争议和闹事的情况。

3）毛利下降：餐厅不赚钱、消费者变贵、平台也被挤压

第三个亏损点是毛利下降。很多餐厅端感受是“自己也没赚到钱”，消费者端则觉得“买东西变贵了”。底层成本上涨、餐饮价格难以上调、还要支付骑手相关费用，最终导致整体利润被压缩。

美团处在中间，也很难出现“所有人都赔钱，只有平台挣钱”的局面，因此平台端利润空间也会被挤压。

4）骑手成本上升与品牌投放：社保、春晚、综艺与流量侵蚀

第四个出血点是骑手成本上升。刘强东提出要给骑手上社保，美团也只能跟进，这会推高成本。同时还提到美团做了一些品牌与市场投入，比如春晚、综艺冠名、市场营销等。

原因在于注意力越来越分散，抖音对整体流量的侵蚀很强，京东、淘宝等都在面对同样的问题，美团也需要通过营销保持存在感。

在这些因素叠加下，外界的解读是：利润从2024年的高点到2025年的大幅亏损，形成了非常明显的“窟窿”。

为何对 AI agent 如此敏感：中介平台的“摩擦成本”被降低

王兴在会上特别提到 AI agent 的“杀伤力”。美团为什么会对这种威胁如此敏感？一种解释来自“中介机构会被 AI 降低摩擦成本”这一逻辑：原先用户要找哪家餐厅、怎么选、如何下单、怎么送达，过程中有大量信息筛选与沟通协调，平台在其中提供标准化与撮合服务并获利。

但当 AI agent 能显著降低信息搜集、比较、决策的成本，这类中介平台的价值会被削弱，甚至可能出现“不需要平台”的趋势，交易被更分散地完成。

阿里的“千问订餐”：入口迁移到 AI 对话界面

这种压力并不只是来自概念。阿里在春节发红包时，重点投入方向之一，就是引导用户通过“千问”直接订餐，由 AI agent 帮用户选餐、对比、把优惠券和折扣一次性算清楚，解决“今天中午吃什么”的决策问题。

这里的关键不是单纯补贴，而是把用户的入口从原有形态迁移到 AI 对话界面。文中还把阿里的用户迁移分成几次：早期网站时代的大广告投放；从网站向手机APP迁移；以及现在把网站和APP用户进一步向“千问”迁移，让 AI 聊天界面成为新的入口。

豆包 + 抖音：把“筛选与决策”从美团搬走

另外一股力量是豆包加抖音，也在做类似的“筛选与决策辅助”。过去用户在美团里看图片、看介绍、看券、看组合优惠来决定吃什么；甚至有些餐厅会取很长、很夸张的名字来提高点击率。

现在这些决策可能被 AI 直接在对话框里完成，用户不再需要在美团里反复比对。

更深的影响：广告收入可能被削弱

这会带来一个更深的影响：美团的收入中有相当一部分来自广告。餐厅为了获得更多展示和更靠前的排名，需要给美团付广告费。但如果用户不在美团里做决策了，广告价值会下降。

美团可能从“广告平台、推荐引擎”逐渐变成“底层执行机构”。而底层执行机构通常缺少品牌与忠诚度，容易被替换，最后只能靠价格和效率去卷，这对美团会是更大的危机。

美团可能的两条路：死守，或开放拥抱 AI

路线一：继续死守，用补贴与流量硬扛

第一条路是继续死守，尽量不让 AI 进入美团生态，继续靠补贴、促销、流量来维持，继续卷。但这条路很难走：对手恰好是中国 AI 与流量能力最强的两家——阿里和字节。

卷流量几乎卷不过字节，AI能力对方也强，还愿意砸钱（例如阿里砸几十亿甚至40亿级别的红包投入）。即使短期能守住，用户注意力也可能被抖音吸走，或被红包迁移到千问里去，长期守不住且越来越烧不起。

路线二：开放解耦，把体系拆成三个模块突围

第二条路是开放，彻底拥抱 AI，把原来封闭的体系“解构/解耦”，拆成三个相对独立的模块，各自突围。

模块一：信息获取与用户决策辅助（点评体系 + AI 整理能力）

第一块是信息获取与用户决策辅助，也就是美团点评的核心能力。美团收购大众点评后，点评体系仍然存在，用户在里面获取“什么好吃、什么好玩、去哪里”的信息，这类内容生态在某种程度上也与小红书竞争。

AI对非结构化信息的识别更强，可以促成长尾交易，把菜单、价格、评分、评论、优惠券等信息更精细地整理出来，帮助用户决策。这块可以继续发力，但不必和其他模块强绑定。

模块二：AI 代运营与跨平台统一投放（发挥线下 BD 与商家关系）

第二块是替餐厅做 AI 代运营与跨平台统一投放、统一运营。餐厅不可能自己同时在淘宝、抖音、视频号等平台开直播、做内容、设计优惠券再投放。

美团过去很强的一块能力是“扫街”，线下BD深入餐厅，推动商家安装系统、接入支付与订餐。这种地推与运营管理能力，是美团相对阿里、字节的优势。既然已经掌握了大量餐厅合作关系，美团可以进一步帮餐厅做全平台的运营投放，不要求内容必须只放在点评或美团体系内，而是以代运营方式把抖音、小红书、美团、高德等渠道一揽子做完，按服务费或分成结算，解决餐厅“没时间、不会做”的问题。

模块三：配送执行与标准化物流服务（真正的护城河）

第三块是配送执行与标准化物流服务，这是美团真正的护城河。字节长期更偏轻资产模式，本地生活做了，但配送这种重业务不愿意碰，曾经也有过相关收购传闻但没落地，因此字节缺少自建配送能力。若美团把配送能力开放出来，字节可以合作使用。

阿里有配送能力，但阿里的问题在于内部绑定较强：用千问点餐，往往必须由淘宝闪送来送，灵活性不足；一旦失去市场化竞争，服务可能变差、价格可能变贵。美团如果开放配送能力，让更多平台和商家都能用，反而会形成优势。

有人担心开放会把“杀手锏”拱手让人，但文中用京东举例：京东把标准化物流开放出来，山姆等很多商家都在用京东物流，商家不必自建，京东提供价格可控、质量可审核、可预期的标准化服务。

美团也可以把配送等标准化能力封装成接口（例如 MCP 或 CLI 这类接口形态），让各种 AI agent 直接调用。比如用户用豆包的 AI agent，也能直接调用配送接口完成跑腿和送达，相当于“AI 可以雇人”。而淘宝等体系可能很难在短时间内做到这一步，因为仍倾向在自有闭环里解决。

回到“不许叫兴哥”：可能是组织整肃的信号

最后再回到“为什么不许叫兴哥”。文中的解读是，这可能是在释放一个信号：大规模裁员和组织整肃要开始了。因为公司内部不止一个“兴哥”，还可能有各种山头、各种“哥”“叔”“老大”。

当王兴自己都不允许被叫“兴哥”，就等于在强调不讲论资排辈、不讲人情关系，组织里不再以称呼和资历形成隐性权力结构，该调整就调整、该裁撤就裁撤。

从另一个角度看，这也意味着王兴在强调“规则”高于“情面”：未来不要再用“跟了很久”“不看功劳看苦劳”这类理由来争取例外。只允许叫“王兴”，不允许叫“兴哥”，把称呼从有人情味的关系化表达，变成更中性的名字与规则导向。

在这样的语境下，后续推进大的组织调整时，沟通成本更低，也更不容易被情感绑架。

结语：美团进入“继续卷、继续变”的阶段

整体来看，这段沟通会被解读为：美团在外卖补贴战、新业务烧钱、毛利下滑、骑手成本上升、以及 AI agent 改变用户决策入口的多重压力下，进入一个更强烈“继续卷、继续变”的阶段。王兴不再让大家叫“兴哥”，很可能就是这个阶段的前奏。

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