老登的消费正在崩溃，年轻人是转向了还是整体消费都崩了？

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老登的消费正在崩溃，年轻人是转向了呢，还是整体消费都崩了呢？这就是咱们今天要讲的故事。

还记得我们当初追求的那些高光时刻吗？坐在高档餐厅的包厢里边喝茅台，或者是喝XO，住五星级酒店，去看奢侈品专柜。我自己确实不怎么买这个东西，虽然很多奢侈品是女性向的，但其实买单的大多是男性。在房价不断创新高的时候呢，那些早些年省吃俭用买了房的同事们，总是满脸骄傲。现在这些呢，都一去不复返了。

老登所追求的所有东西，除了漂亮小姑娘之外，其他都不值钱了。漂亮小姑娘现在已经都变成精神小妹了，已经换了另外一种玩法了，大概也不太屌这些老登了。

那么，到底是消费彻底崩了呢，还是仅仅老登们的消费崩了呢？这就是咱们今天要讲的故事了。

老登的消费，确实是崩了

首先要确定一点，就是老登的消费肯定是崩了。什么是老登呢？就是像我这样70后，当然还有60后。大家注意，老登专指男性，女性不算在里头。

因为中国的一切问题、社会问题，都有一个核心根源：男人没钱。为什么结婚率低？因为男人没钱。为什么离婚率高？因为男人没钱。为什么大家不生孩子了？因为男人没钱。所以老登这个事情，我们只讨论男性，不讨论女性。

其实呢，老登本来也不是一个消费特别主力的群体。“女人、孩子、狗和男人”，这里边的男人呢，指的就是老登们。现在这些年轻人，Z时代95后到00后这帮朋友，他们的消费能力是至少超过狗的，虽然还比不过女人和孩子，但是已经脱离了原来老登的这个范畴了。

老登消费的特点：为面子、为投资、为别人

老登的消费到底指的是什么呢？白酒、房子、奢侈品、星级酒店、高档轿车，这些东西算是老登们比较喜欢的一些东西了。

老登为什么喜欢这些东西呢？老登呢，通常是一帮很重视面子和人情往来的人。所以呢，老登消费的很多东西，并不是让自己感到开心的，而是让别人能够看到：你喝的是茅台，你这个房子很大，你住的是五星级酒店。这个是很彰显身份的一件事情。而且呢，老登们通常比较默认权威的价值，所以老登们会去买奔驰、买宝马，会喜欢这些奢侈品。他自己其实没有那么多时间去研究这些玩意儿，老头们通常是很忙的，或者说生活压力很大呢。那怎么能够用比较少的时间，让大家给我一定的尊重呢？就是买这些有牌子的东西。

而且老登们呢，也很注重投资属性。所以老登的很多消费呢，其实并不是说买回来享受，特别像房子，很多老登们买房子是为了投资，为了子孙后代把它留下去。而且老登们呢，对新兴的潮流通常不是那么敏感。这个事呢，也不是说老登们就不喜欢，而是什么呢？你要想追潮流，你需要花功夫，老登们都在忙着干活呢，所以他压根就没有功夫去研究到底现在流行什么。

所以总结呢，老登基本上都是在为别人花钱，要么给别人花，要么花了为了给别人看，并不注重个人的享受和体验。这就是老登消费的一个特点。

老登消费品的全面溃退

老登们的消费现在崩了，是一个大家的共识。但是崩到一个什么程度呢？老登喜欢的这些东西，比如茅台，年轻人为什么不喜欢呢？这个就要一项一项来分析了。

白酒：从酒桌文化到服从性测试

比如说第一个，白酒。看看茅台现在的价格和股价，就知道现在整个的行业会变成一个什么样了。全国的白酒厂里边，茅台已经算是最好的了，其他的白酒厂肯定是更惨。白酒这个东西呢，最近一段时间，在抖音上也好，在小红书上也好，在各种社交媒体上，都在被污名化。

为什么污名化这个东西？第一个说的是，白酒这个东西它是很难喝的。怎么说呢，我个人喝白酒，可能除了茅台之外，其他的也确实没有喝出多好喝来。第二个呢，白酒自古以来其实是上不了台面的。中国古代文人雅士喝的都是黄酒，直到解放后才慢慢的开始喝白酒。为什么是这样呢？因为黄酒是拿真粮食酿的，大米、糯米以及小麦，等于是拿这玩意儿酿的。而白酒这个东西呢，是拿高粱、拿这些粗粮酿造的，白酒是不浪费粮食的。而且呢，在解放前，文人雅士们喝黄酒，温上一壶酒，还可以作诗，他会把整个喝酒的时间拉的很长，而在这个过程中还要进行一些脑力方面的拼搏。而白酒这种东西呢，通常是穷人喝的，像骆驼祥子这种人，他喝这个白酒可以在冬天御寒，你喝一点点就觉得有足够的刺激。

所以白酒现在正在被不断地污名化，即使是茅台也是如此。甚至有人在讲，在大饥荒的时候，为了保证茅台的酿造，还让很多的村子有人被饿死，这样的一个情况发生。而现在呢，白酒这个东西被年轻人认为不是一种享受，也不是一个什么好喝的东西，他们认为白酒是一种服从性测试。

为什么这么讲呢？你想咱们以前在酒桌上，大家劝酒、灌酒的时候都是什么样的状态？没有任何一个被灌酒的人真的喜欢这东西，大家都在看到底能忍耐到什么情况下。

我记得以前在山东喝酒，每一个人都是上来先掏病假条：我这个是心脏病、高血压；那个人说已经搭了桥了，做过手术了。但是呢，把这些假条放这，咱们接着喝。我记得当时山东人喝酒是三个“不放过”：第一个叫这个脸红的不放过，第二个是女同志不放过，第三个就是掏病假条的都不放过。

所以你想想他在干什么？他就是在测试一下服从性，测试一下谁更有酒量。所以这个事情本身有点像流氓，这种比拼跟这种文人雅士，或者说跟消费升级这件事本身是没关系的。现在呢，很多原来有权利灌酒的这帮老登失业了，年轻人说那咱就不伺候了，本来也不好喝，也不爱喝这东西。现在年轻人更多的是喝精酿啤酒，或者是一些洋酒，或者一些果酒，白酒这个东西已经彻底的离他而去了。

房子：从投资刚需到无人问津

第二个东西呢，是房子。现在房子的投资属性已经彻底崩溃了，租售比还是极差。房子降价了以后，租售比想着能上升呢，结果不行，租金也在下降。房子本来是婚姻的刚需，你说我要结婚，必须要有一套房，现在年轻人也不再惦记结婚了，那么这件事也就没有什么意义了。然后呢，小升初也好，小学入学也好，也是改得乱七八糟的，学区房的市场呢，也在逐渐地萎缩和崩溃。而现在没那么多小孩了，你说我一定要整套学区房，何必呢？学区房都是那种老破小，就是在很好的位置，但是本身那个房子很小很贵。现在这一块市场也不行了。

房地产的所有指标，包括房地产企业的融资、开工、买地、竣工、销售的所有数据，都是按照两位数在下跌，一点缓和的余地都没有。最近据说要出新政策，贴息买房，就是你现在贷款买房，这个利息不但不用付，国家还贴给你，就是为了让大家能够把房买走。现在二线城市的房地产已经基本上是崩了，一线城市呢，还可以再稍微坚持坚持。所以现在说二线城市的房，贷款还不上了怎么办？可是也没人管你，真给你收上去也很麻烦。银行呢，现在在集中抛售房产，都是几万套几万套往上挂牌。国企国资也在集中抛售，因为大家都怕，谁跑得慢了怎么办？所以大家都在抛。一线的房子呢，还在等着老登们去拯救。一线城市的房子是什么好卖？叫改善性住房，也就是120-140平米之间的这种房子是相对来说还有成交量的，就是老登们手里还留了一点点钱，现在呢已经不惦记投资了，就是我再住得稍微舒服一点点，这个还是有成交的，但是其他的已经很难了。

奢侈品：冰火两重天

除了白酒、房子之外呢，下一个是奢侈品。但是奢侈品这个事呢，叫冰火两重天。什么意思？就是大众奢侈品跟顶奢，它是两个完全不同的玩法。什么是大众奢侈品呢？比如说几万块钱一个包，Gucci、Burberry这些东西呢，现在基本上都是两位数下跌，每年往下跌。但是顶奢，什么爱马仕、Prada、卡地亚，在以两位数的增长。就是最有钱的这帮人，还在疯狂的消费。原来买这种大众奢侈品的中产的老登们呢，就玩不下去了。现在什么在涨呢？比如说是老铺黄金在涨，但是原因呢，并不是大家这么多么喜欢它，而是因为金价不断地在涨，它还是有一定的投资属性。高端手表也崩了，全球瑞士手表2024年比2023年下跌了2.8%，还是相对比较稳吧。中国下跌了28%到30%。所以崩溃只在中国发生，其他地方并没有发生。年轻人现在基本上也不太戴表了，就算戴个表，可能戴个iWatch完事了。

星级酒店：公款消费的终结

再往后一个崩掉的东西是星级酒店。今年上半年北京的星级酒店，百分之九十几的利润就都不见了。这个基本上属于是能够勉强打平，估计打不平的都已经没有写在报告里头了，就没有统计到数字里头去，直接倒闭了。高端餐饮跟星级酒店都在大撤退，都已经玩不下去了。现在呢，很多的高端餐饮和星级酒店都在推各种廉价套餐，这一块呢还是有一定的声量的。原来几千块钱一个套餐的，现在可能一两百就可以吃到了，大家可以有兴趣的时候去吃一吃去，也是这些星级酒店和高端餐厅的苟延残喘的一种方式吧。

原因呢，其实也很简单。他们原来呢，都是吃公款的，跟白酒是一样。像茅台我喝了也不少，但是基本上没有自己花过钱。我不知道谁是自己花钱喝茅台的，茅台我估计可能还是有的，但是你到这种很高档的餐厅里去吃饭，吃完饭了以后不开发票的，我好像就真没见过。去住五星级酒店，或者比较大的这种酒店，好像也很少有人说最后不开发票。在五星级酒店最后住完了不开发票的一般都是什么呢？就是平时住得很多，然后拿着这个积分房票去住五星级酒店的，他们最后是不需要发票的。但是其实也还是由公家来出钱的，或者由公司商务来出钱的。现在呢，会议跟商务这方面的彻底消退了，大公司的各种的财务和预算都在收紧，所以这一块的消费肯定是不行的。

现在真正能起来的，是各种特色体验型酒店，或者是很标准化的这种酒店。比如说像华住，叫中低端标准化酒店。还有一些呢，就是很特色的酒店，海边有景观的这种酒店，他们还是有一些生意。但是原来那种星级酒店就全完了。

因为现在年轻人出去玩呢，是住床车的。床车是什么？不是房车，就是SUV，把后排座椅放平了以后，在里头铺一个床垫，就开睡。这种东西，咱们现在都是玩这个冰箱、彩电、大沙发，这个车都贼大贼大的，那这个玩床车是没有任何问题。

高档车：国产电动车的极限拉扯

那么酒店算是崩了。再往后，高档车也废了。BBA在华的销量也都是20%、百分之十七八的这样的下跌。他们在全球其实销量也在下跌，但是呢，也就是跌个3%，跟刚才咱们讲大众奢侈品的这个跌幅是差不太多的，跟这个瑞士手表在全球的跌幅也差不太多。都在跌，只是呢，在中国跌得更狠，基本上是跌到百分之十几，有的跌到百分之二十几。保时捷2024年销量下跌了28%，全球只跌了3%，这个算是一个样板。为什么咱们讲保时捷，不讲法拉利、不讲兰博基尼这些东西？咱们刚才看奢侈品的时候也看到了，大众奢侈品跟顶奢是不一样的。保时捷呢，就属于一个相对比较大众的奢侈品，它在所有跑车里头比较大众的一款。但是你像法拉利、兰博基尼这些东西呢，就差很多了。

最近还有一个特别有趣的消息是谁呢？长得像个三叉戟那个车标的，他们呢是出了30多万的车，玛莎拉蒂电动SUV，直接把这个车价打到30多万，各种的配置可以跟国内电动车比拼的。玛莎拉蒂其实跟这个保时捷也是差不多同样的一个位置上。现在这些也都不行了。原因呢，也很简单，没有那么多公务和商务要求了。我们现在开着车出去了以后，除了自己看着开心之外，你也不需要跟别人比了。原来比如说我们去参加一个会议，大家开着BBA就来了，我这开了个小破车进去，那丢人。现在无所谓，大家都是自己开心就完了，你爱说啥说啥。BBA就不行了，保时捷也不行了，这些大的车厂被国产电动车极限拉扯。国产电动车玩的就是冰箱、彩电、大沙发，把后排座椅放平了以后变床车使了。你想我们到了一个旅游景点，我就算睡床车了又怎么样？周围的人谁也不认识我，我睡了床车也不丢人。他是这样的一种心态。

这几个老登喜欢的东西，咱们都说完了。初步结论就是，老登们的消费确确实实是崩了，顶不住了。

全社会消费都崩了吗？

下一个问题呢，是只有老登崩了呢，还是全社会消费都崩了呢？

年轻人呢，现在确实在消费一些以前老登们不怎么消费的新东西。但是从总体的消费数据上来看，整个社会的消费情况肯定都不怎么样，并没有快速的上升或者有一个转换。这个也没办法，因为咱们的政策呢一直是这样，永远是问你一个问题，叫“保大还是保小”。这些医生看着产妇难产了，就会问家属：“你要保大还是保小？”最正确、最道德的回答就是“保大”。所以呢，咱们也一直是保大的这样的一个心态。

所以呢，咱们的政策叫“强政府，保企业，民众呢，再忍一忍”。你要是民众再忍一忍呢，他的消费就起不来。所以今年上半年，基本上是政府在花钱，甭管是做基建也好，或者做以旧换新也好，所以上半年的各种经济数据还能看。到下半年呢，就开始出现各种不和谐的声音。到年底了呢，政府手里也没钱了，那大家干脆都躺平算了。

特别是“反内卷”之后，把企业的最后一点心气也给干没了。原来呢，胜败靠自己努力，企业呢还是愿意花钱去扩大生产、去改进工艺，甚至是去贷款扩大产能，哪怕是说我花了钱去内卷，企业也还是愿意去拼一拼的。现在反内卷了，胜败已经不再是商业因素范围内了。所以10月份，中国企业的贷款意愿急剧下降，中国10月份各种的货币指标都是完全惨不忍睹的一个状态。

全世界都在印钱、都在放水，大家知道谁印的最多吗？对，中国印的最多。咱们比美国印得多，咱比美国加日本，前头几个国家加一块印的都多。但是呢，我们印出来的钱是流动不起来的，因为企业不愿意去贷款，让这个钱正常的运转起来了。所以借了钱基本上是没有用的。

奇特的现象一：电商渗透率下降

而且现在因为是“强政府，保企业，让民众忍一忍”的这样的一个政策，所以中国现在还发生了一个特别奇葩的现象，叫电商渗透率在下降，直播电商的大量主播在失业。原来在杭州专门有一个网红大楼，在里面做直播，现在这楼基本上空了。为什么会出现这样的情况？马云原来想着说，我们的电商的渗透率应该能够达到40%，甚至达到60%。但是呢，大概最高的时候的电商渗透率也就是27-28%的样子，现在已经回到25%，就每年下降1到2个百分点。

原因很简单，政府跟企业花钱，他是不需要电商的呀，你也不需要直播呀。你不可能说政府要招投标了，先看个直播就把东西买了，这不现实。所以电商渗透率跟直播这些东西都是C端的，就必须要民众花钱，这个玩意儿才有意义。如果民众不花钱了，那么这块都是不行的。

当然另外一种解释呢，就是还是要稍微粉饰一下太平的嘛。为什么电商渗透率下降了？比较正确的解释是，现在很多叫“体验经济”。体验经济是你必须要到线下去的，比如说我去泡个脚了呀，或者是去滑个雪呀，这些东西都不是电商。他们是叫线上与线下相结合的消费，你可能在线上买了个券，但是最后还要到线下去核销，这样呢，让电商的渗透率会下降一点点。

但其实电商渗透率下降的最核心原因，就是现在都是政府和企业在花钱，民众是不那么花的，即使是年轻人，他们也不怎么花钱。

奇特的现象二：养老金倒挂

而且现在呢，还有一些比较奇葩的现象。第一个奇葩现象叫“养老金倒挂”，就是现在很多人的养老金是比年轻人的工资高的，而且还高很多。比如说事业单位，或者有编制的这些人，他们的退休金可能能上万，或者大几千，六七千、七八千的样子。而年轻人找工作的话，月薪一万块钱的工作挺难的。现在大学生，在北京你毕业了以后去找个工作，可能也就是五六千、六七千。你在北京说我有一个3000的工作，大学生特别是外地大学生，在这是比较难的。北京大学生还可以住家里，外地人基本上搞不定。

一旦是退休金倒挂了，年轻人就不干活了。您说我再怎么干活，折腾了半天，都没有这个退休金高，这个事是没法整的。年轻人上班的，都是赔钱上班，家里要给钱的。

中国呢，为什么会出现现在这种养老金倒挂的一个情况？原因也很简单，因为中国其实真正能拿到养老金的人并不多，这些人就可以拿到相对比较高的一个养老金。而中国呢，有一个很奇葩的这种社保缴纳制度。第一个就是我们有最低工资，还有一个呢，叫最低社保缴纳工资，这俩东西是俩数。最低工资呢，在北京有可能是2000多还是3000多，我忘记了。但是最低社保缴纳工资是多少呢？是社平工资的60%。在北京大概是7000多块钱。最低社保缴纳公司是社平工资的60%，而最低工资通常是社平工资的20%到30%，这两个数是极度不平衡的。你想他挣3000的时候，他交了一半的钱上去交社保，那肯定上面这些人是可以领到五六千、六七千，甚至是上万的这种退休金的。

连锁反应：啃老与贷款卖房

那么他会带来一些什么问题呢？第一个问题叫“啃老”。现在经常有人讲，说：“孩子你回来吧，别在大城市待着了，家里实在是供不起你上班了。”你按道理说，上了班应该往家里给钱。像我是95年开始上班，就开始往家里给钱，虽然给的也不多吧，家里也不指望我这点钱，但是呢还是会给，意思就是我独立了。但是现在都是什么呢？都是家里头老人，甚至是结了婚了以后，四个老人一起来养着一个孩子在北京上班，现在都养不起了。现在这样的一个状态，说你回来，实在是找不着工作，家里有退休金、有房，我们养着你，都比你在北京、在上海这些地方上班要省钱。年轻人想在大城市里生活下去，就要家里老人供养。如果再想在大城市里头买房置业，那真的是掏空六个钱包。

现在还有一个很奇葩的现象是什么呢？贷款卖房。没说错，不是贷款买房，是贷款卖房。为什么呢？因为现在有很多人呢，这个房子实在是供不下去了，就要把这房子卖掉。但是你还剩一块贷款没还完，你还得接着向银行去还去。因为中国的银行房贷的政策也是全世界最奇葩的，你不能说我断供了以后，房子你收走就完事了，房子收走了以后还要接着找你要钱。所以在这种情况下，还不如说我把房子卖了。剩下贷款怎么办呢？我再出去借一个消费贷，把剩下的房贷还了。他会发现我借个消费贷把这个房贷还上，这个事呢要比接着还房贷划算。因为房贷的利息是很高的，现在房贷折腾了半天，有可能还有5%左右的利息，这个是很恐怖的。

现在呢，其实老登还是比年轻人有钱的。但是呢，老登真的是不怎么花钱了。老登的习惯是存钱，以后还要靠这玩意儿养老。像我这样的，现在已经算老登了，再过10年可以领到退休金。我估计如果经济没有什么好转的话，可能我领到的退休金还是要比当时工作的年轻人、要比他的工资要高。但是也没办法，万一以后钱毛了怎么办？所以还是要尽量攒点钱呀。一方面要养老，另外一方面呢，要准备治病。万一生点什么病，现在医保也不能全都包了呀，还得准备钱呀。所以老登们会愿意再攒一点钱。而且在国内住养老院的钱是很贵的，即使刚才咱们讲到，老登们的退休金比年轻人前三五年的工资都要高，但是要注意，在国内住养老院要比老登们的退休金要多，不是老登们拿这点退休金就可以去住养老院的，还是要攒钱的。

所以整个社会的消费呢，肯定都是在滑坡的。

年轻人的新消费方向：体验与精神满足

年轻人是不是有了新的消费方向了呢？有。他们的消费主要体现在以下几个方面：

• 文娱活动：他们会排队去买演唱会、各种展览的高价票，甚至会用几个月的房租去买票。这种消费纯粹是为了个人体验和快乐，而不是为了向他人炫耀。
• 新型旅游：年轻人很喜欢旅游，但多是穷游。他们会开着“床车”（后座放倒的SUV）出游，在当地品尝小吃、打卡景点，以低成本获得精神上的满足，而不是去昂贵的旅游地。
• 饮品新宠：他们不喝或少喝白酒，转向了果酒和低度的纯粮酒。
• 圈层“奢侈品”：年轻人有自己的奢侈品，比如二次元手办、潮玩（如拉布布），以及各种小众圈子里的商品。他们也热衷于“2.5次元”（真人扮演的二次元角色）的线下活动和演出。

所以现在年轻人的消费叫体验型消费，这一块消费还确实是在启动。他们不会为了别人的看法买单，不为品牌溢价买单。名牌并不会因为一代人的迭代就重新洗牌，但是呢，名牌会因为巨大的消费降级而重新洗牌。所以现在就是这些知名品牌在重新洗牌的一个时间点。

只是中国呢，起得要比海外更快一些。现在呢，逐渐进入了一个低欲望社会。今天我还看到一个特别有趣的论点，说很多粮油产业的这种经销商都开始抱怨生意难做了。大家就奇怪说，你现在日子不好过吧，你少吃点肉蛋奶，少吃点蔬菜，你总不能少吃了米面粮油吧？这个其实很简单，低欲望社会了，大家都健康饮食，少吃米面粮油、少吃盐，这是现在很多人的一个共识。特别是什么呢？大家现在不去饭馆，饭馆里头有很多东西是高油高盐，而且很多的主食实际上最后是被浪费了。如果你在家做饭的话，你一定是低盐低油的。所以现在很多的米面粮油的销量都在下滑，并不是说真的穷得吃不起米面粮油了，而是低欲望、健康生活了。

历史的镜子：日本的“第四消费时代”

那你说，有没有别人也经历过这种老登消费马上崩塌，年轻人消费又没有接上的这么一个状态呢？按照我讲的，基本上看到的是中产崩塌，最上面这些买顶奢的人，他们的那个销量还在呈两位数上升呢，中间这部分人，他们的消费崩了。就有很多人想到什么日本的“失落30年”，他们是不是也经历过这种事了？也是如此，他们也经历了老登消费崩塌的一个过程。

从1990年，日本就开始消费转型了。那个时候呢，叫“刹那主义”。他们从以豪车、高尔夫为代表的“刹那主义”转向了什么呢？叫做极简主义。所以后来日本人流行什么优衣库、无印良品，这都是日本人后来流行起来的东西。你说有设计吗？也有一点，也有点调性，但是呢，极简、低欲望，基本上是按这个方面方向来的。

现在的日本呢，号称叫“第四消费时代”。有一本书叫《第四消费时代》，是日本的一个叫三浦展的人写的，2012年出版。他在里头描述了日本消费的四个阶段：

1. 第一消费时代（1912年-1941年）：少数城市中产享受现代消费，以百货商店、游乐场为代表。
2. 第二消费时代（1945年-1974年）：战后复兴期，以家庭为单位进行大量生产、大量消费，追求电视机、电冰箱、洗衣机等“大件”，形成了标准化的“一亿总中流”社会。
3. 第三消费时代（1975年-2004年）：低增长和泡沫破裂期，消费从家庭转向个人，追求品牌、设计与自我风格，消费趋向多样化、个性化。
4. 第四消费时代（2005年-2034年）：从“占有”走向“分享”，从物质满足转向精神情感满足，更重视简约、环保、本地生活和人际关系，以无印良品和共享空间为代表。

所以日本是走了四代，走到现在这个位置。我们现在呢，应该也在向这个方向前进。所以消费结构的转型是经济发展的一个必然趋势，只是这一次对于中国来说呢，有点太快了哈，这个是真的，很多人这个没有准备好。

下一步怎么办？把握消费转型的新机遇

那么下一步怎么办呢？总的消费盘子跟咱们关系不大，如果中国继续是走“强政府，保企业，让民众再忍一忍”这个状态，总消费是起不来的。但是如果还想折腾点事，有些听我节目的人可能还想着再创个业，或者再想做点小生意，那么就要摸清楚消费变化的一个趋势。

老登们呢，现在肯定是转向保守防御了，但是老登们其实依然在消费，包括买这种改善性住房什么的，还是在消费的。不过呢，现在老登们也不再看重别人的看法了，而是自己开心最重要。我买了个车，我自己喜欢，你们谁愿意说什么说什么，我没关系。

这个新消费走向了体验和精神享受，不再为别人活着，而为自己活着。以后呢，可能更多的是：

• 服务消费
• 绿色健康消费
• 个性消费
• 定制化消费

这些才是未来。

这就是咱们今天讲的，老登们的消费崩了，年轻人消费转向。

第二个故事：泡泡玛特，中国文化的一种奇特输出方式。大家知道啥是泡泡玛特吧？就是那种小玩偶，盲盒玩偶。这个叫泡泡玛特，是国内做的最大的一家做盲盒的公司。他呢，上半年营收多少？45.58亿人民币。这个本身生意不大，但是他这个45.58亿呢，增长了62%，涨得非常高。利润呢，也在快速增长，他利润到了9.64亿。你想，他45亿的收入，9.64亿的利润多高？他的利润增长了102%。然后海外的收入呢，是13.5亿，是整个收入的占比45%，等于接近有一半的收入从海外来的。这是泡泡玛特做的很神的一个事情。

上半年他的海外收入增长有多少呢？259.6%，直接翻着跟头上去了。然后第三季度海外收入的增长更吓人，增长了440%。这个产品在国外直接卖爆掉了。这种盲盒主要卖到哪去了呢？东南亚买走了41.1%的这个盲盒，日韩港澳台一共加一块是35.4%，欧美澳洲一共买走了23.5%。大概是这样的一个情况。

泡泡玛特今年的股价已经涨了175%了。最喜欢泡泡玛特的国家是哪呢？是泰国。泰国实在是喜欢。7月份，泰国一众的旅游官员，什么旅游交通部长，什么旅游警察部长，一大堆的人，跑到泰国曼谷机场去接机。接什么呢？叫Labubu，是一个泡泡玛特的玩偶。这个Labubu呢，是香港的一位艺术家，叫龙嘉生的绘本，叫《神秘的布卡》里面的一个精灵角色。

这个龙嘉生呢，是在香港出生，荷兰受的教育，曾经在香港从事广告设计与插画工作。他呢，做了一套绘本，卖的还是不错，叫《精灵三部曲》。这个里边呢，《神秘的布卡》就是精灵三部曲里的第一部。他呢，在东京跟香港都开过个人画展，算是一个小有名气的画家吧。这个Labubu呢，是一个北欧森林精灵的形象，九颗尖尖的牙齿，而两个竖起来的尖耳朵，性格调皮乐观，是这样的一个小玩偶。现在呢，就是泰国各级政要出门，只要女性还是喜欢戴这么个东西，比如泰国的二公主叫斯心凡中将，出门了包上就挂了一个Labubu。

泰国有一位部长，也是女士，专门在泰国的政府院里展示。你看，我包上挂的Labubu是新款的。还有一位明星叫Lisa，就是原来跳那个螃蟹舞的。后来因为去参加风马秀，在国内彻底被封杀。这位泰国明星也是走到哪儿，包上挂Labubu。而且，他还不停地在他的Instagram账号上晒泡泡玛特的店里面去扫货，买不同的Labubu。

因为盲盒嘛，Labubu会有很多样式。你每次买回来的时候，你不知道打开出来是什么，有一个赌博的过程。所以他不仅去买，买完了以后才能凑够一套。这个Lisa是亚洲最贵的Instagram账号，在他的账号上发广告是最贵的。他那个账号发一条广告是57.5万美金一条，所以上面有大量的Labubu或者叫泡泡玛特的广告。

泰国人非常喜欢，甚至泰国很多和尚也会去购买和交换这个Labubu。泡泡玛特在中国的各种直播间里头，什么抖音直播间，也经常会有说泰语的人进来说话。最后没有办法，只能用泰语来回复，说实在是卖光了，没了。

现在中国跟泰国之间是相互免签的，所以还有很多泰国人飞到中国的大城市的商场里边去买泡泡玛特，整袋整袋地搬回泰国去代购。甚至还有一些中国留学生把这些东西搬到荷兰，搬到其他地方去卖。荷兰是比较奇怪的，这个地方很火。

现在泡泡玛特在东南亚的泰国、柬埔寨、越南、印尼都非常火，但在日韩要稍微差一些。北美和欧洲的大部分国家也一般，也有人买，但卖的不多。唯一的例外就是荷兰，荷兰人非常非常喜欢这个东西，喜欢得一塌糊涂，导致很多在荷兰或者在欧洲那边留学的中国留学生，都是到中国搬一堆东西到荷兰去卖。

为什么会有这种情况呢？因为他们比如出了十个一套，这十个一套里头，你每次买的是随机的，但里面一定会有几个特别少的。这个特别少的，没准你在中国买就比较容易买到，因此可以搬到荷兰去卖。

这个是一个很有趣的生意。盲盒这种玩法呢，是很神的。它是最早日本人发明的，它呢，带有一定的不确定性，因为你每次要开嘛。人是有收集欲的，或者收集癖，总是希望能够把所有东西都找齐。盲盒极大地刺激了普通人去收集的这种欲望。它有很大的不确定性，大家收集完了以后就要收藏嘛。

所以我们以前看到很多的日本朋友，还有包括香港、台湾朋友，他们会收集各种玩偶，收集一整套，觉得很有成就。收集完了还得给人看，所以它还有社交属性。再加上很多的游戏玩法，比如说：“哎，这里头有一个隐藏款，谁都不知道是什么。”或者这个隐藏款还特别少。在不同的月份、在不同的地区，用不同的稀缺度来分发不同的盲盒，甚至还有人去换二手，因为这个也是一种新的商业模式嘛。

日本人发明了以后呢，并没有让盲盒这种玩法直接就发扬光大。虽然日本人也很喜欢玩，但是呢，盲盒有一个问题是什么？就是它量不大，量比较小，对于制造工艺要求很高。还有什么呢？就是这个种类非常多，它不像是普通工业产品似的，我一个模子造个10万个，它不会干这种事情。你可能每一个模具造个可能几万个，或者一两万个，没准还更少，几千个，就这事完事了。

所以导致这些东西比较贵。在日本做玩盲盒的时候，他们很多是大型的餐饮企业，或者一些大的企业，他们会做一些这样的盲盒赠送。当然也有一些文艺团体，他们也会做一些盲盒去做活动，但是呢，并没有把盲盒这个事情做成一个特别大的产业。

但是呢，当盲盒到了中国以后，这个事就变味了。为什么呢？第一个，小批量高品质低价格，这个东西它实际上是个不可能的三角哦。批量又要小，品质要高，价格还要低，这三个你不可能同时达到。但是这个东西到中国，它就实现了。我们现在可以去生产这个娃娃，生产100个、200个，给你做出来质量很好，价格还不贵。

因为我以前在游戏公司的时候，我们去找这个上海那边的盲盒厂，或者叫玩偶厂去问过这个事情，也拿了大量的样品回来看。就日本很多的盲盒都是他们生产。

包括这个泡泡玛特，什么都是在山上生产，品质非常好，价格不贵。你说我现在想定500个，没毛病，给你做去。在国内已经把这个事搞定了，就是工业4.0的弹性生产。而且呢，中国有大量的IP被用盲盒的方式进行包装了。

泡泡玛特成功上市之后，国内所有有线下零售机构的这种厂商都在去做盲盒。B站哔哩哔哩有盲盒，名创优品有盲盒，还有很多其他的这种盲盒店都在做，甚至还有一些盲盒店直接跟其他的业态去混合，什么抓娃娃呀，跟他们一起混合起来玩。这也是新的玩法。

商场里边大量的统一装修的门店，你像商场里边去看这个泡泡玛特门店，哇，那个装修的非常豪华，还有大量的自动售卖机。很多的商场、机场、酒店里面都有这样的自动售卖机来卖这个泡泡玛特。而且社交媒体上也有快速的传播，像日本原来开始流行盲盒的时候，他还没有短视频呢，咱们还赶上了短视频，赶上了小红书，赶上了抖音这些东西，网红给大家看泡泡玛特，这太正常了。

最适合短视频和直播平台的内容是什么？除了小姐姐扭屁股之外，最适合的直播平台的内容其实是赌博。大家有没有想过，在直播刚出来的时候，无数的创业者就跟我去讲，他说我要去做直播，赌博这个事实在是太挣钱，因为真金白银的玩。你因为是直播嘛，大家也愿意相信，你这个赌博是一定会输了赔钱的。大家知道，赌博这个东西核心是靠信誉的，你说我这个赌场信誉不好呢，谁上你这来赌钱来。

所以直播最适合的东西就是赌博，而盲盒呢，是带有极强的赌博性质，还有社交性质、收藏性质，以及二手交易等一大堆属性，所以非常非常适合抖音。这也是从来没想到过的东西。当泡泡玛特盲盒遇到了抖音和小红书，这样东西一把就火了。而且呢，一旦遇到了这些东西以后，你还有非常多的、非常复杂的游戏玩法在里头，买几个送几个，怎么去更换，怎么去二手交易，怎么的其实都可以去设计，大量的游戏人在里边去做出了贡献的。

那别的具有社交属性、文化属性的奢侈品呢，在中国的年轻消费群体里头。

其实不太流行。为什么？因为他的消费能力够不着。于是呢，盲盒就趁虚而入了。你看，我买了一个，这个东西不贵，100块钱，因为刚才咱们讲的那个labubu，也就是100块钱一个，不是很贵，但也不是很便宜了。不是那种花5块钱就可以买到的东西，还是稍微有点价格的。买完了以后呢，我还可以出去给人晒一下，这个还很漂亮。

因为中国年轻人能够去买的这种文化属性、社交属性奢侈品，要么就是假文玩。那个文玩，你说买个两三百块钱的串带一带，这个事也有人干。但是呢，这个就不够年轻嘛。哎，买个泡泡玛特，这个还是比较年轻的。然后中国人有制造的能力，有营销的能力，有巨大的年轻消费群体，这就是让盲盒这种产品，或者这种商业模式到了中国以后，就一发不可收拾。

当然，最重要的，这个东西在中国能够跑起来的，还有一个核心原因是什么？就是中国人好赌，赌性极重。你给了他一个能赌的东西，国家还不管，好开心，我要去玩一下。所以呢，在中国的盲盒市场就彻底卷翻天了，一大堆人在这卷来卷去的。

那么，为什么大家会喜欢泡泡玛特？大家有没有想过这个问题？我记得最早泡泡玛特刚开始创业的时候，一堆投资人去问他，说当时他的第一个产品叫Molly，大概是这样的一个名字，也是很怪的一个小娃娃。就问他说，这个Molly是哪个动漫、哪个书的IP吗？有什么故事吗？当时，他讲了一个特别让你觉得高深莫测的话，你完全听不懂，然后觉得好厉害。他讲的是什么？他说，你看，我连故事都没有，我已经把所有的这些IP故事都放弃了，我就让你去赋予它故事。当你去摆着一个Molly，或者摆着一排的Molly在面前的时候，你可以挨着个儿给他们讲故事，给他讲任何故事都不违和。

这是当时的一个非常神奇的现象，所有人都想不明白为什么大家会喜欢他。我现在问大家一个问题，你觉得Shein设计的衣服好看吗？其实并不好看。但是呢，Shein为什么能跑起来，跟泡泡玛特为什么能跑起来，其实原因是一样的。在中国这样的一个地方。

试错的成本足够低，试错的效率足够高。搞错了没关系，再来一次；搞错了大家不喜欢，再来一次。这是可以不停地去看的。所以，泡泡玛特玩的是什么？他在选择各种各样的IP进行孵化，总有成功的，失败的成本完全可以接受。他是这样才去做的，而且他有设计很独特的风格，品质也还可以。因为日本人做的这个东西，也是在中国生产的，那我们找到相应的工厂，说：“你给我接着生产，不就完事了吗？”价格也不贵。我就不停地推陈出新，万一哪天哪块云彩下雨了，不就行了吗？

荷兰就属于一个典型的案例，不知道哪根神经搭对了线，突然就爆火了。其他的欧洲国家都觉得你们在干嘛呢？泡泡玛特也在各种总结经验，但其实他总结经验都是狗屎。泡泡玛特在荷兰这样的国家爆火，到泰国爆火的一个核心原因就是狗屎运，直接踩上了就完事了，你不用去想它到底为什么。你说我照这个再重新设计一个，再去荷兰卖，就能卖火？未必。

就像泡泡玛特，也给日本设计了日本风格的娃娃，也给美国、加拿大设计了当地特定风格的娃娃，卖的都不好。所以他自己也没有掌握规律，到底哪个好哪个不好。我就足够多，我不停的试，风格独特，品质还不错，价格便宜，完事了。所以试的次数足够多，总是有机会的。

日本、韩国呢，现在自身的文化属性还很强，所以泡泡玛特暂时还只是在尝试，并没有彻底打开。但东南亚的情况呢，跟荷兰那个情况还稍微有一点点区别。荷兰我们说的基本上是产生狗屎运了，但是东南亚有另外一个问题。是什么呢？东南亚在面对中国的生活方式输出，这是什么意思？中国其实有很多的影视剧作品，中国的游戏、中国的漫画、中国的小说等等，这些文化作品都在快速的侵袭东南亚。包括中国的抖音、快手，短视频也在快速的信息东南亚。因为很多在东南亚那边做的各种短视频应用，都是从中国出去的团队在做。做完了以后，他们会有大量的搬运号。什么叫搬运号？就是从中国抖音上直接把视频打包了，到那边去发，去为了让自己的视频平台。

能够有内容可以放，他们会做很多这样搬运的工作。其实很多东南亚人是希望过咱们这种生活的。为什么想过咱们的生活？故事并不重要，生活的背景环境其实是让人向往的。太乱的肯定都已经删掉了，咱们现在能够在抖音上放出来的视频，都是经过审核过的。所以咱们已经放出来的，就是中国有多么美好，中国的生活环境，高楼大厦，生活怎么安逸，都是这些东西放出来了。那到底讲什么故事？其实他们也听不懂，他们也不关心。就是我也想过这样的日子，干干净净的城市，高楼大厦，各种东西很好吃，这不挺好的吗？

所以我们现在在向他们输出生活方式。中国的文化输出呢，其实我们一直在努力。泡泡玛特呢，其并没有挣到太多钱，这几十亿人民币真的不算多少钱。但是呢，中国文化输出，或者像东南亚这样的国家，输出中国的生活方式，这件事情肯定是一个新的趋势。真正的工业斯巴达，其实并没有那么容易出去。你想输出汽车，想输出电子产品，你必须要靠便宜，靠还能够过得去的品质，靠不停的推陈出新，上新品类，这个东西很累。但文化产品制造并不难。你说泡泡玛特这种东西，做出来有多费劲？但是在工业4.0的基础上，大规模的组织能力，这是中国制造的另外一面，在国外是没有的，只有咱们有。

Shein跟Temu基本上也是靠这东西成功的。一件衣服从发现版型，到最后摆在商店里卖，一个礼拜到两个礼拜的时间，谁能搞定？这全世界只有咱们能搞定。这个衣服总共做了300件、200件，把它都拿出去就完事了，这个谁愿意干？只有中国人愿意干，而且价格还不贵。这就是咱们现在在用这种工业4.0的能力在打他们。

中国呢，也在做产业升级，但是到底向哪个方向升级是个问题。工业斯巴达就是说咱们造更多的汽车，造更多的国产替代。但是另外一条路呢，就是咱们要去做新的东西，要去做文化输出，文化和IP输出，这个才是有意思的地方。就跟好莱坞做文化输出的这种产业一样，也挣很多钱。那为什么我们不去好好地靠文化呢？

IP输出去挣钱呢？国家推动的文化输出，效果其实都一般。为什么第一个很强势，第二个呢？不能说错话，第三个很刻意。很多孔子学院都纷纷关闭了，大熊猫这些年其实也没有那么火了。中国真正的文化输出，并不是告诉你我汉家文化有多伟大，而是什么？我们把我们的生活方式和思考方式直接展现给对方看。说你看，我们就是这么想问题的，我们就是这么过日子的，我们就是这么出去买东西的，中国的风景就是这样的。

潜移默化的这种输出，就跟我们当年看欧美日韩、香港电影的时候不是一样吗？我们也被改变了。你以为我们看这个电影就没变吗？我们也变了。中国的影视作品、中国的游戏、中国的短剧、中国的小说与漫画、中国的盲盒，现在都在用这样的方式把中国的生活方式带给他。说你看，我们就是在过这样的生活。

那你说真的有人羡慕中国人的生活方式吗？这个事其实不重要，哈哈，为什么呢？中国是世界工厂，我们各种产能过剩。我们的文化娱乐内容生产也是产能过剩的，产能过剩我们就输出呗。比如说游戏版号制度下来的时候，中国的游戏厂商就赶快出海，国内没法发行游戏了，刚赶快到国外发去。双减出来的时候，大量的教培机构，我们出海不能在国内混了，我们出去闯关东下南洋，中国人的脚永远不停歇。

咱们一定要走出去，大浪淘沙呢，也总有人能够在海外把这个渠道规则玩明白。肯定每一次出去了，一定是大量的人会挂掉的，但是也总有人能玩明白。刚才我们讲的泡泡玛特，他就属于玩明白了。试错的成本足够低，试错效率足够高的情况下，总有瞎猫碰上死耗子的时候。咱也不说咱们生产的东西有多好，我就不停地试。试来试去，这个您不喜欢，再来一个；那个也不喜欢，再来一个；这个不错，这是您要的东西。

在我们输出所有的这些文化产品的时候，我们的思维方式、我们的生活方式不需要刻意强调，你连遮都遮不住，自然而然就流出去了。而且在现在这样的一个AI大潮之下，为中国文化输出递过来了最后的一块拼图，为什么呢？

原来，翻译成本、翻译效率、翻译质量是制约中国文化输出的一个巨大的难题。因为我们以前有很多同事去尝试把中国的网文小说翻到国外去，但是有一个问题：中国网文小说都特别长，动辄好几百万字，甚至有两三千万字的中国网文。那你要想把它翻出去，这个事有多痛苦，把这几千万字翻出去，成本太高了。你到国外挣不回来这笔钱，作者都没挣到这么多钱，千字3分钱、千字2分钱，那你哪有钱去翻译？这个事搞不定的。

而且翻译质量又太差，你再找人校对，哎呦，很慢，这个事搞不定。但是现在呢，AI的翻译质量一下就上去了，甚至你还可以做自己的词表，比如说什么叫元婴期，什么叫抱元守一，你都可以自己去做。做完了以后，甚至你可以自己去训练一些新的专业翻译模型，让他们去做这种翻译。那这个效率高得一塌糊涂，成本一下就下来了，质量还有保障。这多棒的一个事情！

所以，AIGC大模型把最后的缺口给堵上了。这个泡泡玛特的盲盒呢，只是一个缩影，这是中国制造的另外一面：小批量、高品质、低价格、快速迭代、快速反应。这一面是中国工厂，或者中国作为世界工厂，全世界其他国家抄袭不过去的。当然，这个背后肯定是很凄惨的，工人压榨，这个没什么好说的，但他们还是搞不定。

全世界的文化IP都可以到中国来生产他们的玩偶，然后拿回去卖。会有更多的中国IP尝试以玩偶或者实体的形式进军全球。这是我们今天要讲的一个新的方向：到国外去卖在中国生产出来的这种玩偶。我们现在做出来的这个东西的品质已经非常好了，价格很便宜，可以很快以小批量做出来，也算是一种新的生意。

而且我觉得，咱们与其像全世界去输出中国汽车、输出中国手机，还真不如去输出一些中国游戏、中国小说、中国的电视剧、中国的泡泡玛特的这种盲盒。这才是真正挣钱的方式。而且当我们做了大量的这种输出以后，可能真的全世界会有很多人理解我们，说：“哦，中国人是这么想问题的。”“哦，中国人为什么会这样想问题？”他就会理解说，你们的或者我们的思想，底层逻辑到底是什么？这才是我们继续能够往前走、继续能够挣钱、继续能够被大家所理解的一个方向。不要努力地去造工业斯巴达，不要努力去造汽车了，练钢铁那个其实没什么意思的。好，这就是我们今天的第二个故事。