今年双11数据有些尴尬。大家都剁手了吗？我个人啊，首先先汇报一下：一辆车是剁手了。然后呢，还零七八碎地买了点小东西，比如说给我的NARS买了一块内存，花了一两百块。我准备NARS加完内存以后，在NARS里边跑Docker。

但是呢，大家现在已经不再说我们的数据到底怎么样了。所以说，这里真是黎明静悄悄啊，晚会没了，战报没了，数据讳莫如深，都不出来讲了，到底卖了多少。每一个人说的，都跟以前老中医开药方似的，听着头头是道，但仔细一听，其实啥也没说。

所以现在只是挑选一些稍微能看一点的数据出来，一闪而过。当然了，为了双11而奋战的人，从来都没有敢休息啊，大家还是在努力把双11的事情做好。只是呢，没能发出声音来，或者说没法发出领导希望的声音，这个实在是有点太难了。

阿里跟京东的股价也在双11之后快速下跌。现在阿里跟京东股票下跌，其实是有一个大前提的：阿里跟京东都是在不断地回购股票。即使在这样的情况下，他们的股票还是在下跌。

也有一些自媒体和媒体出来尝试解读今年的双11数据，但都属于精神分裂状态。什么叫精神分裂？一边要说经济稳中向好，另外一边还要挑一些闪光点出来讲一讲。有一些问题暴露出来了，还要给人找借口：“这个不是我们的问题，是某某原因。”所以你看完了以后，也搞不清楚今年双11到底卖成什么样。

今天呢，正好是我太太喜欢的一个节目，他推荐给我，里边讲了一下双11的一些情况，跟大家分享一下。这个节目特别有意思，引用人家的内容，还是要说人名字，叫林伯虎精读一周热点。实际上呢，这是个英语节目，主要的节目形式叫读外刊学英语。什么意思呢？就是他卖英语课的，但在卖英语课的过程中，不断地到外边去找这些外刊去报道，然后把这个外刊读一下，读完了以后呢，给你讲这个词汇是什么样的，语法是怎么回事，为什么这么用，再怎么组个词造个句。

他不断给你讲这个，顺手呢再输出一些观点。但是他也不敢说这观点是他自己的，只能说这个观点是外刊的。这还挺好玩的，就是一旦林伯虎有一些我比较感兴趣的话题，我太太都会推荐给我。但是平时英语课我就不听了。这个林伯虎也总是尝试去说一点不一样的东西，但是呢也是绕来绕去比较委婉啊。他毕竟是在国内嘛。大家如果喜欢，可以到公众号去搜，他跟林伯虎精读一周热点。他的内容也不停地被删帖和掐直播，经常讲着讲着这个直播就没了，讲着讲着这个帖子就没了。他自己的文章上面一般都写这样一句话：“为了避免猝不及防的失联，请点击这个点击那个，关注这个关注那个，万一我哪个号被封了，然后你还可以在其他地方找着我。”就大有那种叫且看且珍惜的那种厚重感觉。

这一次的讲解呢，会引用一些林伯虎的内容吧。今年的双11呢，林伯虎用了一个反讽很强的词汇来去介绍双11，这个词汇叫什么呢？叫“超预期”。没想到吧，上来先讲我们超预期了。所以我说，为什么国内媒体解读双11都精神分裂呢？上来先讲一个超预期，然后想什么说，由于消费情绪疲软，今年已经是连续3年阿里和京东都不报总销售额了。然后呢，外刊的一些报道等于就是说我用别人的嘴去说去了。

首先，彭博社援引阿里披露的数据，今年双11淘宝的88VIP付费会员下单数增长了50%。所谓的新兴电商形式，其实就是在直播间下单，他的交易量增长了55%。大家注意啊，整个阿里有多少增长没说，没准是下降的，但为什么强调88VIP的这个增长呢？我前两天有节目讲拉夫劳伦，他们就是被88VIP那种满减活动直接割了韭菜了，所以大家都跑到那去满减去了啊，这块涨了50%。而且88VIP原来的用户量并没有那么大，所以它还是有增长空间的。

至于直播间的话，今年李佳琦是无风无险的，又把这个几天都播下来了，所以还是有一定的增长。这是彭博报道的，路透报道的是有45个品牌在今年阿里平台双11销量的超过了10亿人民币。

那其中包括了苹果、海尔、美的，还有小米，反正听起来都还不错吧。就大概是这样的一个情况。美联社等多家媒体引用了京东官方披露的信息，表示今年双11京东的购物用户数增长了超过20%。此外，交易和订单量也都实现了两位数的增长。但是呢，你最后的总销售额是多少？不知道啊，没有了。这个就是各个外媒的报道。

然后呢，找亮点。刚刚我们讲了吧，超预期啊，这个精神分裂的介绍方式，一定是外媒说了什么，阴阳怪气一下，然后呢再找一点亮点出来。这一次的亮点是什么？AI类产品增长了3倍，各种的AI眼镜、AI耳机、AI电脑、AI手机，这块增长了三倍。但是这个原因很简单，原来没有啊，从今天才开始有，原来的基数非常小，现在应该也没卖到多少。

然后第二个呢，小米开开心心出来，我们全平台销售了319亿，创历史新高。小米是没什么遮日拦着的啊，就出来说了。然后呢，Lululemon首次突破10亿美金的销售额，中国也成为了美国之外的第二大市场。但是其实10亿美金对于整个的双11销售来说，基本上可以忽略不计啊，包括前面那个小米的319亿，也是基本上可以忽略不计的。真正的双11销售额都是到上万亿的数量级，大家一定要搞清楚，千万不要觉得哎，数好大好厉害啊，这要有比较。

今年还有什么东西在增长呢？叫IP类商品在增长，泡泡玛特、jellycat啊，这些东西在增长啊。当然呢，这一块总共其实卖不出几个钱来，这块是一个很小众的市场。

然后啊，今年的双11之所以还能卖得起来，是因为什么呢？是因为京东拿了大量的国家补贴进行维持。如果没有这一大堆国家补贴的话，可能就真的没有那么好过了。10月14号，今年双11已开罗，就是开罗一小时吧，卖了去年7倍的家电啊，主要都是以旧换新补贴的，还有大量的人跑去买Mac mini。今年的Mac mini在京东是可以享受以旧换新补贴的。

比去年前半段增长两倍。那你说双11怎么算前半段呢？今年是十月十四号开始，十月十四号到十月三十一号算半段，十月一号到十一月十一号算另外一段。为什么呢？其实也很简单，因为今年开始的早。今年前半段这个时间是去年的两倍。而且很多的优惠和价格，前后半段是分开的。

但是京东最后也是没有具体数字，就直接说我好厉害，我这里也好厉害，那里也好厉害，一副遥遥领先的感觉。这就是京东给出的一些官方报道。京东还是要出来吹这个牛的，要不然的话，大家都以为他已经不在了呢。这还是非常危险的，因为淘天这个声量很响，拼多多又是在这闷声干活的一个狠角色。京东说我也在呢，哈，千万不要把我忘记了。

而且京东的政府关系非常好，所以你希望搞这种叫做政府补贴，咱们现在管这个叫国补，到京东上去没问题。然后也引用了一些第三方的数据。林伯虎讲了，有一个第三方调查机构，每年都会去出双11的战报。官方不说嘛，第三方说。但第三方的数据呢，有参考价值，但是呢，没法保证真的假的啊，或者说没法保证到底有多大偏差，因为这个统计非常麻烦。

比如说像刚才咱们讲的，淘宝88VIP的这种薅羊毛的手段，他是要求你必须把全款付进来，我才给你去满减。但是你付进来完了以后，他得退款，但你付进来的过程实际上就已经统计成销售额了。所以这个数到底是什么样不好说。

那么这个第三方机构呢，统计的今年的销售是1.44万亿，比去年同期，去年双11增长了27%。超预期了吧？这“超预期”这字在这。去年跟前年比增长了多少？去年跟前年比增长了2%。这是一个多么悲惨的数据啊！那时候不是还增长了吗？怎么就悲惨了？

不要忘记还有一个东西叫通货膨胀了。如果你的销售额只增长了2%的话，那就说明彻底拉跨了。今年增长27%，到底有多少是通货膨胀带来的，有多少是其他什么原因带来的，这个不知道。

咱们再继续回到1.44万亿的一个数字上。这个第三方机构呢，这个数据被彭勃呀。

被很多的海外媒体都引用了。他里头讲说，阿里、京东跟拼多多加起来是1.11万亿。抖音、快手的数据呢，其实比较难统计，因为比较分散。还有一个呢，就是抖音、快手的退货率更高，那些数据水分更大。很多人都觉得啊，今年不行了，其实啊，今年增长了27%。原因呢也很简单，时间变长了。今年的双11是10月14号到11月11号，一共29天，比去年多了10天。去年的双11是19天，今年的双11是29天。所以呢，今年的整个销售额比去年多了27%。大家看明白了没有？再算上通货膨胀，其实今年的双11应该是比去年更惨，这个应该是大家心里有数了。

拉夫劳伦这个事情，前两天我们录过视频了，也被很多外媒关注到了。各个平台都推出了满减补贴，通过明显的漏洞刺激虚假消费，这个是外媒的一个报道。他们也知道你这数是不对的，就这么凑来凑去，也就能凑到一个27%的增长空间。从我个人的感受上来说呢，特斯拉是有优惠的啊，因为我去特斯拉4S店去看了，本来想去买的。特斯拉4S店的那个销售就说：“呃，你今天别下单，等双11那天你来下单。”他说：“你双11那天来，我给你减1,000块钱啊。”特斯拉买一辆减1,000。

小米汽车比较气人啊，一点优惠没有。我就问他：“我说你这有优惠没？”他说没有。双11呢，双11也没活动啊。你可以去买电器，小米电视、小米冰箱、小米手机都有优惠，但是汽车没有说。为什么？他说：“我们一定要对得起老车主，我们的车只能越来越贵。”像我这个车呢，就是比第一批买车的人少了一冰箱。第一批买车的人同样价格有冰箱，我那车就没有冰箱了。

然后呢，我这个车到年底就把那个皮座椅换成编织物的座椅。你要加皮座椅要加钱了。等过了年以后，辅助驾驶就要开始收费了。我现在这个辅助驾驶白白送的，而且是终身免费。他是通过这样的一个方式去运作的。他一直这样去做呢，大家也一直愿意买他的东西。我呢，其实对于网店里的套路，一般是不研究的，因为太复杂了。

实在是超出了我的智商范围，所以就不折腾了。在这个拼多多上呢，下了两单啊。就是除了买小米汽车之外，还下了两单。一单呢，是买了一块苹果电脑上的布，苹果电脑上专门有一个在键盘跟屏幕之间的一块布，拼多多上卖5块，我去买了一块。然后呢，买了一个内存条，内存条过两天了，明天应该到了，可以给大家演示一下怎么在Note上装内存条。我真正的感受是什么？快递速度完全没有受到双11的影响。为什么这么讲？以前你要在双11买东西的时候，通常会很长时间不发货，要等一段时间以后才能收到。而现在的话，从拼多多从广东那边下单，就是从珠三角把东西寄来，跟任何一个平时的时间下单的物流速度是完全一致的。所以就能看得出来，今年整个的双11的这个单量跟往年的双11完全没法比。

然后呢，今年北京马驹桥的快递分拣工的零工工资都掉了。什么意思？这是一个什么故事？北京有一个桥叫马驹桥，周围有些大的快递站，他们会去招聘这种快递分拣员，就是临时工。你过来一天多少钱？他们原来是一晚上200，按道理说，正常的双11应该是一晚上300到400。但是到今年的双11，一晚上还是200，这就说明快递站到底缺不缺人了。从各种不同的角度来去论证，说明今年这个数据完全是做出来的。

最终我们来想一想，我们到底过的是谁的双11？天猫跟阿里的这个双11是他们的吗？双11最早的节日其实是很多人都在争，究竟是谁发明的。清华说水木论坛里头发明的，像我们以前是盛大网络，也说这东西是我们发明的。双11光棍节，当然我们并没有把它用于购物。双11真正的购物节呢，是天猫发明的，是张勇在的时候去设立的这样的一个购物节。最早呢，是从美国的团购跟黑五那里学习的灵感，这是阿里的双11，包括各个平台的双11。当然大家注意啊，到阿里里头你说：“双11怎么样？”一看你不是阿里员工啊，你这个不懂。阿里里边管这东西叫“大促”。

他们就没有“双11”这个词。我每次跟阿里的人聊天，一跟他们讲“双11”怎么样了，他们都会认真的纠正我说：“我们这不叫双11，我们这叫大促。”就是大的促销，叫这么个名字。其他的电商平台纷纷跟进，京东、拼多多、抖音、快手都去搞这个“双11”，是吧？大家一起来去做。甚至我们现在到海外的很多APP上，都可以看到“双11”的字样。所以，现在已经快成为一个全世界范围的节日了。

商家也要赶这个节日，都希望在“双11”这一天里头能够把这一年的货都卖掉，甚至是把去年的货都卖掉。所以大家都在很努力的去准备。像所有电商的平台，包括所有电商的商家，“双11”期间基本上是不休假的，大家一起去折腾这个事情。“双11”也是广告商的“双11”。像我们以前其实是广告商，猎豹移动其实是广告商。我们整个“双11”会专门建立“双11”指挥部，整个公司动员。什么叫指挥部？就是他需要任何的资源，马上大家必须配合他。“双11”指挥部都是CEO亲自挂帅，谁敢说我要拦你一道什么的，马上CEO就冲上去骂人了，甚至有可能会开人的。

然后快递和物流啊，也是要去过“双11”的。刚才我们讲“双11”这个分拣工呢，可以多挣点钱。“双11”呢，也是网民和所有民众的“双11”，购物季嘛。甭管是美国的黑五，还是咱们的“双11”，都是一个举国欢庆的日子。就是唯独有某些个别的人不喜欢“双11”，就没有了不能过购物节啊这个事呢。物欲横流算消费主义，不能过洋节，让我们的整个民族文化如何如何啊。到现在就干脆啥节也别过了，这就是当前的一个情况。

所以，今年的“双11”呢，总结一下超预期。就是这些人终于可以把故事编的超预期了。像去年2%增长率的这种故事，再也不能出来，你恶心谁呢？今年要涨27%。虽然达到27%增长率的这个过程啊，让人非常的不齿，但我们还是把27%的增长率贴脸上了。很多的这种大的平台都羞于启齿，说我到底卖了多少钱的东西。那么也得跟大家说说：“哎，我们生意可好了，我们这块有一点增长，那块有一点增长。”这就是今年的“双11”。

甭管你买不买东西，我依然在期盼着明年的双11。双12就算了，估计应该也不会再有什么大的动作了。明年双11，还是希望大家能够开开心心地买东西，因为只有大家开开心心地买东西，整个社会经济才能运转起来。否则的话，就都去玩大基建了，就玩不出任何其他的花来了。这对于整个社会是有巨大伤害的。好，这就是我们今天的第二个故事，稍微回顾一下双11的数据。

拉夫劳伦今年双11实在有些伤不起，16亿销售额，95%的退货率。这老板到底应该哭还是应该笑呢？大家好，这里是老范讲故事的YouTube频道。今天咱们来讲一讲拉夫劳伦今年的双11。

本来呢，拉夫劳伦应该是春风得意的时候，为什么呢？三阿哥非常喜欢穿拉夫劳伦的衣服，他参加各种活动的服装，大部分都是拉夫劳伦的。三阿哥一般我们现在讲的是巴伦·特朗普，就是特朗普那个两米高、刚刚考上纽约大学的三阿哥。他呢跟他妈不一样，他妈还是喜欢背各种特别贵的奢侈品包包，这个三阿哥是喜欢这种不是特别贵的老钱风。

今年双11，拉夫劳伦凑到了16亿的销售额，这个对于拉夫劳伦来说，也算是泼天的富贵，那不算是最高的。具体谁最高，卖了多少钱，其实大家也不说了，为什么？现在都是悄悄的进村开枪的，只有出来哭诉的时候才说：“哎呀，我挣了这么多钱怎么办呢？”因为现在呢，肯定是比较敏感吧，或者我们一直都很敏感，谁说挣钱多了，这玩意就好像天生有罪一样。

那么95%的退货率呢，这个肯定是非常凄惨的一个数字。就是淘宝本身退货率就比较高，为什么呢？一个就是你确实有买错了的，还有呢，很多商家想去蹭淘宝的这流量。淘宝是一个排序系统，谁卖的多谁排前头，这其实是原来所有淘宝卖家都去做的一个事情。而且淘宝呢也很开心，这件事什么呢？显得他自己的交易很活跃嘛，交易额很高，交易非常频繁。淘宝至少是睁一只眼闭一只眼吧，不能说鼓励，但肯定是不打击的一种形式。

如果是直播电商呢，他们的这种服装品类的退货率能到百分之七八十，这个也是很正常的。为什么？一方面呢是直播电商的时候，大量是给别人去代播，什么意思？就是你不是厂家，你给别人播，你还收了坑位费了，你在我这卖东西，甭管卖掉卖不掉，你都得给我一些钱。那么在这种情况，数据不能太难看了。还有一些呢，就是很多直播电商的网红都是有粉丝团的，我们要支持他一下，一冲动买一点点，买完了以后再把它退掉。

让大家看看，我们家的这个爱豆多么多么厉害。这个也是要去体现一下价值了。而且呢，直播电商其实冲动消费的比例，要比普通的货架电商要高。所以，直播电商的退货率通常会更高一些。但即使如此，我们也从来没有见过95%的退货率，这实在是太夸张了一点。而且，退货是有损失的，不是随便退的。

你如果是这边下单，那边马上退，两个钱一单，这个是平台要收的手续费。为什么要两个钱一单？如果你这边不收的话，这个商家就拼了命的刷单，就没完没了了。刚才我们也讲了，淘宝其实并不是特别反感商家刷单，但是呢，他也不希望自己的排序系统被这些商家刷单彻底搞废掉。所以说，刷单呢，可以我睁一只眼闭一只眼，但你刷的时候呢，刷一单给我两个钱，你自己看着行不行。

所以，他是这样的一个政策。另外呢，如果这个货物已经走入物流了，开始发货了，那么一单五块，这个前提是物流走的没多远。你不要说你已经收到货了，这是另外一个情况。如果是你已经收到货了，然后再退货，那一单可能十几块都打不住，因为要来回走嘛，这个拉夫劳伦是要付很多钱的，这个损失非常惨重。但是这不是损失最大的一块，损失最大的一块是什么？是广告投入。

这个为什么损失最大？你说你拉夫劳伦打着广告跟我退货有什么关系？大家要知道，买广告的这个人，或者叫投放广告的人，我们管他叫投手。投手呢，一直在寻找一个盈亏平衡点。什么意思？就是我们投一点广告，销售额上涨一点；投一点广告，销售额上涨一点。但是你那一直投能这么一直涨上去吗？不行的。那你一直投完了以后，这个曲线就慢慢地会平缓下来，一直要找到哪一个点呢？就是再往前投，这个销售额不涨了。

在这个时候，多投一分钱跟少投一分钱都是亏的。你一定要找到这个点，说哦，我投到这了，再往前投，这个销售额不涨了，再少投销售额就下降了，那我一定要投到这个点上去。现在16亿的销售额，那这个广告投手一看说，嘿，谁说老子不行，老子可厉害了。

你看，今天我们也是发财的小手摇一摇，咵咵咵把钱投出去。怎么投怎么有，怎么花钱，这个销售额蹭蹭蹭往上涨。我始终就没有头，拉夫劳伦一下就冲破天际了。最后发现，95%退单的时候，那真的是哭都不知道上哪哭去。这个钱是绝对回不来的，因为广告主只要把钱消耗掉了，广告代理平台和广告发布平台是坚决不退钱的。他们是首先要求你存钱进去，然后才去给你投。

那你说有没有说靠信誉的钱不存在这儿，我们就替你去投？曾经有人干过这种事情，就是还比较大单。现在还有，就是小单可以。以前谁干过这种事情呢？就是给了人家非常高的授信，差点还没把自己弄死。当时是上海，有一家Facebook的代理商，他当时是给了一个公司非常高的授信，最后钱收不回来，差点没倒闭了。这公司呢，就是乐视。当时乐视说：“你放心，我肯定能够把钱还上。”然后七差咔嚓就开始投。投完了以后，最后钱接不上了，后来大家就再也不敢了。你必须得给我现金，或者要提前预存了，我才让你花。特别像双11这种，一定是很谨慎的。

广告这个行业里头就跟赌场似的，你想欠他的钱其实挺难的。那么，拉夫劳伦怎么沦落到这一步的呢？他这一次沦落成了叫凑单神器。什么叫凑单神器？就是我比如买多少减多少，正好差那么一点点，我就买一个拉夫劳伦的东西，凑上就可以了。但是大家想，拉夫劳伦的东西他不便宜，他不是说差个10块20块的，我买一件替上就完了。拉夫劳伦东西好多都几千，那为什么让他成为了这种叫做凑单神器呢？

这个就让我们看一下，凑单到底怎么个玩法。像今年的双11，各大平台的这种优惠呢，一般是三种券，再加上一些比较零散的玩法。零散玩法是什么？就是一些任务红包，给人转发呀，给人点赞呀，有一些小的任务红包。三种大的玩法是什么呢？第一种叫品类券，有衣服的，你在服装内跨店铺使用的一些券，满减的，这个是可以。第二种叫店铺券，买二赠一，买三赠一，买一赠二，什么这种东西。

有些店铺里头买多少满多少减多少。有的时候，这两种券是可以通用的，或者说有的时候是可以叠加使用的。但是更多的呢，是规定好了说，哎，你使了这个就不能使那个了，就是两个里头是排他的。这是两种。

然后还有一种是什么呢，叫消费券，就是特别给88VIP的会员做的这种消费券，就是天猫88VIP。这个里头有几个非常大额的，比如说满3,000减240，满7,000减560，最后这一段时间还有满5,000减400。他有很多这样的单子在里头。

那你这种单子来了以后，我已经买了5块钱的了，我想去享受满5,000减400的，这个怎么办？这边有一个4,995块钱的拉夫劳伦的衣服，我把它拉来凑个单吧。他们会去干这种事情。那拉夫劳伦就成为了凑单神器。拉夫劳伦呢，应该是品类券和这个店铺券呢，都没怎么参与，因为像他这种老前锋又比较贵，国际知名品牌，他不太喜欢去参加这种很复杂的营销活动。但是呢，88VIP的这种券，他就参与了一个，这他就被人家拉去凑数去了。

在这个里头到底怎么个凑法呢？咱们举一个案例吧，比如说3,000减240。我们呢，先买了一个1,000块钱的东西，买了1,000块钱东西，你肯定凑不够这个3,000减240。那么怎么办呢？看拉夫劳伦，哎，有一个衣服是2,000块钱，加一块够3,000了，我就可以享受这个3,000减240这个优惠了。然后我把这2,000的衣服退了，2,000衣服退完了以后呢，你这个240的优惠呢，你也要退掉2/3，等于你一共3,000块钱，退了2,000吧，退2/3，退多少呢？退160，然后剩80。

那最后你实际支付了多少钱？支付了920块钱，让拉夫劳伦损失了两块钱。就是你这边马上买马上退，让拉夫劳伦损失两块，自己省了80。他等于干了这么样一件事，那两块肯定跟你没关系了，等于中间稍微的操作了一下，就省了80块钱。拉夫劳伦就被大家拎过来去凑单去了，他不是说你最后不够3,000。

他就把你所有的这个优惠都退掉，而是说你不够3,000了。以后你最后的优惠按比例退。那么大家就不凑白不凑，就都拿它去凑。你说这么多可凑单的东西，凭什么就拉夫劳伦火了呢？待会咱们再讲哈。

今年的双11呢，氛围比较诡异，有点静悄悄的感觉。什么意思呢？我们一方面，很多年都在喊杜绝消费主义，我们要光盘行动，吃多少点多少，千万别剩下，不要买这种用不着的东西，用什么买什么，一定要理性消费。这个事我们喊了很多年了，不要去喊双11，双11的东西就是消费主义的毒瘤。

另外一方面呢，现在通缩呀，经济不好，生意不好做呀，那么还要赶快刺激消费。所以呢，这是一个很矛盾的时间点。一方面要努力挣钱，另外一方面又不能大声吵吵，赶快偷偷的，赶快把东西卖了，谁都别说，全是这样的一个状态。

双11呢，有点叫有实无名，就这事还在干，但是呢，谁也不许宣传。大家呢都想挣钱，想跑销售额，但是呢都不能大声吆喝。而且拉长了战线，本来应该双11那一天把所有的业绩都搞定，那你不让我说，那我就只能凑这一个月，慢慢的在这卖东西。战线拉长了以后，就带来了一些新的问题。

什么新问题？大家要知道，原来双11只有一天的时候，大家也会去看各种的省钱攻略。我记得双11刚开始的时候，我们有一个Excel表格，大家先提前准备好，说Excel表格是什么样的，到底什么东西减多少，什么东西是加多少，是怎么去买东西最划算，都算好了，把所有东西加购物车。等到双11那一天0点了，马上就下单，开始买东西，开抢，因为你有时候抢不到这个特别便宜的商品，你自己想买什么，你买不到的，当时是这样。

而且那个时候，各个大公司里头都是有双11指挥部，24小时在公司是不下班的。为什么？就是我们以前也算广告公司，那个时候双11一天挣的钱，是整个一年的收入的一半。这个是非常非常恐怖的数字。过了零点，全公司所有员工都在线上，去测试所有的支付通道，所有的广告通道，是不是都畅通，保证一单都不能漏。

这个是双11的一天，大家干的活。那现在拉长了，拉长了以后呢，这个套路就必然会加深。为什么？就是你双11如果只有一天的时候，你弄那么深的套路，大家没空去学习。你现在好，一下双11说一个月了，甚至一个多月了。今年的双11是有史以来最长的双11，那一定是把各种套路玩出花来。否则的话，大家就没有耐心跟你玩下去了。

那套路深了以后呢，又有一个新的担心，什么呀？叫“媚眼抛给瞎子看”。这是什么意思呢？就是我给你抛了个媚眼，结果对方没看见。你套路这么深，用户理解不了这个事，大家也害怕。那怎么办呢？在各个社交媒体平台上宣传各种的优惠政策、满减政策。我得告诉你，小红书上刷笔记，抖音上刷视频，我要告诉你们这个东西应该怎么玩。你们不会，我教给你。

那么满减的玩法就被小红书、抖音这些媒体所传播了。而且双11嘛，这一天是整个电商和广告行业的盛宴，大家要疯狂的在这个时候去输出。其他的很多自媒体，就算不是官方自媒体，也要出来刷这个流量，刷双11。我来教你怎么满减，这种流量都会很高的。

那在这样的一个情况下，拉夫劳伦就直接躺枪了。因为你想，你要去凑这个3,000减240、5,000减400、7,000减560这样的单子，你哪找这几千块钱的东西去凑？去这个很难的。特别是很多平时只买几百块钱东西的人，他们对于几千块钱的东西是非常不熟悉的。

那么在这个时候，有一些媒体的主播也好，或者是小红书上发帖的这些人也好，就说了说，我们告诉你什么东西适合来凑。这个拉夫劳伦是被点了名的，说你只要是凑拉夫劳伦的东西，这个单子很容易就凑齐了。他们品类还比较多，各种品类几千块钱的东西都很全。你哪怕说你要凑一个7,000块钱减560的，你在拉夫劳伦随便凑个两件，这事就够了。

他们会教你很多这样的套路。很多人说：“哎，我也就不用再去自己去学习几千块钱的商品应该买什么了，人家都给我公式都算好了，我只管买就完了。”特别是很多卖这种一两千块钱。

或者比较便宜的商品的人，他就会教别人说：“哎，你知道怎么能买我们家东西最便宜吗？把这些东西凑齐了以后，你再买两件拉夫劳伦，然后再把它退了，等于就可以白得到几十块钱，或者一两百块钱的这种优惠。这不是很好的事吗？不要白不要嘛。”就做了这样的宣传出来。

它其实呢是一种半官方引导的社交媒体的传播事故，算是一种传播事故，拉夫劳伦就躺枪了。那悲剧呢就这样产生了。

双11呢，到底是一天好，还是一个月好，大家想没想过这个问题？和很多人的认知呢，是不一样的。冲动消费，买那些不需要的东西，才是真正有效的刺激消费方式。你说我理性消费，这个东西我真的需要我再去买，你就不用消费了，你就直接是维持基本生存就够了。

双11就算是消费主义的极致表现，它呢建立在三个大前提下。第一个是信任。那你说，双11为什么底下的大前提是信任呢？如果他双11每次都是先加价再减价，玩各种套路，你还愿意跟他玩吗？你就不愿意跟他玩了。或者到双11就把原来卖不掉的东西，特别烂的东西拿出来卖给你，大家就不愿意跟他玩了。所以呢，双11的第一个底层逻辑是信任。

第二个是需求。你说我完全没有需求的人，双11对你来说也没有什么意义。然后第三个是什么？是在信任与需求的基础上，在一天这24小时的刺激下，疯狂与冲动带来的额外消费，这才是双11消费主义的一个核心体现。

那么这个事出来了，到底该怪谁？拉夫劳伦是不是应该怪他呢？那你说，这里的拉夫劳伦到底做错了什么？是不是以前参加的活动经验不是很充分，在双11满减开始之初没有及时发现问题呢？或者是沉迷于16亿的销售额，这泼天的富贵，没能醒过味来呢？拉夫劳伦你自己做的有问题，应该怪他。

那你说我们是不是应该怪平台呢？平台你也有问题，为了更好看的数字，不惜设计这么复杂的消费套路，套我们这事肯定是不行的。规则有漏洞，让凑单的这种行为可以享受到优惠，像刚才我们讲的3000奖240，你买了一个1000的,凑了个单的2000的东西，把它退掉了以后，你还便宜了80。那这个不是鼓励别人去作弊吗？你平台设计的这个不合理，让这个被退单的拉夫劳伦遭受惨重损失。这是不是你平台本身制度有问题？平台你不对，那是不是自媒体的问题？你们这些无良自媒体为了自身的流量，不惜损害凑单神器拉夫劳伦的利益。

为什么说拉夫劳伦呢？你为什么不说别人家的衣服呢？或者说你找任何其他几千块钱的东西，你去凑不就完事了吗？你为什么一定要讲拉夫劳伦呢？这些人实在太坏了。那你说是不是消费者的问题？消费者从来是不背这种锅的。消费者不是受虐狂，不会有人说我愿意陪你去玩这么复杂的满减游戏。你给我老老实实打个折不行吗？你直接把钱给我不行吗？你为什么一定要强迫我去玩这样复杂的游戏呢？

你让我赚了便宜，让我去薅了羊毛了，你怎么能怪我呢？这游戏规则也不是我设计的。所以消费者这事呢，咱们怪不着人家。那么真正应该怪谁呢？是这个叫“既要又要还要也要”的人。我们真正其实应该问问，这些人到底在怎么想，他们怎么个“既要又要还要也要”呢？

消费主义已经被我们锤了好多年了。消费主义本来跑得好好的，我们这些做投资的人原来都在去研究怎么进行消费升级，怎么能够让大家在消费的过程中消费更多的附加值，怎么能够把故事、意义与文化放到这个产品里边，把它消费掉。这是我们一直在研究的事情。

哎，突然各种反消费的宣传就来了，而且是一锤一锤接一锤，这么多年一直下着。再加上中间赶上疫情，后面赶上各种的通缩，一直在反消费。而且到今年说，我们连双11这事都不能提了，那这就简直是反消费反到头了。都是说我们一定要理性消费，用不着东西千万不要乱买。哼，那你这样的话，怎么可能有消费主义往前走的这个状态？

但是通缩来了，通缩来了以后，我们要反复地刺激消费，否则经济玩不转。三驾马车：投资、基建，加上消费，加上外贸。我们现在地方债那么多，投资基建这件事已经口不听了，再投进去继续是地方债，赚不起来了。

外贸呢？现在外贸是很火的，要等懂王上上位之前，拼命地把这个货都买回去，否则他加税。但是，外贸从长远来看，还是有很大的不确定性。那么怎么办呢？就只能刺激消费了呗。那我们还要不停地刺激，发消费券，发以旧换新券，还要让各个电商平台回来立军令状，说你们一定要在今年把这个消费拉起来。

各电商平台也只能是替主分忧，这有什么办法呢？叫主忧臣辱，主辱臣死，肯定要冲上去，呃，替主上分忧的。但是呢，另外一头是什么呢？你还不能承认错误，我们不能承认说原来抑制消费主义这个词错了。那怎么办呢？我们要一头着喊，我们继续要理性消费，另外一头呢，赶快发消费券下去，你们赶快换。最后搞成什么呢？精神分裂，非常非常分裂的一个状态。这可能是我们真正应该怪的人。

但是呢，我觉得研究真正应该怪什么呢？就已经是落入下风了。在最后呢，跟大家回忆一下，我特别喜欢的一部HBO的神剧《切尔诺贝利》开始的时候的一段独白。它上面讲的是谎言的代价是什么，并不是它会被当成真相。真正的危险是，如果我们听了太多谎言，会再也无法分辨出真相。到时候我们要怎么办？我们只能抛弃寻找真相的希望，而满足于编造故事。在这些故事里，我们并不关心英雄是谁，我们只想知道该责怪谁。这就是我们这一期要讲的故事。感谢大家收听，请帮忙点赞、点小铃铛，参加Discord讨论群，也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见。