老登的消费正在崩溃，年轻人是转向了还是整体消费都崩了？

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老登的消费正在崩溃，年轻人是转向了呢，还是整体消费都崩了呢？这就是咱们今天要讲的故事。

还记得我们当初追求的那些高光时刻吗？坐在高档餐厅的包厢里边喝茅台，或者是喝XO，住五星级酒店，去看奢侈品专柜。我自己确实不怎么买这个东西，虽然很多奢侈品是女性向的，但其实买单的大多是男性。在房价不断创新高的时候呢，那些早些年省吃俭用买了房的同事们，总是满脸骄傲。现在这些呢，都一去不复返了。

老登所追求的所有东西，除了漂亮小姑娘之外，其他都不值钱了。漂亮小姑娘现在已经都变成精神小妹了，已经换了另外一种玩法了，大概也不太屌这些老登了。

那么，到底是消费彻底崩了呢，还是仅仅老登们的消费崩了呢？这就是咱们今天要讲的故事了。

老登的消费，确实是崩了

首先要确定一点，就是老登的消费肯定是崩了。什么是老登呢？就是像我这样70后，当然还有60后。大家注意，老登专指男性，女性不算在里头。

因为中国的一切问题、社会问题，都有一个核心根源：男人没钱。为什么结婚率低？因为男人没钱。为什么离婚率高？因为男人没钱。为什么大家不生孩子了？因为男人没钱。所以老登这个事情，我们只讨论男性，不讨论女性。

其实呢，老登本来也不是一个消费特别主力的群体。“女人、孩子、狗和男人”，这里边的男人呢，指的就是老登们。现在这些年轻人，Z时代95后到00后这帮朋友，他们的消费能力是至少超过狗的，虽然还比不过女人和孩子，但是已经脱离了原来老登的这个范畴了。

老登消费的特点：为面子、为投资、为别人

老登的消费到底指的是什么呢？白酒、房子、奢侈品、星级酒店、高档轿车，这些东西算是老登们比较喜欢的一些东西了。

老登为什么喜欢这些东西呢？老登呢，通常是一帮很重视面子和人情往来的人。所以呢，老登消费的很多东西，并不是让自己感到开心的，而是让别人能够看到：你喝的是茅台，你这个房子很大，你住的是五星级酒店。这个是很彰显身份的一件事情。而且呢，老登们通常比较默认权威的价值，所以老登们会去买奔驰、买宝马，会喜欢这些奢侈品。他自己其实没有那么多时间去研究这些玩意儿，老头们通常是很忙的，或者说生活压力很大呢。那怎么能够用比较少的时间，让大家给我一定的尊重呢？就是买这些有牌子的东西。

而且老登们呢，也很注重投资属性。所以老登的很多消费呢，其实并不是说买回来享受，特别像房子，很多老登们买房子是为了投资，为了子孙后代把它留下去。而且老登们呢，对新兴的潮流通常不是那么敏感。这个事呢，也不是说老登们就不喜欢，而是什么呢？你要想追潮流，你需要花功夫，老登们都在忙着干活呢，所以他压根就没有功夫去研究到底现在流行什么。

所以总结呢，老登基本上都是在为别人花钱，要么给别人花，要么花了为了给别人看，并不注重个人的享受和体验。这就是老登消费的一个特点。

老登消费品的全面溃退

老登们的消费现在崩了，是一个大家的共识。但是崩到一个什么程度呢？老登喜欢的这些东西，比如茅台，年轻人为什么不喜欢呢？这个就要一项一项来分析了。

白酒：从酒桌文化到服从性测试

比如说第一个，白酒。看看茅台现在的价格和股价，就知道现在整个的行业会变成一个什么样了。全国的白酒厂里边，茅台已经算是最好的了，其他的白酒厂肯定是更惨。白酒这个东西呢，最近一段时间，在抖音上也好，在小红书上也好，在各种社交媒体上，都在被污名化。

为什么污名化这个东西？第一个说的是，白酒这个东西它是很难喝的。怎么说呢，我个人喝白酒，可能除了茅台之外，其他的也确实没有喝出多好喝来。第二个呢，白酒自古以来其实是上不了台面的。中国古代文人雅士喝的都是黄酒，直到解放后才慢慢的开始喝白酒。为什么是这样呢？因为黄酒是拿真粮食酿的，大米、糯米以及小麦，等于是拿这玩意儿酿的。而白酒这个东西呢，是拿高粱、拿这些粗粮酿造的，白酒是不浪费粮食的。而且呢，在解放前，文人雅士们喝黄酒，温上一壶酒，还可以作诗，他会把整个喝酒的时间拉的很长，而在这个过程中还要进行一些脑力方面的拼搏。而白酒这种东西呢，通常是穷人喝的，像骆驼祥子这种人，他喝这个白酒可以在冬天御寒，你喝一点点就觉得有足够的刺激。

所以白酒现在正在被不断地污名化，即使是茅台也是如此。甚至有人在讲，在大饥荒的时候，为了保证茅台的酿造，还让很多的村子有人被饿死，这样的一个情况发生。而现在呢，白酒这个东西被年轻人认为不是一种享受，也不是一个什么好喝的东西，他们认为白酒是一种服从性测试。

为什么这么讲呢？你想咱们以前在酒桌上，大家劝酒、灌酒的时候都是什么样的状态？没有任何一个被灌酒的人真的喜欢这东西，大家都在看到底能忍耐到什么情况下。

我记得以前在山东喝酒，每一个人都是上来先掏病假条：我这个是心脏病、高血压；那个人说已经搭了桥了，做过手术了。但是呢，把这些假条放这，咱们接着喝。我记得当时山东人喝酒是三个“不放过”：第一个叫这个脸红的不放过，第二个是女同志不放过，第三个就是掏病假条的都不放过。

所以你想想他在干什么？他就是在测试一下服从性，测试一下谁更有酒量。所以这个事情本身有点像流氓，这种比拼跟这种文人雅士，或者说跟消费升级这件事本身是没关系的。现在呢，很多原来有权利灌酒的这帮老登失业了，年轻人说那咱就不伺候了，本来也不好喝，也不爱喝这东西。现在年轻人更多的是喝精酿啤酒，或者是一些洋酒，或者一些果酒，白酒这个东西已经彻底的离他而去了。

房子：从投资刚需到无人问津

第二个东西呢，是房子。现在房子的投资属性已经彻底崩溃了，租售比还是极差。房子降价了以后，租售比想着能上升呢，结果不行，租金也在下降。房子本来是婚姻的刚需，你说我要结婚，必须要有一套房，现在年轻人也不再惦记结婚了，那么这件事也就没有什么意义了。然后呢，小升初也好，小学入学也好，也是改得乱七八糟的，学区房的市场呢，也在逐渐地萎缩和崩溃。而现在没那么多小孩了，你说我一定要整套学区房，何必呢？学区房都是那种老破小，就是在很好的位置，但是本身那个房子很小很贵。现在这一块市场也不行了。

房地产的所有指标，包括房地产企业的融资、开工、买地、竣工、销售的所有数据，都是按照两位数在下跌，一点缓和的余地都没有。最近据说要出新政策，贴息买房，就是你现在贷款买房，这个利息不但不用付，国家还贴给你，就是为了让大家能够把房买走。现在二线城市的房地产已经基本上是崩了，一线城市呢，还可以再稍微坚持坚持。所以现在说二线城市的房，贷款还不上了怎么办？可是也没人管你，真给你收上去也很麻烦。银行呢，现在在集中抛售房产，都是几万套几万套往上挂牌。国企国资也在集中抛售，因为大家都怕，谁跑得慢了怎么办？所以大家都在抛。一线的房子呢，还在等着老登们去拯救。一线城市的房子是什么好卖？叫改善性住房，也就是120-140平米之间的这种房子是相对来说还有成交量的，就是老登们手里还留了一点点钱，现在呢已经不惦记投资了，就是我再住得稍微舒服一点点，这个还是有成交的，但是其他的已经很难了。

奢侈品：冰火两重天

除了白酒、房子之外呢，下一个是奢侈品。但是奢侈品这个事呢，叫冰火两重天。什么意思？就是大众奢侈品跟顶奢，它是两个完全不同的玩法。什么是大众奢侈品呢？比如说几万块钱一个包，Gucci、Burberry这些东西呢，现在基本上都是两位数下跌，每年往下跌。但是顶奢，什么爱马仕、Prada、卡地亚，在以两位数的增长。就是最有钱的这帮人，还在疯狂的消费。原来买这种大众奢侈品的中产的老登们呢，就玩不下去了。现在什么在涨呢？比如说是老铺黄金在涨，但是原因呢，并不是大家这么多么喜欢它，而是因为金价不断地在涨，它还是有一定的投资属性。高端手表也崩了，全球瑞士手表2024年比2023年下跌了2.8%，还是相对比较稳吧。中国下跌了28%到30%。所以崩溃只在中国发生，其他地方并没有发生。年轻人现在基本上也不太戴表了，就算戴个表，可能戴个iWatch完事了。

星级酒店：公款消费的终结

再往后一个崩掉的东西是星级酒店。今年上半年北京的星级酒店，百分之九十几的利润就都不见了。这个基本上属于是能够勉强打平，估计打不平的都已经没有写在报告里头了，就没有统计到数字里头去，直接倒闭了。高端餐饮跟星级酒店都在大撤退，都已经玩不下去了。现在呢，很多的高端餐饮和星级酒店都在推各种廉价套餐，这一块呢还是有一定的声量的。原来几千块钱一个套餐的，现在可能一两百就可以吃到了，大家可以有兴趣的时候去吃一吃去，也是这些星级酒店和高端餐厅的苟延残喘的一种方式吧。

原因呢，其实也很简单。他们原来呢，都是吃公款的，跟白酒是一样。像茅台我喝了也不少，但是基本上没有自己花过钱。我不知道谁是自己花钱喝茅台的，茅台我估计可能还是有的，但是你到这种很高档的餐厅里去吃饭，吃完饭了以后不开发票的，我好像就真没见过。去住五星级酒店，或者比较大的这种酒店，好像也很少有人说最后不开发票。在五星级酒店最后住完了不开发票的一般都是什么呢？就是平时住得很多，然后拿着这个积分房票去住五星级酒店的，他们最后是不需要发票的。但是其实也还是由公家来出钱的，或者由公司商务来出钱的。现在呢，会议跟商务这方面的彻底消退了，大公司的各种的财务和预算都在收紧，所以这一块的消费肯定是不行的。

现在真正能起来的，是各种特色体验型酒店，或者是很标准化的这种酒店。比如说像华住，叫中低端标准化酒店。还有一些呢，就是很特色的酒店，海边有景观的这种酒店，他们还是有一些生意。但是原来那种星级酒店就全完了。

因为现在年轻人出去玩呢，是住床车的。床车是什么？不是房车，就是SUV，把后排座椅放平了以后，在里头铺一个床垫，就开睡。这种东西，咱们现在都是玩这个冰箱、彩电、大沙发，这个车都贼大贼大的，那这个玩床车是没有任何问题。

高档车：国产电动车的极限拉扯

那么酒店算是崩了。再往后，高档车也废了。BBA在华的销量也都是20%、百分之十七八的这样的下跌。他们在全球其实销量也在下跌，但是呢，也就是跌个3%，跟刚才咱们讲大众奢侈品的这个跌幅是差不太多的，跟这个瑞士手表在全球的跌幅也差不太多。都在跌，只是呢，在中国跌得更狠，基本上是跌到百分之十几，有的跌到百分之二十几。保时捷2024年销量下跌了28%，全球只跌了3%，这个算是一个样板。为什么咱们讲保时捷，不讲法拉利、不讲兰博基尼这些东西？咱们刚才看奢侈品的时候也看到了，大众奢侈品跟顶奢是不一样的。保时捷呢，就属于一个相对比较大众的奢侈品，它在所有跑车里头比较大众的一款。但是你像法拉利、兰博基尼这些东西呢，就差很多了。

最近还有一个特别有趣的消息是谁呢？长得像个三叉戟那个车标的，他们呢是出了30多万的车，玛莎拉蒂电动SUV，直接把这个车价打到30多万，各种的配置可以跟国内电动车比拼的。玛莎拉蒂其实跟这个保时捷也是差不多同样的一个位置上。现在这些也都不行了。原因呢，也很简单，没有那么多公务和商务要求了。我们现在开着车出去了以后，除了自己看着开心之外，你也不需要跟别人比了。原来比如说我们去参加一个会议，大家开着BBA就来了，我这开了个小破车进去，那丢人。现在无所谓，大家都是自己开心就完了，你爱说啥说啥。BBA就不行了，保时捷也不行了，这些大的车厂被国产电动车极限拉扯。国产电动车玩的就是冰箱、彩电、大沙发，把后排座椅放平了以后变床车使了。你想我们到了一个旅游景点，我就算睡床车了又怎么样？周围的人谁也不认识我，我睡了床车也不丢人。他是这样的一种心态。

这几个老登喜欢的东西，咱们都说完了。初步结论就是，老登们的消费确确实实是崩了，顶不住了。

全社会消费都崩了吗？

下一个问题呢，是只有老登崩了呢，还是全社会消费都崩了呢？

年轻人呢，现在确实在消费一些以前老登们不怎么消费的新东西。但是从总体的消费数据上来看，整个社会的消费情况肯定都不怎么样，并没有快速的上升或者有一个转换。这个也没办法，因为咱们的政策呢一直是这样，永远是问你一个问题，叫“保大还是保小”。这些医生看着产妇难产了，就会问家属：“你要保大还是保小？”最正确、最道德的回答就是“保大”。所以呢，咱们也一直是保大的这样的一个心态。

所以呢，咱们的政策叫“强政府，保企业，民众呢，再忍一忍”。你要是民众再忍一忍呢，他的消费就起不来。所以今年上半年，基本上是政府在花钱，甭管是做基建也好，或者做以旧换新也好，所以上半年的各种经济数据还能看。到下半年呢，就开始出现各种不和谐的声音。到年底了呢，政府手里也没钱了，那大家干脆都躺平算了。

特别是“反内卷”之后，把企业的最后一点心气也给干没了。原来呢，胜败靠自己努力，企业呢还是愿意花钱去扩大生产、去改进工艺，甚至是去贷款扩大产能，哪怕是说我花了钱去内卷，企业也还是愿意去拼一拼的。现在反内卷了，胜败已经不再是商业因素范围内了。所以10月份，中国企业的贷款意愿急剧下降，中国10月份各种的货币指标都是完全惨不忍睹的一个状态。

全世界都在印钱、都在放水，大家知道谁印的最多吗？对，中国印的最多。咱们比美国印得多，咱比美国加日本，前头几个国家加一块印的都多。但是呢，我们印出来的钱是流动不起来的，因为企业不愿意去贷款，让这个钱正常的运转起来了。所以借了钱基本上是没有用的。

奇特的现象一：电商渗透率下降

而且现在因为是“强政府，保企业，让民众忍一忍”的这样的一个政策，所以中国现在还发生了一个特别奇葩的现象，叫电商渗透率在下降，直播电商的大量主播在失业。原来在杭州专门有一个网红大楼，在里面做直播，现在这楼基本上空了。为什么会出现这样的情况？马云原来想着说，我们的电商的渗透率应该能够达到40%，甚至达到60%。但是呢，大概最高的时候的电商渗透率也就是27-28%的样子，现在已经回到25%，就每年下降1到2个百分点。

原因很简单，政府跟企业花钱，他是不需要电商的呀，你也不需要直播呀。你不可能说政府要招投标了，先看个直播就把东西买了，这不现实。所以电商渗透率跟直播这些东西都是C端的，就必须要民众花钱，这个玩意儿才有意义。如果民众不花钱了，那么这块都是不行的。

当然另外一种解释呢，就是还是要稍微粉饰一下太平的嘛。为什么电商渗透率下降了？比较正确的解释是，现在很多叫“体验经济”。体验经济是你必须要到线下去的，比如说我去泡个脚了呀，或者是去滑个雪呀，这些东西都不是电商。他们是叫线上与线下相结合的消费，你可能在线上买了个券，但是最后还要到线下去核销，这样呢，让电商的渗透率会下降一点点。

但其实电商渗透率下降的最核心原因，就是现在都是政府和企业在花钱，民众是不那么花的，即使是年轻人，他们也不怎么花钱。

奇特的现象二：养老金倒挂

而且现在呢，还有一些比较奇葩的现象。第一个奇葩现象叫“养老金倒挂”，就是现在很多人的养老金是比年轻人的工资高的，而且还高很多。比如说事业单位，或者有编制的这些人，他们的退休金可能能上万，或者大几千，六七千、七八千的样子。而年轻人找工作的话，月薪一万块钱的工作挺难的。现在大学生，在北京你毕业了以后去找个工作，可能也就是五六千、六七千。你在北京说我有一个3000的工作，大学生特别是外地大学生，在这是比较难的。北京大学生还可以住家里，外地人基本上搞不定。

一旦是退休金倒挂了，年轻人就不干活了。您说我再怎么干活，折腾了半天，都没有这个退休金高，这个事是没法整的。年轻人上班的，都是赔钱上班，家里要给钱的。

中国呢，为什么会出现现在这种养老金倒挂的一个情况？原因也很简单，因为中国其实真正能拿到养老金的人并不多，这些人就可以拿到相对比较高的一个养老金。而中国呢，有一个很奇葩的这种社保缴纳制度。第一个就是我们有最低工资，还有一个呢，叫最低社保缴纳工资，这俩东西是俩数。最低工资呢，在北京有可能是2000多还是3000多，我忘记了。但是最低社保缴纳工资是多少呢？是社平工资的60%。在北京大概是7000多块钱。最低社保缴纳公司是社平工资的60%，而最低工资通常是社平工资的20%到30%，这两个数是极度不平衡的。你想他挣3000的时候，他交了一半的钱上去交社保，那肯定上面这些人是可以领到五六千、六七千，甚至是上万的这种退休金的。

连锁反应：啃老与贷款卖房

那么他会带来一些什么问题呢？第一个问题叫“啃老”。现在经常有人讲，说：“孩子你回来吧，别在大城市待着了，家里实在是供不起你上班了。”你按道理说，上了班应该往家里给钱。像我是95年开始上班，就开始往家里给钱，虽然给的也不多吧，家里也不指望我这点钱，但是呢还是会给，意思就是我独立了。但是现在都是什么呢？都是家里头老人，甚至是结了婚了以后，四个老人一起来养着一个孩子在北京上班，现在都养不起了。现在这样的一个状态，说你回来，实在是找不着工作，家里有退休金、有房，我们养着你，都比你在北京、在上海这些地方上班要省钱。年轻人想在大城市里生活下去，就要家里老人供养。如果再想在大城市里头买房置业，那真的是掏空六个钱包。

现在还有一个很奇葩的现象是什么呢？贷款卖房。没说错，不是贷款买房，是贷款卖房。为什么呢？因为现在有很多人呢，这个房子实在是供不下去了，就要把这房子卖掉。但是你还剩一块贷款没还完，你还得接着向银行去还去。因为中国的银行房贷的政策也是全世界最奇葩的，你不能说我断供了以后，房子你收走就完事了，房子收走了以后还要接着找你要钱。所以在这种情况下，还不如说我把房子卖了。剩下贷款怎么办呢？我再出去借一个消费贷，把剩下的房贷还了。他会发现我借个消费贷把这个房贷还上，这个事呢要比接着还房贷划算。因为房贷的利息是很高的，现在房贷折腾了半天，有可能还有5%左右的利息，这个是很恐怖的。

现在呢，其实老登还是比年轻人有钱的。但是呢，老登真的是不怎么花钱了。老登的习惯是存钱，以后还要靠这玩意儿养老。像我这样的，现在已经算老登了，再过10年可以领到退休金。我估计如果经济没有什么好转的话，可能我领到的退休金还是要比当时工作的年轻人、要比他的工资要高。但是也没办法，万一以后钱毛了怎么办？所以还是要尽量攒点钱呀。一方面要养老，另外一方面呢，要准备治病。万一生点什么病，现在医保也不能全都包了呀，还得准备钱呀。所以老登们会愿意再攒一点钱。而且在国内住养老院的钱是很贵的，即使刚才咱们讲到，老登们的退休金比年轻人前三五年的工资都要高，但是要注意，在国内住养老院要比老登们的退休金要多，不是老登们拿这点退休金就可以去住养老院的，还是要攒钱的。

所以整个社会的消费呢，肯定都是在滑坡的。

年轻人的新消费方向：体验与精神满足

年轻人是不是有了新的消费方向了呢？有。他们的消费主要体现在以下几个方面：

• 文娱活动：他们会排队去买演唱会、各种展览的高价票，甚至会用几个月的房租去买票。这种消费纯粹是为了个人体验和快乐，而不是为了向他人炫耀。
• 新型旅游：年轻人很喜欢旅游，但多是穷游。他们会开着“床车”（后座放倒的SUV）出游，在当地品尝小吃、打卡景点，以低成本获得精神上的满足，而不是去昂贵的旅游地。
• 饮品新宠：他们不喝或少喝白酒，转向了果酒和低度的纯粮酒。
• 圈层“奢侈品”：年轻人有自己的奢侈品，比如二次元手办、潮玩（如拉布布），以及各种小众圈子里的商品。他们也热衷于“2.5次元”（真人扮演的二次元角色）的线下活动和演出。

所以现在年轻人的消费叫体验型消费，这一块消费还确实是在启动。他们不会为了别人的看法买单，不为品牌溢价买单。名牌并不会因为一代人的迭代就重新洗牌，但是呢，名牌会因为巨大的消费降级而重新洗牌。所以现在就是这些知名品牌在重新洗牌的一个时间点。

只是中国呢，起得要比海外更快一些。现在呢，逐渐进入了一个低欲望社会。今天我还看到一个特别有趣的论点，说很多粮油产业的这种经销商都开始抱怨生意难做了。大家就奇怪说，你现在日子不好过吧，你少吃点肉蛋奶，少吃点蔬菜，你总不能少吃了米面粮油吧？这个其实很简单，低欲望社会了，大家都健康饮食，少吃米面粮油、少吃盐，这是现在很多人的一个共识。特别是什么呢？大家现在不去饭馆，饭馆里头有很多东西是高油高盐，而且很多的主食实际上最后是被浪费了。如果你在家做饭的话，你一定是低盐低油的。所以现在很多的米面粮油的销量都在下滑，并不是说真的穷得吃不起米面粮油了，而是低欲望、健康生活了。

历史的镜子：日本的“第四消费时代”

那你说，有没有别人也经历过这种老登消费马上崩塌，年轻人消费又没有接上的这么一个状态呢？按照我讲的，基本上看到的是中产崩塌，最上面这些买顶奢的人，他们的那个销量还在呈两位数上升呢，中间这部分人，他们的消费崩了。就有很多人想到什么日本的“失落30年”，他们是不是也经历过这种事了？也是如此，他们也经历了老登消费崩塌的一个过程。

从1990年，日本就开始消费转型了。那个时候呢，叫“刹那主义”。他们从以豪车、高尔夫为代表的“刹那主义”转向了什么呢？叫做极简主义。所以后来日本人流行什么优衣库、无印良品，这都是日本人后来流行起来的东西。你说有设计吗？也有一点，也有点调性，但是呢，极简、低欲望，基本上是按这个方面方向来的。

现在的日本呢，号称叫“第四消费时代”。有一本书叫《第四消费时代》，是日本的一个叫三浦展的人写的，2012年出版。他在里头描述了日本消费的四个阶段：

1. 第一消费时代（1912年-1941年）：少数城市中产享受现代消费，以百货商店、游乐场为代表。
2. 第二消费时代（1945年-1974年）：战后复兴期，以家庭为单位进行大量生产、大量消费，追求电视机、电冰箱、洗衣机等“大件”，形成了标准化的“一亿总中流”社会。
3. 第三消费时代（1975年-2004年）：低增长和泡沫破裂期，消费从家庭转向个人，追求品牌、设计与自我风格，消费趋向多样化、个性化。
4. 第四消费时代（2005年-2034年）：从“占有”走向“分享”，从物质满足转向精神情感满足，更重视简约、环保、本地生活和人际关系，以无印良品和共享空间为代表。

所以日本是走了四代，走到现在这个位置。我们现在呢，应该也在向这个方向前进。所以消费结构的转型是经济发展的一个必然趋势，只是这一次对于中国来说呢，有点太快了哈，这个是真的，很多人这个没有准备好。

下一步怎么办？把握消费转型的新机遇

那么下一步怎么办呢？总的消费盘子跟咱们关系不大，如果中国继续是走“强政府，保企业，让民众再忍一忍”这个状态，总消费是起不来的。但是如果还想折腾点事，有些听我节目的人可能还想着再创个业，或者再想做点小生意，那么就要摸清楚消费变化的一个趋势。

老登们呢，现在肯定是转向保守防御了，但是老登们其实依然在消费，包括买这种改善性住房什么的，还是在消费的。不过呢，现在老登们也不再看重别人的看法了，而是自己开心最重要。我买了个车，我自己喜欢，你们谁愿意说什么说什么，我没关系。

这个新消费走向了体验和精神享受，不再为别人活着，而为自己活着。以后呢，可能更多的是：

• 服务消费
• 绿色健康消费
• 个性消费
• 定制化消费

这些才是未来。

这就是咱们今天讲的，老登们的消费崩了，年轻人消费转向。

拉夫劳伦今年双11实在有些伤不起，16亿销售额，95%的退货率。这老板到底应该哭还是应该笑呢？大家好，这里是老范讲故事的YouTube频道。今天咱们来讲一讲拉夫劳伦今年的双11。

本来呢，拉夫劳伦应该是春风得意的时候，为什么呢？三阿哥非常喜欢穿拉夫劳伦的衣服，他参加各种活动的服装，大部分都是拉夫劳伦的。三阿哥一般我们现在讲的是巴伦·特朗普，就是特朗普那个两米高、刚刚考上纽约大学的三阿哥。他呢跟他妈不一样，他妈还是喜欢背各种特别贵的奢侈品包包，这个三阿哥是喜欢这种不是特别贵的老钱风。

今年双11，拉夫劳伦凑到了16亿的销售额，这个对于拉夫劳伦来说，也算是泼天的富贵，那不算是最高的。具体谁最高，卖了多少钱，其实大家也不说了，为什么？现在都是悄悄的进村开枪的，只有出来哭诉的时候才说：“哎呀，我挣了这么多钱怎么办呢？”因为现在呢，肯定是比较敏感吧，或者我们一直都很敏感，谁说挣钱多了，这玩意就好像天生有罪一样。

那么95%的退货率呢，这个肯定是非常凄惨的一个数字。就是淘宝本身退货率就比较高，为什么呢？一个就是你确实有买错了的，还有呢，很多商家想去蹭淘宝的这流量。淘宝是一个排序系统，谁卖的多谁排前头，这其实是原来所有淘宝卖家都去做的一个事情。而且淘宝呢也很开心，这件事什么呢？显得他自己的交易很活跃嘛，交易额很高，交易非常频繁。淘宝至少是睁一只眼闭一只眼吧，不能说鼓励，但肯定是不打击的一种形式。

如果是直播电商呢，他们的这种服装品类的退货率能到百分之七八十，这个也是很正常的。为什么？一方面呢是直播电商的时候，大量是给别人去代播，什么意思？就是你不是厂家，你给别人播，你还收了坑位费了，你在我这卖东西，甭管卖掉卖不掉，你都得给我一些钱。那么在这种情况，数据不能太难看了。还有一些呢，就是很多直播电商的网红都是有粉丝团的，我们要支持他一下，一冲动买一点点，买完了以后再把它退掉。

让大家看看，我们家的这个爱豆多么多么厉害。这个也是要去体现一下价值了。而且呢，直播电商其实冲动消费的比例，要比普通的货架电商要高。所以，直播电商的退货率通常会更高一些。但即使如此，我们也从来没有见过95%的退货率，这实在是太夸张了一点。而且，退货是有损失的，不是随便退的。

你如果是这边下单，那边马上退，两个钱一单，这个是平台要收的手续费。为什么要两个钱一单？如果你这边不收的话，这个商家就拼了命的刷单，就没完没了了。刚才我们也讲了，淘宝其实并不是特别反感商家刷单，但是呢，他也不希望自己的排序系统被这些商家刷单彻底搞废掉。所以说，刷单呢，可以我睁一只眼闭一只眼，但你刷的时候呢，刷一单给我两个钱，你自己看着行不行。

所以，他是这样的一个政策。另外呢，如果这个货物已经走入物流了，开始发货了，那么一单五块，这个前提是物流走的没多远。你不要说你已经收到货了，这是另外一个情况。如果是你已经收到货了，然后再退货，那一单可能十几块都打不住，因为要来回走嘛，这个拉夫劳伦是要付很多钱的，这个损失非常惨重。但是这不是损失最大的一块，损失最大的一块是什么？是广告投入。

这个为什么损失最大？你说你拉夫劳伦打着广告跟我退货有什么关系？大家要知道，买广告的这个人，或者叫投放广告的人，我们管他叫投手。投手呢，一直在寻找一个盈亏平衡点。什么意思？就是我们投一点广告，销售额上涨一点；投一点广告，销售额上涨一点。但是你那一直投能这么一直涨上去吗？不行的。那你一直投完了以后，这个曲线就慢慢地会平缓下来，一直要找到哪一个点呢？就是再往前投，这个销售额不涨了。

在这个时候，多投一分钱跟少投一分钱都是亏的。你一定要找到这个点，说哦，我投到这了，再往前投，这个销售额不涨了，再少投销售额就下降了，那我一定要投到这个点上去。现在16亿的销售额，那这个广告投手一看说，嘿，谁说老子不行，老子可厉害了。

你看，今天我们也是发财的小手摇一摇，咵咵咵把钱投出去。怎么投怎么有，怎么花钱，这个销售额蹭蹭蹭往上涨。我始终就没有头，拉夫劳伦一下就冲破天际了。最后发现，95%退单的时候，那真的是哭都不知道上哪哭去。这个钱是绝对回不来的，因为广告主只要把钱消耗掉了，广告代理平台和广告发布平台是坚决不退钱的。他们是首先要求你存钱进去，然后才去给你投。

那你说有没有说靠信誉的钱不存在这儿，我们就替你去投？曾经有人干过这种事情，就是还比较大单。现在还有，就是小单可以。以前谁干过这种事情呢？就是给了人家非常高的授信，差点还没把自己弄死。当时是上海，有一家Facebook的代理商，他当时是给了一个公司非常高的授信，最后钱收不回来，差点没倒闭了。这公司呢，就是乐视。当时乐视说：“你放心，我肯定能够把钱还上。”然后七差咔嚓就开始投。投完了以后，最后钱接不上了，后来大家就再也不敢了。你必须得给我现金，或者要提前预存了，我才让你花。特别像双11这种，一定是很谨慎的。

广告这个行业里头就跟赌场似的，你想欠他的钱其实挺难的。那么，拉夫劳伦怎么沦落到这一步的呢？他这一次沦落成了叫凑单神器。什么叫凑单神器？就是我比如买多少减多少，正好差那么一点点，我就买一个拉夫劳伦的东西，凑上就可以了。但是大家想，拉夫劳伦的东西他不便宜，他不是说差个10块20块的，我买一件替上就完了。拉夫劳伦东西好多都几千，那为什么让他成为了这种叫做凑单神器呢？

这个就让我们看一下，凑单到底怎么个玩法。像今年的双11，各大平台的这种优惠呢，一般是三种券，再加上一些比较零散的玩法。零散玩法是什么？就是一些任务红包，给人转发呀，给人点赞呀，有一些小的任务红包。三种大的玩法是什么呢？第一种叫品类券，有衣服的，你在服装内跨店铺使用的一些券，满减的，这个是可以。第二种叫店铺券，买二赠一，买三赠一，买一赠二，什么这种东西。

有些店铺里头买多少满多少减多少。有的时候，这两种券是可以通用的，或者说有的时候是可以叠加使用的。但是更多的呢，是规定好了说，哎，你使了这个就不能使那个了，就是两个里头是排他的。这是两种。

然后还有一种是什么呢，叫消费券，就是特别给88VIP的会员做的这种消费券，就是天猫88VIP。这个里头有几个非常大额的，比如说满3,000减240，满7,000减560，最后这一段时间还有满5,000减400。他有很多这样的单子在里头。

那你这种单子来了以后，我已经买了5块钱的了，我想去享受满5,000减400的，这个怎么办？这边有一个4,995块钱的拉夫劳伦的衣服，我把它拉来凑个单吧。他们会去干这种事情。那拉夫劳伦就成为了凑单神器。拉夫劳伦呢，应该是品类券和这个店铺券呢，都没怎么参与，因为像他这种老前锋又比较贵，国际知名品牌，他不太喜欢去参加这种很复杂的营销活动。但是呢，88VIP的这种券，他就参与了一个，这他就被人家拉去凑数去了。

在这个里头到底怎么个凑法呢？咱们举一个案例吧，比如说3,000减240。我们呢，先买了一个1,000块钱的东西，买了1,000块钱东西，你肯定凑不够这个3,000减240。那么怎么办呢？看拉夫劳伦，哎，有一个衣服是2,000块钱，加一块够3,000了，我就可以享受这个3,000减240这个优惠了。然后我把这2,000的衣服退了，2,000衣服退完了以后呢，你这个240的优惠呢，你也要退掉2/3，等于你一共3,000块钱，退了2,000吧，退2/3，退多少呢？退160，然后剩80。

那最后你实际支付了多少钱？支付了920块钱，让拉夫劳伦损失了两块钱。就是你这边马上买马上退，让拉夫劳伦损失两块，自己省了80。他等于干了这么样一件事，那两块肯定跟你没关系了，等于中间稍微的操作了一下，就省了80块钱。拉夫劳伦就被大家拎过来去凑单去了，他不是说你最后不够3,000。

他就把你所有的这个优惠都退掉，而是说你不够3,000了。以后你最后的优惠按比例退。那么大家就不凑白不凑，就都拿它去凑。你说这么多可凑单的东西，凭什么就拉夫劳伦火了呢？待会咱们再讲哈。

今年的双11呢，氛围比较诡异，有点静悄悄的感觉。什么意思呢？我们一方面，很多年都在喊杜绝消费主义，我们要光盘行动，吃多少点多少，千万别剩下，不要买这种用不着的东西，用什么买什么，一定要理性消费。这个事我们喊了很多年了，不要去喊双11，双11的东西就是消费主义的毒瘤。

另外一方面呢，现在通缩呀，经济不好，生意不好做呀，那么还要赶快刺激消费。所以呢，这是一个很矛盾的时间点。一方面要努力挣钱，另外一方面又不能大声吵吵，赶快偷偷的，赶快把东西卖了，谁都别说，全是这样的一个状态。

双11呢，有点叫有实无名，就这事还在干，但是呢，谁也不许宣传。大家呢都想挣钱，想跑销售额，但是呢都不能大声吆喝。而且拉长了战线，本来应该双11那一天把所有的业绩都搞定，那你不让我说，那我就只能凑这一个月，慢慢的在这卖东西。战线拉长了以后，就带来了一些新的问题。

什么新问题？大家要知道，原来双11只有一天的时候，大家也会去看各种的省钱攻略。我记得双11刚开始的时候，我们有一个Excel表格，大家先提前准备好，说Excel表格是什么样的，到底什么东西减多少，什么东西是加多少，是怎么去买东西最划算，都算好了，把所有东西加购物车。等到双11那一天0点了，马上就下单，开始买东西，开抢，因为你有时候抢不到这个特别便宜的商品，你自己想买什么，你买不到的，当时是这样。

而且那个时候，各个大公司里头都是有双11指挥部，24小时在公司是不下班的。为什么？就是我们以前也算广告公司，那个时候双11一天挣的钱，是整个一年的收入的一半。这个是非常非常恐怖的数字。过了零点，全公司所有员工都在线上，去测试所有的支付通道，所有的广告通道，是不是都畅通，保证一单都不能漏。

这个是双11的一天，大家干的活。那现在拉长了，拉长了以后呢，这个套路就必然会加深。为什么？就是你双11如果只有一天的时候，你弄那么深的套路，大家没空去学习。你现在好，一下双11说一个月了，甚至一个多月了。今年的双11是有史以来最长的双11，那一定是把各种套路玩出花来。否则的话，大家就没有耐心跟你玩下去了。

那套路深了以后呢，又有一个新的担心，什么呀？叫“媚眼抛给瞎子看”。这是什么意思呢？就是我给你抛了个媚眼，结果对方没看见。你套路这么深，用户理解不了这个事，大家也害怕。那怎么办呢？在各个社交媒体平台上宣传各种的优惠政策、满减政策。我得告诉你，小红书上刷笔记，抖音上刷视频，我要告诉你们这个东西应该怎么玩。你们不会，我教给你。

那么满减的玩法就被小红书、抖音这些媒体所传播了。而且双11嘛，这一天是整个电商和广告行业的盛宴，大家要疯狂的在这个时候去输出。其他的很多自媒体，就算不是官方自媒体，也要出来刷这个流量，刷双11。我来教你怎么满减，这种流量都会很高的。

那在这样的一个情况下，拉夫劳伦就直接躺枪了。因为你想，你要去凑这个3,000减240、5,000减400、7,000减560这样的单子，你哪找这几千块钱的东西去凑？去这个很难的。特别是很多平时只买几百块钱东西的人，他们对于几千块钱的东西是非常不熟悉的。

那么在这个时候，有一些媒体的主播也好，或者是小红书上发帖的这些人也好，就说了说，我们告诉你什么东西适合来凑。这个拉夫劳伦是被点了名的，说你只要是凑拉夫劳伦的东西，这个单子很容易就凑齐了。他们品类还比较多，各种品类几千块钱的东西都很全。你哪怕说你要凑一个7,000块钱减560的，你在拉夫劳伦随便凑个两件，这事就够了。

他们会教你很多这样的套路。很多人说：“哎，我也就不用再去自己去学习几千块钱的商品应该买什么了，人家都给我公式都算好了，我只管买就完了。”特别是很多卖这种一两千块钱。

或者比较便宜的商品的人，他就会教别人说：“哎，你知道怎么能买我们家东西最便宜吗？把这些东西凑齐了以后，你再买两件拉夫劳伦，然后再把它退了，等于就可以白得到几十块钱，或者一两百块钱的这种优惠。这不是很好的事吗？不要白不要嘛。”就做了这样的宣传出来。

它其实呢是一种半官方引导的社交媒体的传播事故，算是一种传播事故，拉夫劳伦就躺枪了。那悲剧呢就这样产生了。

双11呢，到底是一天好，还是一个月好，大家想没想过这个问题？和很多人的认知呢，是不一样的。冲动消费，买那些不需要的东西，才是真正有效的刺激消费方式。你说我理性消费，这个东西我真的需要我再去买，你就不用消费了，你就直接是维持基本生存就够了。

双11就算是消费主义的极致表现，它呢建立在三个大前提下。第一个是信任。那你说，双11为什么底下的大前提是信任呢？如果他双11每次都是先加价再减价，玩各种套路，你还愿意跟他玩吗？你就不愿意跟他玩了。或者到双11就把原来卖不掉的东西，特别烂的东西拿出来卖给你，大家就不愿意跟他玩了。所以呢，双11的第一个底层逻辑是信任。

第二个是需求。你说我完全没有需求的人，双11对你来说也没有什么意义。然后第三个是什么？是在信任与需求的基础上，在一天这24小时的刺激下，疯狂与冲动带来的额外消费，这才是双11消费主义的一个核心体现。

那么这个事出来了，到底该怪谁？拉夫劳伦是不是应该怪他呢？那你说，这里的拉夫劳伦到底做错了什么？是不是以前参加的活动经验不是很充分，在双11满减开始之初没有及时发现问题呢？或者是沉迷于16亿的销售额，这泼天的富贵，没能醒过味来呢？拉夫劳伦你自己做的有问题，应该怪他。

那你说我们是不是应该怪平台呢？平台你也有问题，为了更好看的数字，不惜设计这么复杂的消费套路，套我们这事肯定是不行的。规则有漏洞，让凑单的这种行为可以享受到优惠，像刚才我们讲的3000奖240，你买了一个1000的,凑了个单的2000的东西，把它退掉了以后，你还便宜了80。那这个不是鼓励别人去作弊吗？你平台设计的这个不合理，让这个被退单的拉夫劳伦遭受惨重损失。这是不是你平台本身制度有问题？平台你不对，那是不是自媒体的问题？你们这些无良自媒体为了自身的流量，不惜损害凑单神器拉夫劳伦的利益。

为什么说拉夫劳伦呢？你为什么不说别人家的衣服呢？或者说你找任何其他几千块钱的东西，你去凑不就完事了吗？你为什么一定要讲拉夫劳伦呢？这些人实在太坏了。那你说是不是消费者的问题？消费者从来是不背这种锅的。消费者不是受虐狂，不会有人说我愿意陪你去玩这么复杂的满减游戏。你给我老老实实打个折不行吗？你直接把钱给我不行吗？你为什么一定要强迫我去玩这样复杂的游戏呢？

你让我赚了便宜，让我去薅了羊毛了，你怎么能怪我呢？这游戏规则也不是我设计的。所以消费者这事呢，咱们怪不着人家。那么真正应该怪谁呢？是这个叫“既要又要还要也要”的人。我们真正其实应该问问，这些人到底在怎么想，他们怎么个“既要又要还要也要”呢？

消费主义已经被我们锤了好多年了。消费主义本来跑得好好的，我们这些做投资的人原来都在去研究怎么进行消费升级，怎么能够让大家在消费的过程中消费更多的附加值，怎么能够把故事、意义与文化放到这个产品里边，把它消费掉。这是我们一直在研究的事情。

哎，突然各种反消费的宣传就来了，而且是一锤一锤接一锤，这么多年一直下着。再加上中间赶上疫情，后面赶上各种的通缩，一直在反消费。而且到今年说，我们连双11这事都不能提了，那这就简直是反消费反到头了。都是说我们一定要理性消费，用不着东西千万不要乱买。哼，那你这样的话，怎么可能有消费主义往前走的这个状态？

但是通缩来了，通缩来了以后，我们要反复地刺激消费，否则经济玩不转。三驾马车：投资、基建，加上消费，加上外贸。我们现在地方债那么多，投资基建这件事已经口不听了，再投进去继续是地方债，赚不起来了。

外贸呢？现在外贸是很火的，要等懂王上上位之前，拼命地把这个货都买回去，否则他加税。但是，外贸从长远来看，还是有很大的不确定性。那么怎么办呢？就只能刺激消费了呗。那我们还要不停地刺激，发消费券，发以旧换新券，还要让各个电商平台回来立军令状，说你们一定要在今年把这个消费拉起来。

各电商平台也只能是替主分忧，这有什么办法呢？叫主忧臣辱，主辱臣死，肯定要冲上去，呃，替主上分忧的。但是呢，另外一头是什么呢？你还不能承认错误，我们不能承认说原来抑制消费主义这个词错了。那怎么办呢？我们要一头着喊，我们继续要理性消费，另外一头呢，赶快发消费券下去，你们赶快换。最后搞成什么呢？精神分裂，非常非常分裂的一个状态。这可能是我们真正应该怪的人。

但是呢，我觉得研究真正应该怪什么呢？就已经是落入下风了。在最后呢，跟大家回忆一下，我特别喜欢的一部HBO的神剧《切尔诺贝利》开始的时候的一段独白。它上面讲的是谎言的代价是什么，并不是它会被当成真相。真正的危险是，如果我们听了太多谎言，会再也无法分辨出真相。到时候我们要怎么办？我们只能抛弃寻找真相的希望，而满足于编造故事。在这些故事里，我们并不关心英雄是谁，我们只想知道该责怪谁。这就是我们这一期要讲的故事。感谢大家收听，请帮忙点赞、点小铃铛，参加Discord讨论群，也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见。