钟薛高林盛”甄嬛传”直播带货翻车记 | 雪糕刺客背后的故事

6 月 02

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大家好，欢迎收听老范讲故事的YouTube频道。今天咱们来讲一讲，中薛高的创始人林盛去表演直播，甄嬛传翻车了。这是一个什么样的故事呢？

钟薛高是前几年非常当红的消费升级典型案例。林盛自己呢，并不是雪糕行业出来的，或者叫冷饮行业啊，他跟这都没关系。他干嘛呢？他原来是广告行业的啊，他的客户倒是跟雪糕有点关系啊，他有一个很大的客户叫马迭尔冰激凌。那东西呢，应该是哈尔滨那边，好像是中央大街上，跟俄罗斯那边，一开始流传过来的一个冰激凌品牌。啊，今年没怎么看到马蒂尔的专柜了啊，以前有一段时间，是各大商超里头都有马蒂尔专柜。他呢是马蒂尔冰激凌在全国成功推广的一个案例策划人吧。

那么他说，我既然已经会讲马迭尔的故事，我们讲一个自己的故事。因为你看马迭尔的故事是什么，从东北来的，是俄罗斯的工艺以及传统。那他呢讲了一个什么，我们来讲一个国货的故事，我们要把民族自豪感，还要把中国很厉害这件事情，放在雪糕里，让你吃掉。哎，所以你看他起了一个很文艺的名字，叫钟薛高啊。中雪糕造的这个形状呢，像一片瓦一样啊，这样的一个弧度的一个雪糕啊，正常的不应该是方方的吗，它是弧度的，头上呢还有瓦片上面那个印花，很中式的，可以消费中华文化的一个雪糕。当时的熊雪糕，能够卖到可能二三十块钱一根，某些特定节假日的时候啊，它会出这种限定款，可以卖到60多块钱一根啊，它里头有一个什么钻石版，大概是卖卖60多块钱一根啊，非常贵。甚至呢，有很多人给他起了一个新名字，叫雪糕刺客。现在说各种很贵的东西，都是这个刺客那个刺客，我们要感谢钟薛高啊，感谢这位林圣，这个名字就从他那来的。他这条路走出来以后，大家都在跟着走，说哎，这这行啊，啊你看它一年最高峰的时候2.2亿只。你想20多块钱一根，40多亿啊，甚至可能更贵一些的销售额跑出来，这还是很厉害的。而且拿融资拿到手软啊，一轮一轮的，都是顶级大机构给钱啊。当时，也确确实实是走上了消费升级这条路，所以很多人效仿啊，非常多的这种很贵的雪糕，都出来做故事嘛。你想当时能够卖的很贵的雪糕是谁？哈根达斯。哈根达斯也是有各种故事啊，这具体是什么故事，我就没有仔细去查了啊，这都属于进口品牌，还有明治啊，从日本来的啊，说日本的这个牛奶怎么怎么好了，但是国货的啊，原来是一个空白，人家就搞了这种国货雪糕，那么大家都去升级啊。

但是呢，这个时候就会遇到一些问题，什么呢？就是当你一旦变成雪糕刺客，你变成最贵的那个，它就会进入到显微镜之下。原来我们讲过，任何人任何品牌，任何商品，到显微镜之下都是没法存活的，因为你很难做到说我这东西面面俱到，没有任何负面，对吧？这个太难了。像钟薛高这样的一个品牌，你到显微镜下，你也很难存活下来。哎，咱不是说这个东西贵了，大家就很认真研究，它便宜了也会有各种人认真研究，但是贵了以后，为什么就变到显微镜下了呢？因为它变得很贵，它出了任何问题，它的传播力都很强。你比如说我这个冰棍是5块钱呢啊，或者3块钱呢，有人在里头吃出一只什么虫子来，但这事呢，传播不起来，你就这么多钱，你还要干嘛呀？但你说你这个20块钱的，30块钱的雪糕，里头有一些什么奇奇怪怪的东西，那这传播力大趋了。

后面，钟雪糕就遇到了这样的一次事情啊，也是很偶然，有人啊买了根钟雪糕，打开了以后呢，没吃，按道理说这么贵的雪糕，打开了以后应该怎么把它吃掉呢，结果呢他就很偶然放那没吃，搁了可能一两个小时以后回来吧，发现那个雪糕一点样子都没变，完好无损的放那了。他说，这不对呀。你这是雪糕啊，大夏天的你放那。而且刚才我们讲了，他这个不是直板的，他是这种弧度的，他连他都没。他这是咋回事啊？大家就觉得很奇怪，就发现啊，这个里头原来有一种配料叫卡拉胶。哼哼，这个东西是什么呢？其实是一种纯天然，从海藻里边提炼出来的这种生物胶质。咱们吃的很多的食物里边都有这东西，它实际上是种增稠剂。结果发现这里头有大量的卡拉胶，那大家就不乐意了。而且这个产品呢，作为一种雪糕刺客，那我发现有卡拉胶这样的一个，至少带个焦字嘛，大家听着很不爽的一个字。那咱们就赶快来去，蹭流量啊。

这个时候呢，林胜就表现出来了，广告达人的另外一面。刚才我们讲，广告达人有一面是擅长于讲故事，擅长于制造各种的文化价值。但是呢，它有另外一面是什么呢？就是非常的高傲。广告达人是看不起韭菜的。为什么呢？大家有没有想过这问题？因为传统的广告达人是这样啊，就是每一个人看到了这个广告以后，你要么喜欢，要么不喜欢啊，这个都有可能。没有任何一个广告达人说，我做了广告以后，所有人都喜欢的。那么广告达人追求的是什么，叫广转化率上升啊。但是在传统的时候呢，你看到了广告，我也看到了广告，你不喜欢我喜欢，但是我们都是独立的个体，你不能影响我，我也不能影响你。所以对于传统的广告达人来说，每一个用户呢，都是一个独立的个体，都是韭菜。那么我们只需要研究，如何提高转化率就完了。至于谁喜欢谁不喜欢没关系，他们是没有传播力的。所以呢，他就上来怼大家说你们爱买不买，我这是奢侈品，你买不起，你不要上这来嫌人贵。就跟去年李佳琦是什么时候涨价了，你有没有问问自己有没有努力工作，有没有涨薪水。这一把就把大家刺痛了。但是现在已经不是传统广告时代了。现在是什么呢？社交媒体时代了。社交媒体时代跟广告时代的差异就是，广告时代你看了广告不喜欢，我看了广告喜欢，咱们之间是互相不影响的。但社交媒体时代呢，咱们之间相互之间是有影响的。而且社交媒体时代，还有流量红利这样的一个概念在里头。什么意思？当大家发现雪糕刺客里面有卡拉胶，它放在那不化，这成为一个流量热点的时候，那么总有好事者，或者说咱们就MCN机构吧，他想蹭这个流量，那就一定要上来试一下。所以当时就各种妖魔鬼怪啊，把这个雪糕啊，搁在火上烤，放煤气灶上，搁油锅里炸，搁在吹风机下吹，所有的实验都做了一遍。甭管你做的多么奇葩，做完了以后，这个流量就特别好。榜样放在这里，那大家就一个一个接着做呗。这个事情是，在那一段时间，算是彻底的把中学高给废了。再加上一个不懂社交媒体的广告达人，作为他们老大，就直接搞废掉了。现在呢，雪糕升级这件事情，其实在这些年里头呢，一直都很纠结。怎么个纠结法呢？就是其实现在的雪糕是在变贵，但是变贵的主要原因，并不是消费升级了，而是通货膨胀了。而且这个雪糕变贵的这个过程，或者说整个价格上升的过程呢，也在受到上面天花板的挤压。现在的一个雪糕，你说我只要涨到10块钱以上，还是有难度的。为什么呢？因为上面还有奶茶店呢，蜜雪冰城，还有其他的，比如说瑞幸，它可以把冰激凌变到9块9。你说人家可以在那现做冰激凌，有一个店员给你直接做出来，而不是说统一包装好了，你撕开包装去吃这个冰激凌。然后这边是9块9，你好意思卖的别人9块9贵吗？你不好意思对吧。所以呢，他们努力在升级，但是升不上去。另外还有一个问题是什么呢？大家要知道，咱们做的很多的这种升级啊，消费升级都是走的健康路线。你比如说饮料的消费升级，无糖气泡水放这个赤鲜糖醇变得贵一些啊，这个是健康一些。但是冰激凌这个东西呢，你只能往里面加文化。我把这个东西做成瓦片啊，做成各种风景名胜，你只能干这件事，你别的你干不出来。你说我在这里头不放糖了行不行，那玩意不好吃啊。那你说不放奶了行不行？其实你放奶啊，放所有的这些相关的配料啊，它的热量都是很高的。现在很多人说，我们不想吃冰激凌的原因是不健康，热量太高啊，吃了长胖。很多的人说我们算了，我们不吃冰淇淋，我们吃什么呀？吃这种叫做呃冰沙，或者这样的一些冷饮，这个呢就感觉要更加健康一点点啊。不如我们放一些其他奇奇怪怪的东西，放一些水果，真实的水果，让你能够看到的东西，这个大家还是要更加能接受，或者说，价格能够卖的稍微再高那么一点点。所以现在，冰激凌等于找，走不出这个消费升级的这条路来。现在中雪糕已经算是跌落神坛了。

林胜说我们欠了工资啊，其实他欠的肯定不只是工资，他这个里头原料厂的钱，加工厂的钱，整个仓储冷链物流的钱，肯定是欠了一屁股的。他到底欠多少钱啊，谁也搞不清楚，反正他现在讲的是说，欠了700多位兄弟的工资，我现在要在这直播带货，要把这个钱，挣回来把工资给人还上。开始表演甄嬛传了。但是大家注意啊，甄嬛传这件事并不是谁都能去演的。首先需要你有这个表演的天赋，你比如像罗永浩，那真的是表演天赋，号称是中国脱口秀第一人，这是别人能比得了的吗？你一个广告达人，你可能坐在那写方案，你在那讲PPT，你跟人去做商务谈判，你很厉害，你能够把这些投资人讲明白了，但是你站在普罗大众面前去做直播，这事你行吗？他不行啊。罗永浩那是在新东方做老师，在那里头练了多长时间练出来的。另外像俞敏洪啊，也是逆境中翻盘啊。那人家也是新东方老师。后边的董宇辉也是个新东方老师。那是练出来的，那不是普通人能搞定的。你像我现在在这吭哧吭哧讲，还讲的磕磕绊绊的呢。不是每一个人面对镜头，就都可以侃侃而谈的。啊啊，当然林胜在这块其实表现还可以，但是还要注意点什么。就是你想去表演甄嬛传，还有一个巨大的前提是什么，名声不能臭。哎，如果你一开始名声是破产的，你想去表演甄嬛传这个事就费劲了。也不是完全不行啊，待会我们讲这事怎么玩。前头有人翻过车，谁呢？有一个叫罗敏啊，他是干嘛的呢？原来趣店的老大，他呢是原来做学生贷款的。说我要开始直播带货了，要去卖东西，卖什么呀？卖这个预制菜。在抖音里头也是一天上亿人去看，实际上他就是投了很多的钱，然后做了很多的广告给抖音投。这个抖家在里边，不停的抽iPhone，这家伙也确实很很行啊，在里头。连续做了大概十几个小时的直播，没下播啊。这一直播，一直播卖这个预制菜，直接就被骂的不行了啊。因为为什么呢？说你就是一个放贷款的，你也有脸出来卖预制菜。而且你先原来收割了这帮大学生，现在这些大学生成了宝妈，你还想继续收割他们，这事不行啊。所以呢，名声不好的人是不能做的。这位林胜呢，名声也不是很好啊，因为雪糕刺客嘛，上来说啊，爱买不买，对消费者。这样人你名声能好吗？结果他是什么呢？上来说我已经准备好挨骂了啊，我现在来直播卖红薯，你骂我两个月，我认了日久见人心。你骂完两个月以后，你就看看，我是不是老老实实在这卖红薯呢。结果观众上去一看好，您这红薯，5斤红薯40多块钱，反正也不是很便宜。估计是一些比较好的红薯吧，这个故事还是能讲的出来。就是现在很贵的红薯不是没有啊，是有的。现在号称什么烟薯，就是烤完了以后，这比较软糯。比较出油的那种红薯啊，确实不便宜。但是呢，他卖完了这个以后说哎，雪糕刺客变红薯刺客了。这老兄又来了，说现在最贵的东西不是红薯，而是一些不经意的东西，比如说清澈的水源，安静的空气，以及家人的爱。这学谁呢？学董宇辉呢吗？讲完了以后啊，大家上来说，我这有100万的纯净的空气，你要吗？是不是赶快来付款来？可值钱了。就马上怼回去了吗？这个呢就很难很难啊，而且呢他，不是说大家不喜欢我就不买，或者是上来我就骂你就完事了啊，现在谁有空骂你啊。所以，林盛的直播间是直接被观众举报啊，举报完了以后就直接封号了。淘宝直播间规定你不允许再开直播了，不允许再带货了啊。这位林胜也在这发抖音的一些动态说，哎呀，本来想让大家骂骂解解气呢，结果你们实在太狠了啊，直接给我举报下架了这事。所以我们说他这个甄嬛翻车了。那你说名声没有那么好的人，走网红这条路到底走得通走不通呢？也不是走不通啊，你比如说周鸿祎，周鸿祎的名声其实没有那么好，做流氓软件的，其他的一些耍流氓的事情也干得不少。那么这种人呢，他就不要带货对吧，你就在这里头喊说，我就要扛起民族大旗，我要去迈了迈巴赫，我要去买国产车，你去搞这些事没有任何问题，要老老实实的去拍短视频，老老实实的做。而且周鸿祎呢，从开始做到现在也做了大概有一年了，对这个事不那么容易的。最后他会筛选出一些说，愿意接受周鸿祎形象的人，再在这个里边去输出一些，稍微远期一些的商业价值，这个事还是可以搞定的。但是林盛本来名声就不好，上来第一天就开卖货，一点铺垫都没有，这不就被人骂的直接关号了吗？那么总结一下，林盛做的中学高呢，就是广告人，缺乏对整个行业的敬畏之心，想着我只要讲好故事就可以做好，消费升级，做的这样的一个品牌。也赶上了消费升级的东风。但是呢，他第一个对行业本身缺乏敬畏，第二个对于新的时代，对于移动互联网，以及这种社交媒体传播的时代，缺乏敬畏。出了问题以后，上来怼人啊，导致翻车，然后消费降级，品牌挂掉啊，这就是他的一个基本故事。然后想出来直播带货，自己的口碑不好，又不愿意有耐心的慢慢的铺垫，慢慢的去重新树立个人品牌，上来就硬上说我就开始带货了，你怎么着吧，哈又被骂翻车了啊。这就是今天讲的啊，中薛高的林盛直播带货，表演甄嬛传直接翻车的故事。好，感谢大家收听，请帮忙点赞，点小铃铛，参加disco讨论群，也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见。\n

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