23人小公司如何在抖音打造月销破亿的护腰爆款?| 探讨BKT家居奇迹,从韩国专利到抖音爆款:广州画船听雨如何精准打击腰痛市场?| 快速打造电商爆品秘诀
9 月 20
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23个人的公司打造抖音爆品,月销过亿,这怎么玩的?大家好,这里是老范讲故事的YouTube频道。
现在社会上有一些痛点,其中有一个非常痛的痛点叫腰疼。现在护腰坐垫突然成了爆品,大家都长期坐着,那么腰部肯定会有很多不舒服的。这个时候,智商不高的人总说:“有一种智商税叫护腰坐垫。”这句话应该是罗永浩在代言BKT护腰坐垫商品时的一个金句。他讲的是,智商不够的人总说这是智商税,坐着就可以把腰给你养好了。好像也是罗永浩讲的,这样的一个产品突然成为了抖音爆品,卖得非常火。
它应该是家装类的品类第一。它分很多品类嘛,比如说食品类、服装类、化妆品类、奢侈品类的,它是家居家装类的,这算是品类第一。这公司不大,一共就23个人。公司的名字叫广州画船听雨生物科技有限公司,画画的“画”,轮船的“船”,然后是“听着雨水”,意境还是很好。画船上听着雨水,应该是比较容易睡觉的一个场景。
公司是2021年成立的,注册资金200万,法人跟实控人的名字叫蔡奇,一共只有23个人在上社保。你说这公司是不是只有23个人,不确定啊,但是从国内的一些网站上去查,他们的社保缴存人数是23。
这个公司在2021年的12月,从韩国缇勒缇勒株式会社将人体工学椅的两个外观专利买回来了。他们实际上卖的这个人体工学坐垫是韩国人发明的,他们是买了专利回来卖的。是不是韩国人平时都是盘腿坐、地上坐、各种榻上,所以他们需要一些支撑腰部的东西。
像他这种人体工学的护腰坐垫并不一定是在椅子上用,有些人在椅子上用,有些人在开车时候用,还有些人把它放沙发上,但也有很多人放地上、放床上用。如果这个东西是韩国人发明的,那么很有可能他一开始就是搁地上用的。
那么BKT这个品牌到底什么意思呢?我找了半天也没搞明白,它就是这么很奇怪的三个字母搁一块,就是一个新品牌了。不知道什么意思。除了护腰坐垫之外呢……
他们还做护颈脖套啊,硬的一个脖子套,套在这儿,然后保证你不低头啊。但是他们主要卖的就是这个护腰坐垫,一个月卖1亿人民币的护腰坐垫出去,也是挺吓人的啊。他们最高峰大概一天卖了几万个这东西。这样的一个很小的坐垫,为什么就能把它卖爆?
咱们今儿讲这故事呢,并不是要跟大家去解释说这东西到底是不是智商税,到底有没有用啊,这个不是我们频道里头真正关注的问题。而是什么呢?就是抖音里头到底应该怎么打造一个爆品。BKT呢,其实是给我们做了一个非常非常好的榜样。
首先呢,产品要有特点,不是什么产品都可以卖爆的。第一个是要有新赛道,跟随性的产品是不可能卖爆的。你一定是要做一个全新的产品,才有可能把它卖爆。如果是跟随的话,那折腾了半天就算品类爆了,那么最终那个爆款也是品类老大,而不可能是你。而且呢,这种新品的产品一定要有一个潜伏期。什么意思?如果你今天开始卖,明天就爆了,那这个事没戏啊,可能很快就把这一个品类就给作废了。
你看他2021年开始做,这么几年,2020到2023年实际上都在卖这个产品,但是呢,也都卖的不温不火。就是他是一直是在爬坡爬上来的,一直到2023年的下半年,这个东西火起来以后,大家才开始抄这个玩。如果一开始2021年大家就开始抄了,那这个赛道可能很快就荒芜了,也不可能做出爆品来。所以还是要给一个产品爬坡的周期。
然后呢,一定要找到社会痛点。你如果说我做了一东西,大家都是可买可不买,那这个东西也爆不了。所以腰疼肯定是一个社会痛点。那你说还有没有其他的?那大家要自己去思考了。我记得以前说,你只要是卖补肾的东西,男人都会去买,懂的都懂。这也是属于社会痛点。腰疼、脖子疼,什么各种的疼痛啊,或者是各种的不舒适,肯定很多人是有同样的社会痛点的。而腰疼呢,是BKT找到了一个社会痛点。现在国内号称有2亿人的腰椎是有问题的,这个数字我也不知道怎么统计出来的,但肯定是很多了。
而且呢,产品一定要简单。你说我做了一个很复杂的产品,所有人都看不明白它是怎么工作的,拼装制造起来也很麻烦,这种也很难卖爆啊。所以东西一定要简单。
简单的产品有几个大的特性。第一个特性是什么?就是你的产品功能,用户会很容易感知到。你说我做了一个很复杂的东西,用户说用了这个没感觉,或者说好像有些感觉,但又说不太出来,这种东西是卖不爆的。你真的需要一个很漫长的周期,才可以把这种用户心理建立起来。而简单产品就是你只要用一下,你就会有感觉,这种就容易卖爆。
另外呢,用户觉得自己能够理解原理。你弄了一个很复杂的东西,给人去说这东西你能理解吗?理解不了啊,这个到底怎么回事?这种东西其实是比较难以卖爆的。咱们举一个案例吧,以前有一种东西叫钛环,就是一个钛做的金属环,套脖子上的。这个东西其实你说有没有什么作用呢?它的作用纯心理作用。你把一个钛环套在脖子上以后,告诉他说你现在可以感受到身体怎么变好了,其实是很难的。但是这种心理作用,其实有很大一个比例是能够感受到的。
他的这个原理呢,很多客户也觉得他们能够理解,因为钛这个金属算是一种亲肤,或者说对人体相对来说亲和性比较好的金属。像我脖子里打的那个钉子就是钛合金,很多做的这种假关节什么的,也都是钛合金的,又轻,对人体的这个组织亲和度又比较高,而且呢,感觉还比较高大上。这样的一个东西套脖子上,很多人就觉得好像有点感觉啊。就这样的产品,其实是相对来说比较容易爆的。
而且简单产品还有什么好处?品控好做啊。你想把这个品控做好的话,成本会上升很多啊。简单产品就比较容易控制品质,还有呢,就是售后成本相对也比较低。这么简单的一个产品,它也不坏,也没有那么多的零部件,那么你也没有什么售后的事。
下一个什么?就是价格要合适。你说我卖一个5块钱的东西,能爆吗?爆不起来啊,因为5块钱的东西门槛太低。你说我卖一个1,000块钱的东西,能爆吗?也很难啊。
这个门槛太高,能够在这个消费区间内的用户太少。所以现在在抖音上能爆起来的产品,也就是100多块钱到200多块钱之间。再往贵的东西想,爆起来的难度就会呈几何级数上升。再低的产品其实也很难爆,为什么呢?因为产品价格越低,利润也就越低。虽然利润比例可能高,但利润总数会低。在这样的情况下,你就不可能有那么多的钱去投流量、去打广告,整个的就run不起来了,所以比较难爆。
而且呢,要有一定的新颖性。除了简单价格合适之外,这个东西还要看着比较新鲜。一看完了以后说:“哎,好像跟别人家的东西没啥区别。”这东西卖不爆啊。一旦要一看,觉得“这个好像就很奇怪”,这个东西才有机会。
而且还有一个很重要的点,这也是BKT第一次这么干。它是什么呢?就是尽可能地降低选择成本。这什么意思呢?比如说,今儿中午吃什么?很多人的反馈是什么?甭管是出去吃饭也好,还是做饭也好,这事没多难,但想明白要吃什么,这个事是很难的。这叫用户选择成本。
我们现在在去买东西的时候,买一个多少钱,买俩多少钱,怎么去做套餐,怎么去拼券,这个事按原来的理解是可以调动用户占小便宜的心理,让用户留存在这里。锱铢必较的数半天,然后让他来买这样的东西。但其实你把用户留在这里,掰着手指头数的时候,用户也在支付选择成本。如果把这件事情变得非常简单,把选择成本去掉了,以后也可以卖得很好。
BKT就已经证明了,他们怎么办呢?就是买一个168,买两个298,没了。再也没有任何其他的券或者其他的优惠,甭管大号小号的,甭管什么形制的,都是这一个价格。你说我这是买的儿童用的,我这是买的成年人用的,我这是买的大胖子用的,都是一个168,两个298。你说我这是在罗永浩直播间买的,我这是在董宇辉直播间买的,我还是在BKT官方直播间买的,甭管在哪买的,也都是这价格,全一样。
这个对于抖音销售来说,可能是比较重要的一点。为什么在直播电商里,大家玩的什么叫冲动消费呢?你看完了以后,一拍脑袋就想去买。在这个过程中,让他算了半天优惠券,人家可能就撤了。
很多在抖音上做直播电商的人,还在那跟人算优惠券,几点几分之前下单,我给你送一什么东西。这其实是成本很高的。他们会到不同的直播间去比较,比较完了以后,哎,这个直播间多送了一件东西,那个直播间少送了一件东西,而这个直播间便宜了5块钱,那个直播间怎么样。你整个选择成本上去以后,最后的总销量可能反而是下降的。
而且你发动了一大堆直播间一起帮你卖的时候,相互之间就会有一定的拉扯,所以这事不划算。最后一个特点是什么?就是利润底足够高。你说我这东西168的坐垫,160的成本,剩下8块钱是快递费,那这事就没法整了。你一定是要留出非常高的利润来去打广告,才能够在抖音这样的流量池里把它做起来。
现在这样的一个产品到底值多少钱呢?也没有一个特别明确的成本核算。现在呢,普遍认可它的利润应该是在60%左右吧,因为它的产品其实非常简单。只要是原料投的好,比较好的原料稍微贵一点,那么它的品质其实还是有保障的。如果利润不够高的话,在抖音这样的平台里,是没有薄利多销这一说的。
虽然一帮人在那拍着脑袋,或者拍着胸脯喊说,我这就是全网最低价,没人卖的比我更便宜。但是抖音是个流量盘,你真便宜了,以后就没有流量了。BKT之所以能够在抖音里卖成爆款,是因为它是抖音最喜欢的品类。你说抖音的员工都腰疼吗?还不是那么回事。
抖音最喜欢的品类是什么?就是花钱投流,花钱买流量。BKT自己官方的直播间流量其实很小。他两个直播间,大概一个二十几万关注,另一个可能是十几万关注,反正基本上就这种水平。那他这种官方直播间里的流量,百分之九十几都是花钱买的。
直播间的流量其实分几种来源,一种就是大家自留地,一看到他开播就要去听,另外一种呢……
就是我在投流,去买一些。投流的比例越高,对于抖音来说肯定越划算嘛。他官方的百分之九十几都花钱买,然后不光是自己买流量,还花钱请明星代言。请了哪些明星呢?张柏芝、黄奕、孙怡、谢娜、钟丽缇,咱们就不在这一一列举了。请了各种各样的明星给她做代言。
明星代言跟达人带货是不一样的。明星代言就是我只要举着拍一个说:“这东西真好啊。”我忘了有一位,可能岁数也不是很小了的女明星说:“明星,特别是女明星的臀部是很漂亮的。”怎么出来的呢?是做这个坐垫做出来的。这也是很神奇的一个广告词。在他们的官方直播间里,就在轮流的去播放这些明星给他们拍的这些广告,也是非常划算的一种玩法了。
除了请明星代言之外,还要请大量的达人带货。你想,他这个产品一多半的都是利润,他可以百分之九十几的去买流量,还能挣钱。达人直播间,你比如像董宇辉的直播间,像罗永浩的直播间,也买量啊。他们的流量大概有20%-30%花钱买的,剩下的都是自己的,粉丝就直接来了。
那你在这样的直播间里头去卖BKT,那这玩意太赚钱了。人家买90%流量都赚钱,我买30%流量,肯定是赚疯了啊。请达人带货请了哪些呢?东方甄选、交个朋友、老爸评测、与辉同行、多余和毛毛姐,这些都是他请的,当然这只是其中很小一部分啊。一共是请了1998个达人直播间在帮他带货,这是多么恐怖的一个数字,接近2000个。
请了这么多达人直播间一起带货,这些达人直播间肯定带他的货,都是挣钱的。自家的直播间呢,就很好地可以承接这些明星代言和达人带货之后的流量。你请罗永浩给你带货,罗永浩不能天天卖这玩意,他肯定今天卖个坐垫,明天卖一个酒,后天再卖一个别的什么东西。
但是我们看了一大堆罗永浩代言BKT坐垫了。这个名言就是:“智商不够的人总觉得这玩意是个智商税。”你看完了以后,发现哎,罗永浩直播间今天没卖这玩意,那谁的直播间卖呢?哦,BKT官方的直播间在卖,那我就上去买一个呗。
这样的也是可以很好承接流量。抖音还有什么呢?还有货架电商啊。你说我今天在抖音里头不刷短视频了,我就到他货架上去买,行不行?也行。BKT的货架电商也是卖得非常非常好。打了这么多的广告,买了这么多流量,2000个达人帮他带货,请了巨多的明星帮他代言。很多人进去以后,直接就搜了BKT的护腰坐垫。你只要搜护腰坐垫,他肯定排头一个啊,因为他是行业老大。他整个的抖音内部流量,可以完全的肥水不流外人田,全都被自家吃得干干净净的。如果流量还有溢出的话,那么淘宝、京东、拼多多也开始在销售了。所以这是抖音最喜欢的模式:持续的投入,始终按照非常固定的大比例进行投入。他现在就是家居家纺品牌的销售榜第一名,抖音也是非常认可这种模式。
那你说仿冒品来不来也来了,现在有卖20的,有卖80的,有卖100的,还有更贵的,有的卖得比BKT还贵,各个价位都有卖得好的品类啊。但是肯定是抄袭他的。品类里头大量的是卖得赔钱的,但是呢,每个品类都有走出来的。BKT呢并不怎么打假,但也会去怼这种白牌。会跟白牌做一些比较,怎么比较呢?比如说,把别人家的这个护腰坐垫搁地上,往上一站,整个塌下去了。你把BKT的倒着放地上,然后你往上站的时候,这个护腰坐垫呢是支棱起来的,不会有特别大的变形,也不会断掉。说你看,差异出来了吧?但是呢,这些都是白牌啊。他从来不承认有任何其他品牌,别的品牌是这样的啊。买BKT家的才是怎么怎么样,他反而始终在强调自己最好。
我记得以前,我们卖JVC的摄像头的时候,人家讲说JVC永远比较说,我比松下好在哪。松下永远说我松下比索尼好在哪。索尼永远说我最好,为什么?因为索尼最大嘛。他绝不提下边的任何人的品牌。现在BKT也是用这种方式的,作为品类的老大,整个品类的上升呢,对于他也是有好处的。虽然那些人做了白牌,分走了他的一部分流量,但是呢,这些人也把这种护腰坐垫是有用的,不是智商税这样的观念啊。
很深的扎到每一个顾客的心里头去。当这些顾客再要去购买护腰坐垫的时候,发现哎,品类老大是BKT,没准又回来买它了。所以,现在的整个护腰坐垫这个品类里头,BKT大概能吃掉39.4%左右的销售额,已经算是做得不错的了。
那么总结一下,首先这个东西到底是不是智商税?虽然这并不是咱们要讨论的关键,但还是要讲一下这个。我买了,给大家瞅一眼啊,这个东西正做着呢,哎,就长这样了啊,BKT来的时候包的可神奇了,包特别简单,就是这样的,一个纸就给大家剥来了啊,应该是看到完整的了吧,写了个B嘛。
至于这东西是不是有用呢?因为它很硬啊,它支在这个椅子上。因为我坐的椅子是赫尔曼米勒的,但赫尔曼米勒这个椅子最后边,腰部支撑的其实没有那么好,然而它背部很硬。所以坐这个椅子时间长了以后,背疼腰也疼啊。现在坐上这个破垫以后呢,你就会感觉腰部有支撑了啊,所以说叫有感知。但是这种感知到底是不是有科学依据,是不是真的把你的腰弄好了呢?这个事我不知道。
咱们一定要讲清楚啊,它这种产品并没有真正看到科学与医学方面的这种长期验证。你说长期坐这样的椅子到底怎么样,不知道啊。你要真的想把腰弄好的话,最简单的方式是少坐会,起来溜达溜达。因为这个坐垫,它毕竟是只有两项从韩国购买的外观专利,它连发明专利都没有,更不要说其他的什么科学论文,实际上并没有这些东西。
那么抖音电商呢,现在已经成熟了,这才是我们今天真正要讲的东西。现在BKT呢,已经把公式给大家列出来了,只要照着抄就行了,找到社会痛点,做一个简单的产品,价格合适,要有很高的利润,做极限投放,把明星达人合自波投流都投起来,有相对长一点的爬坡时间,那么就有可能做出爆品来。
现在的话,抖音上很多的品类都在照着他们学啊,当然这种品类好多是一波流啊,就是在一段时间里头爆卖,卖完了以后就完事了,我们要再换下一个。你说我在这里头做什么?百年品牌或者是百年老店。
这个事就想得稍微有点多了。后面甭管你是做抖音卖家,还是说要到TikTok上去卖,我觉得呢,都可以学习起来。特别是TikTok卖家,TikTok本身的流量模型跟抖音就比较像。而且你到海外TikTok上呢,他们的明星跟达人啊,通常比国内还便宜,因为他们的流量变现模型并没有完全跑透,明星和达人的成本就会低一些。
他们整个的发展速度和抄袭速度呢,相对来说比国内要慢一点。你说不都是中国人在卖东西吗?不都是中国人生产的吗?对,但是你毕竟跑到国外去了,运输成本、合规成本、物流的仓储,还有售后的成本都会上升。在这样的情况下呢,他们的抄袭速度必然会比国内慢一些。而且老外呢,对价格的敏感性也没有那么高,你可以卖一些稍微贵一些的东西,比如在国内你卖100到200人民币,到了美国,你说我卖一个这个50到100美金,这个事是不是可以?他也有机会啊。
所以在这个里边呢,就有更多的爆款机会。所谓这种爆款,就是我们做到某一个品类的第一。这种品类有大品类有小品类,你不用说我非要整到抖音全榜单第一啊,那个是很难的。但是很多的单品类第一,还是值得去争取一下的,利润还是非常丰厚的。
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