从盲盒热潮到全球文化输出:泡泡玛特的商业奇迹之旅,揭秘45.58亿人民币背后的成功密码
11 月 15
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第二个故事:泡泡玛特,中国文化的一种奇特输出方式。大家知道啥是泡泡玛特吧?就是那种小玩偶,盲盒玩偶。这个叫泡泡玛特,是国内做的最大的一家做盲盒的公司。他呢,上半年营收多少?45.58亿人民币。这个本身生意不大,但是他这个45.58亿呢,增长了62%,涨得非常高。利润呢,也在快速增长,他利润到了9.64亿。你想,他45亿的收入,9.64亿的利润多高?他的利润增长了102%。然后海外的收入呢,是13.5亿,是整个收入的占比45%,等于接近有一半的收入从海外来的。这是泡泡玛特做的很神的一个事情。
上半年他的海外收入增长有多少呢?259.6%,直接翻着跟头上去了。然后第三季度海外收入的增长更吓人,增长了440%。这个产品在国外直接卖爆掉了。这种盲盒主要卖到哪去了呢?东南亚买走了41.1%的这个盲盒,日韩港澳台一共加一块是35.4%,欧美澳洲一共买走了23.5%。大概是这样的一个情况。
泡泡玛特今年的股价已经涨了175%了。最喜欢泡泡玛特的国家是哪呢?是泰国。泰国实在是喜欢。7月份,泰国一众的旅游官员,什么旅游交通部长,什么旅游警察部长,一大堆的人,跑到泰国曼谷机场去接机。接什么呢?叫Labubu,是一个泡泡玛特的玩偶。这个Labubu呢,是香港的一位艺术家,叫龙嘉生的绘本,叫《神秘的布卡》里面的一个精灵角色。
这个龙嘉生呢,是在香港出生,荷兰受的教育,曾经在香港从事广告设计与插画工作。他呢,做了一套绘本,卖的还是不错,叫《精灵三部曲》。这个里边呢,《神秘的布卡》就是精灵三部曲里的第一部。他呢,在东京跟香港都开过个人画展,算是一个小有名气的画家吧。这个Labubu呢,是一个北欧森林精灵的形象,九颗尖尖的牙齿,而两个竖起来的尖耳朵,性格调皮乐观,是这样的一个小玩偶。现在呢,就是泰国各级政要出门,只要女性还是喜欢戴这么个东西,比如泰国的二公主叫斯心凡中将,出门了包上就挂了一个Labubu。
泰国有一位部长,也是女士,专门在泰国的政府院里展示。你看,我包上挂的Labubu是新款的。还有一位明星叫Lisa,就是原来跳那个螃蟹舞的。后来因为去参加风马秀,在国内彻底被封杀。这位泰国明星也是走到哪儿,包上挂Labubu。而且,他还不停地在他的Instagram账号上晒泡泡玛特的店里面去扫货,买不同的Labubu。
因为盲盒嘛,Labubu会有很多样式。你每次买回来的时候,你不知道打开出来是什么,有一个赌博的过程。所以他不仅去买,买完了以后才能凑够一套。这个Lisa是亚洲最贵的Instagram账号,在他的账号上发广告是最贵的。他那个账号发一条广告是57.5万美金一条,所以上面有大量的Labubu或者叫泡泡玛特的广告。
泰国人非常喜欢,甚至泰国很多和尚也会去购买和交换这个Labubu。泡泡玛特在中国的各种直播间里头,什么抖音直播间,也经常会有说泰语的人进来说话。最后没有办法,只能用泰语来回复,说实在是卖光了,没了。
现在中国跟泰国之间是相互免签的,所以还有很多泰国人飞到中国的大城市的商场里边去买泡泡玛特,整袋整袋地搬回泰国去代购。甚至还有一些中国留学生把这些东西搬到荷兰,搬到其他地方去卖。荷兰是比较奇怪的,这个地方很火。
现在泡泡玛特在东南亚的泰国、柬埔寨、越南、印尼都非常火,但在日韩要稍微差一些。北美和欧洲的大部分国家也一般,也有人买,但卖的不多。唯一的例外就是荷兰,荷兰人非常非常喜欢这个东西,喜欢得一塌糊涂,导致很多在荷兰或者在欧洲那边留学的中国留学生,都是到中国搬一堆东西到荷兰去卖。
为什么会有这种情况呢?因为他们比如出了十个一套,这十个一套里头,你每次买的是随机的,但里面一定会有几个特别少的。这个特别少的,没准你在中国买就比较容易买到,因此可以搬到荷兰去卖。
这个是一个很有趣的生意。盲盒这种玩法呢,是很神的。它是最早日本人发明的,它呢,带有一定的不确定性,因为你每次要开嘛。人是有收集欲的,或者收集癖,总是希望能够把所有东西都找齐。盲盒极大地刺激了普通人去收集的这种欲望。它有很大的不确定性,大家收集完了以后就要收藏嘛。
所以我们以前看到很多的日本朋友,还有包括香港、台湾朋友,他们会收集各种玩偶,收集一整套,觉得很有成就。收集完了还得给人看,所以它还有社交属性。再加上很多的游戏玩法,比如说:“哎,这里头有一个隐藏款,谁都不知道是什么。”或者这个隐藏款还特别少。在不同的月份、在不同的地区,用不同的稀缺度来分发不同的盲盒,甚至还有人去换二手,因为这个也是一种新的商业模式嘛。
日本人发明了以后呢,并没有让盲盒这种玩法直接就发扬光大。虽然日本人也很喜欢玩,但是呢,盲盒有一个问题是什么?就是它量不大,量比较小,对于制造工艺要求很高。还有什么呢?就是这个种类非常多,它不像是普通工业产品似的,我一个模子造个10万个,它不会干这种事情。你可能每一个模具造个可能几万个,或者一两万个,没准还更少,几千个,就这事完事了。
所以导致这些东西比较贵。在日本做玩盲盒的时候,他们很多是大型的餐饮企业,或者一些大的企业,他们会做一些这样的盲盒赠送。当然也有一些文艺团体,他们也会做一些盲盒去做活动,但是呢,并没有把盲盒这个事情做成一个特别大的产业。
但是呢,当盲盒到了中国以后,这个事就变味了。为什么呢?第一个,小批量高品质低价格,这个东西它实际上是个不可能的三角哦。批量又要小,品质要高,价格还要低,这三个你不可能同时达到。但是这个东西到中国,它就实现了。我们现在可以去生产这个娃娃,生产100个、200个,给你做出来质量很好,价格还不贵。
因为我以前在游戏公司的时候,我们去找这个上海那边的盲盒厂,或者叫玩偶厂去问过这个事情,也拿了大量的样品回来看。就日本很多的盲盒都是他们生产。
包括这个泡泡玛特,什么都是在山上生产,品质非常好,价格不贵。你说我现在想定500个,没毛病,给你做去。在国内已经把这个事搞定了,就是工业4.0的弹性生产。而且呢,中国有大量的IP被用盲盒的方式进行包装了。
泡泡玛特成功上市之后,国内所有有线下零售机构的这种厂商都在去做盲盒。B站哔哩哔哩有盲盒,名创优品有盲盒,还有很多其他的这种盲盒店都在做,甚至还有一些盲盒店直接跟其他的业态去混合,什么抓娃娃呀,跟他们一起混合起来玩。这也是新的玩法。
商场里边大量的统一装修的门店,你像商场里边去看这个泡泡玛特门店,哇,那个装修的非常豪华,还有大量的自动售卖机。很多的商场、机场、酒店里面都有这样的自动售卖机来卖这个泡泡玛特。而且社交媒体上也有快速的传播,像日本原来开始流行盲盒的时候,他还没有短视频呢,咱们还赶上了短视频,赶上了小红书,赶上了抖音这些东西,网红给大家看泡泡玛特,这太正常了。
最适合短视频和直播平台的内容是什么?除了小姐姐扭屁股之外,最适合的直播平台的内容其实是赌博。大家有没有想过,在直播刚出来的时候,无数的创业者就跟我去讲,他说我要去做直播,赌博这个事实在是太挣钱,因为真金白银的玩。你因为是直播嘛,大家也愿意相信,你这个赌博是一定会输了赔钱的。大家知道,赌博这个东西核心是靠信誉的,你说我这个赌场信誉不好呢,谁上你这来赌钱来。
所以直播最适合的东西就是赌博,而盲盒呢,是带有极强的赌博性质,还有社交性质、收藏性质,以及二手交易等一大堆属性,所以非常非常适合抖音。这也是从来没想到过的东西。当泡泡玛特盲盒遇到了抖音和小红书,这样东西一把就火了。而且呢,一旦遇到了这些东西以后,你还有非常多的、非常复杂的游戏玩法在里头,买几个送几个,怎么去更换,怎么去二手交易,怎么的其实都可以去设计,大量的游戏人在里边去做出了贡献的。
那别的具有社交属性、文化属性的奢侈品呢,在中国的年轻消费群体里头。
其实不太流行。为什么?因为他的消费能力够不着。于是呢,盲盒就趁虚而入了。你看,我买了一个,这个东西不贵,100块钱,因为刚才咱们讲的那个labubu,也就是100块钱一个,不是很贵,但也不是很便宜了。不是那种花5块钱就可以买到的东西,还是稍微有点价格的。买完了以后呢,我还可以出去给人晒一下,这个还很漂亮。
因为中国年轻人能够去买的这种文化属性、社交属性奢侈品,要么就是假文玩。那个文玩,你说买个两三百块钱的串带一带,这个事也有人干。但是呢,这个就不够年轻嘛。哎,买个泡泡玛特,这个还是比较年轻的。然后中国人有制造的能力,有营销的能力,有巨大的年轻消费群体,这就是让盲盒这种产品,或者这种商业模式到了中国以后,就一发不可收拾。
当然,最重要的,这个东西在中国能够跑起来的,还有一个核心原因是什么?就是中国人好赌,赌性极重。你给了他一个能赌的东西,国家还不管,好开心,我要去玩一下。所以呢,在中国的盲盒市场就彻底卷翻天了,一大堆人在这卷来卷去的。
那么,为什么大家会喜欢泡泡玛特?大家有没有想过这个问题?我记得最早泡泡玛特刚开始创业的时候,一堆投资人去问他,说当时他的第一个产品叫Molly,大概是这样的一个名字,也是很怪的一个小娃娃。就问他说,这个Molly是哪个动漫、哪个书的IP吗?有什么故事吗?当时,他讲了一个特别让你觉得高深莫测的话,你完全听不懂,然后觉得好厉害。他讲的是什么?他说,你看,我连故事都没有,我已经把所有的这些IP故事都放弃了,我就让你去赋予它故事。当你去摆着一个Molly,或者摆着一排的Molly在面前的时候,你可以挨着个儿给他们讲故事,给他讲任何故事都不违和。
这是当时的一个非常神奇的现象,所有人都想不明白为什么大家会喜欢他。我现在问大家一个问题,你觉得Shein设计的衣服好看吗?其实并不好看。但是呢,Shein为什么能跑起来,跟泡泡玛特为什么能跑起来,其实原因是一样的。在中国这样的一个地方。
试错的成本足够低,试错的效率足够高。搞错了没关系,再来一次;搞错了大家不喜欢,再来一次。这是可以不停地去看的。所以,泡泡玛特玩的是什么?他在选择各种各样的IP进行孵化,总有成功的,失败的成本完全可以接受。他是这样才去做的,而且他有设计很独特的风格,品质也还可以。因为日本人做的这个东西,也是在中国生产的,那我们找到相应的工厂,说:“你给我接着生产,不就完事了吗?”价格也不贵。我就不停地推陈出新,万一哪天哪块云彩下雨了,不就行了吗?
荷兰就属于一个典型的案例,不知道哪根神经搭对了线,突然就爆火了。其他的欧洲国家都觉得你们在干嘛呢?泡泡玛特也在各种总结经验,但其实他总结经验都是狗屎。泡泡玛特在荷兰这样的国家爆火,到泰国爆火的一个核心原因就是狗屎运,直接踩上了就完事了,你不用去想它到底为什么。你说我照这个再重新设计一个,再去荷兰卖,就能卖火?未必。
就像泡泡玛特,也给日本设计了日本风格的娃娃,也给美国、加拿大设计了当地特定风格的娃娃,卖的都不好。所以他自己也没有掌握规律,到底哪个好哪个不好。我就足够多,我不停的试,风格独特,品质还不错,价格便宜,完事了。所以试的次数足够多,总是有机会的。
日本、韩国呢,现在自身的文化属性还很强,所以泡泡玛特暂时还只是在尝试,并没有彻底打开。但东南亚的情况呢,跟荷兰那个情况还稍微有一点点区别。荷兰我们说的基本上是产生狗屎运了,但是东南亚有另外一个问题。是什么呢?东南亚在面对中国的生活方式输出,这是什么意思?中国其实有很多的影视剧作品,中国的游戏、中国的漫画、中国的小说等等,这些文化作品都在快速的侵袭东南亚。包括中国的抖音、快手,短视频也在快速的信息东南亚。因为很多在东南亚那边做的各种短视频应用,都是从中国出去的团队在做。做完了以后,他们会有大量的搬运号。什么叫搬运号?就是从中国抖音上直接把视频打包了,到那边去发,去为了让自己的视频平台。
能够有内容可以放,他们会做很多这样搬运的工作。其实很多东南亚人是希望过咱们这种生活的。为什么想过咱们的生活?故事并不重要,生活的背景环境其实是让人向往的。太乱的肯定都已经删掉了,咱们现在能够在抖音上放出来的视频,都是经过审核过的。所以咱们已经放出来的,就是中国有多么美好,中国的生活环境,高楼大厦,生活怎么安逸,都是这些东西放出来了。那到底讲什么故事?其实他们也听不懂,他们也不关心。就是我也想过这样的日子,干干净净的城市,高楼大厦,各种东西很好吃,这不挺好的吗?
所以我们现在在向他们输出生活方式。中国的文化输出呢,其实我们一直在努力。泡泡玛特呢,其并没有挣到太多钱,这几十亿人民币真的不算多少钱。但是呢,中国文化输出,或者像东南亚这样的国家,输出中国的生活方式,这件事情肯定是一个新的趋势。真正的工业斯巴达,其实并没有那么容易出去。你想输出汽车,想输出电子产品,你必须要靠便宜,靠还能够过得去的品质,靠不停的推陈出新,上新品类,这个东西很累。但文化产品制造并不难。你说泡泡玛特这种东西,做出来有多费劲?但是在工业4.0的基础上,大规模的组织能力,这是中国制造的另外一面,在国外是没有的,只有咱们有。
Shein跟Temu基本上也是靠这东西成功的。一件衣服从发现版型,到最后摆在商店里卖,一个礼拜到两个礼拜的时间,谁能搞定?这全世界只有咱们能搞定。这个衣服总共做了300件、200件,把它都拿出去就完事了,这个谁愿意干?只有中国人愿意干,而且价格还不贵。这就是咱们现在在用这种工业4.0的能力在打他们。
中国呢,也在做产业升级,但是到底向哪个方向升级是个问题。工业斯巴达就是说咱们造更多的汽车,造更多的国产替代。但是另外一条路呢,就是咱们要去做新的东西,要去做文化输出,文化和IP输出,这个才是有意思的地方。就跟好莱坞做文化输出的这种产业一样,也挣很多钱。那为什么我们不去好好地靠文化呢?
IP输出去挣钱呢?国家推动的文化输出,效果其实都一般。为什么第一个很强势,第二个呢?不能说错话,第三个很刻意。很多孔子学院都纷纷关闭了,大熊猫这些年其实也没有那么火了。中国真正的文化输出,并不是告诉你我汉家文化有多伟大,而是什么?我们把我们的生活方式和思考方式直接展现给对方看。说你看,我们就是这么想问题的,我们就是这么过日子的,我们就是这么出去买东西的,中国的风景就是这样的。
潜移默化的这种输出,就跟我们当年看欧美日韩、香港电影的时候不是一样吗?我们也被改变了。你以为我们看这个电影就没变吗?我们也变了。中国的影视作品、中国的游戏、中国的短剧、中国的小说与漫画、中国的盲盒,现在都在用这样的方式把中国的生活方式带给他。说你看,我们就是在过这样的生活。
那你说真的有人羡慕中国人的生活方式吗?这个事其实不重要,哈哈,为什么呢?中国是世界工厂,我们各种产能过剩。我们的文化娱乐内容生产也是产能过剩的,产能过剩我们就输出呗。比如说游戏版号制度下来的时候,中国的游戏厂商就赶快出海,国内没法发行游戏了,刚赶快到国外发去。双减出来的时候,大量的教培机构,我们出海不能在国内混了,我们出去闯关东下南洋,中国人的脚永远不停歇。
咱们一定要走出去,大浪淘沙呢,也总有人能够在海外把这个渠道规则玩明白。肯定每一次出去了,一定是大量的人会挂掉的,但是也总有人能玩明白。刚才我们讲的泡泡玛特,他就属于玩明白了。试错的成本足够低,试错效率足够高的情况下,总有瞎猫碰上死耗子的时候。咱也不说咱们生产的东西有多好,我就不停地试。试来试去,这个您不喜欢,再来一个;那个也不喜欢,再来一个;这个不错,这是您要的东西。
在我们输出所有的这些文化产品的时候,我们的思维方式、我们的生活方式不需要刻意强调,你连遮都遮不住,自然而然就流出去了。而且在现在这样的一个AI大潮之下,为中国文化输出递过来了最后的一块拼图,为什么呢?
原来,翻译成本、翻译效率、翻译质量是制约中国文化输出的一个巨大的难题。因为我们以前有很多同事去尝试把中国的网文小说翻到国外去,但是有一个问题:中国网文小说都特别长,动辄好几百万字,甚至有两三千万字的中国网文。那你要想把它翻出去,这个事有多痛苦,把这几千万字翻出去,成本太高了。你到国外挣不回来这笔钱,作者都没挣到这么多钱,千字3分钱、千字2分钱,那你哪有钱去翻译?这个事搞不定的。
而且翻译质量又太差,你再找人校对,哎呦,很慢,这个事搞不定。但是现在呢,AI的翻译质量一下就上去了,甚至你还可以做自己的词表,比如说什么叫元婴期,什么叫抱元守一,你都可以自己去做。做完了以后,甚至你可以自己去训练一些新的专业翻译模型,让他们去做这种翻译。那这个效率高得一塌糊涂,成本一下就下来了,质量还有保障。这多棒的一个事情!
所以,AIGC大模型把最后的缺口给堵上了。这个泡泡玛特的盲盒呢,只是一个缩影,这是中国制造的另外一面:小批量、高品质、低价格、快速迭代、快速反应。这一面是中国工厂,或者中国作为世界工厂,全世界其他国家抄袭不过去的。当然,这个背后肯定是很凄惨的,工人压榨,这个没什么好说的,但他们还是搞不定。
全世界的文化IP都可以到中国来生产他们的玩偶,然后拿回去卖。会有更多的中国IP尝试以玩偶或者实体的形式进军全球。这是我们今天要讲的一个新的方向:到国外去卖在中国生产出来的这种玩偶。我们现在做出来的这个东西的品质已经非常好了,价格很便宜,可以很快以小批量做出来,也算是一种新的生意。
而且我觉得,咱们与其像全世界去输出中国汽车、输出中国手机,还真不如去输出一些中国游戏、中国小说、中国的电视剧、中国的泡泡玛特的这种盲盒。这才是真正挣钱的方式。而且当我们做了大量的这种输出以后,可能真的全世界会有很多人理解我们,说:“哦,中国人是这么想问题的。”“哦,中国人为什么会这样想问题?”他就会理解说,你们的或者我们的思想,底层逻辑到底是什么?这才是我们继续能够往前走、继续能够挣钱、继续能够被大家所理解的一个方向。不要努力地去造工业斯巴达,不要努力去造汽车了,练钢铁那个其实没什么意思的。好,这就是我们今天的第二个故事。