麦当劳假吃翻车事件，说到底，很多人会觉得麦当劳的CEO简直就是麦门精神的叛徒。
大家好，欢迎收听老范讲故事的YouTube频道。今天讲的，是一位极致精英型的管理者，小心翼翼地咬了一口汉堡，可能都没咬到肉，然后好像又偷偷吐掉的故事。这位麦当劳CEO在2月初自己的Instagram上发布了宣传新品大拱门汉堡的视频，结果视频在3月份突然爆火。汉堡王、Wendy’s这些竞争对手，都专门拍了大口吃汉堡的视频来嘲笑他。
我个人是非常讨厌这种精英主义的。我喜欢吃汉堡，今天咱们就讲这个故事。
这个故事分五段来讲。第一段，麦当劳假吃事件到底是怎么回事。第二段，麦当劳的CEO没那么好当。第三段，麦当劳的麦门精神到底是什么。第四段，为什么在这个时间点，麦当劳会被自己的精神所反噬。最后，行动起来，咱们去吃个汉堡。
麦当劳假吃事件到底是怎么回事
2026年2月3日，麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基在Instagram上发布了一段试吃视频，宣传他们的新品Big Arch Burger，也就是大拱门汉堡。
麦当劳最近因为通货膨胀深陷麻烦。汉堡等食物越来越贵，而且越做越小，不顶饱了。麦当劳本来应该是蓝领食堂，你把东西做得这么贵，还这么小，吃不饱肚子，大家肯定不乐意。为了挽回颓势，他们专门设计了一个新产品，就是刚才说的大拱门汉堡。
这个汉堡的配置是两块1/4磅牛肉饼、白切达芝士、脆洋葱、洋葱丝、酸黄瓜、生菜、特制大拱门酱，再加上芝麻和罂粟籽面包。大拱门汉堡就是专门为了对抗汉堡王和Wendy’s而推出的竞品。
问题在于，出镜介绍这个汉堡的是一位精瘦、精英、白人管理者形象的CEO。他用一种很专业的方式，把汉堡称作product，说“这是一个产品，我们这个产品怎么样怎么样”。一听就不像是平时真吃汉堡的人会说的话。
接着，他又小心翼翼地咬了一小口，被网友嘲笑成“纳米咬”，就像只咬了一纳米似的，而且看起来还在镜头里把食物吐掉了。
这个事情虽然发生在2月初，但当时并没有传播开。到了2月底，这段视频突然开始发酵。毕竟这种精英管理者自己也不是网红，他发的视频一开始没传起来很正常。可一旦传播开，就迎来了疯狂吐槽。
有人说，那是自己见过最小的第一口。
还有人说，真诚和真实的反义词是什么，自己刚看了麦当劳CEO吃麦当劳的视频，简直是这辈子见过最好笑的东西之一。
还有人说，这人绝对不吃麦当劳，他看起来像那种连香蕉背后的成分表都要研究一下的人，气质里满是羽衣甘蓝沙拉的味道。
还有人模仿这种精英说话方式嘲讽：“给我来两个汉堡产品，谢谢。”“我们在人类身上测试过了，他们很喜欢。”“你们好啊，各位生物生命体们。”甚至还有人说：“你说的那个大口，现在在这个屋子里吗？”
因为这位CEO后来还出来解释，说自己没有故意只吃一小口，那就是很正常的一口。结果这番解释反而让网友嘲笑得更厉害。
他的竞争对手们当然也没有放过这个机会。因为大拱门汉堡本来就是冲着汉堡王和Wendy’s去的，所以汉堡王和Wendy’s方面也专门拍了视频，拿着自己家的招牌汉堡，狠狠咬上一大口，意思就是：“汉堡就得这么吃。”这些视频传播效果都非常好。
麦当劳的CEO真的没有那么好当
曾经的麦当劳，选CEO是要选那种“血管里流淌着番茄酱的人”。什么意思？就是自己人。你必须是在麦当劳体系里成长起来的，才可以当CEO。如果不是这个体系里长出来的，那就不行。
麦当劳的奠基人雷·克罗克，奠定了麦当劳的原教旨主义精神：效率、复制、纪律和规模化。现代快餐基本上就是他这一代人搞出来的。
我以前有个大学同学，很早就考了麦当劳经理，应该是90年代中期。那套精神对人的塑造非常强，几乎是一种宗教。麦当劳绝对不只是一个简简单单的快餐品牌，它能够快速风靡全球，形成这样一整套体系，背后的文化灌输和组织塑造能力是非常强的。这也是为什么它原来一定要从内部选CEO，因为这些人才真正懂得麦当劳精神。
后面的CEO弗雷德·特纳，就是经典的老麦当劳人代表，从烤汉堡、门店运营一路做上去。他这一代高管，懂厨房，懂加盟商，懂门店节奏，也懂顾客为什么今天要来吃麦当劳。
我记得麦当劳刚在国内开店的时候，我那时大概刚大学毕业。你站在麦当劳门口看它里面放的电视，里面讲的是什么？讲我们怎么种土豆，怎么收获土豆，怎么把土豆炸出来吃；说这就是麦当劳人。接着再讲下一个故事，说我们怎么捕捞鳕鱼，把鳕鱼做成鳕鱼堡，然后那些捕捞鳕鱼的渔民也去麦当劳里吃鳕鱼堡。这就是麦当劳人。他们就是会反复讲这样的故事给你听。
再往后一位CEO叫吉姆·坎塔卢波。他是财务出身，但也是老麦体系的人，1974年加入麦当劳，到2002年当上CEO，在麦当劳干了28年，一点一点爬上去。长期在麦当劳内部成长，属于深度绑定品牌的人，是品牌老臣，不是华尔街包装出来的空降精英。
再后面的CEO叫查理·贝尔，15岁就在澳大利亚麦当劳打工，是那种非常典型的从柜台、门店一路升上来的人。他身上最有张力的一点是，他不是来管理麦当劳的，他本来就是被麦当劳文化塑造出来的人。你在麦当劳体系里，如果真的是很年轻就做到经理的人，很多时候真的是一种宗教信仰。
前面几个CEO都活到了80岁左右，还算正常。但后面两个出了问题。吉姆·坎塔卢波在2002年当上CEO，结果只干了两年，2004年4月19日在佛罗里达州奥兰多举行的麦当劳全球加盟商大会期间，因明显心脏病发作突然去世，享年60岁。对于这样的高管来说，确实只能算英年早逝。
再后面这位从15岁就在澳大利亚麦当劳打工的查理·贝尔，上任几个月后查出结肠癌，2005年去世，享年44岁，比前一位更年轻。
到这以后，董事会就开始选择职业经理人型的精英来当CEO，不再继续选择老麦门徒。
再往后的一位CEO是伊斯特布鲁克。他更接近现代职业经理人，但仍然有很强的餐饮行业背景。他推动了数字化、自助点餐和外卖化，这是麦当劳从门店文化向系统管理过渡的重要节点。
而他之后的这位，也就是这次“小口咬汉堡”的克里斯·肯普钦斯基，则是非常典型的现代精英CEO：杜克大学毕业，哈佛MBA，曾在宝洁、百事、卡夫等消费品和品牌公司任职。他不是在麦当劳厨房里长出来的，而是在现代消费资本体系里训练出来的。极度自律，热爱马拉松，给人的感觉就是平时压根不怎么吃麦当劳。
麦当劳这几年的日子也并不好过。通货膨胀让“蓝领食堂”越来越难做，要么涨价，要么减量，结果麦当劳玩成了“既要也要”：一边涨价，一边把汉堡做小了，然后还要教育客户说这是环保。不是承认经营有问题，而是换了种说法告诉你，这是为了环保。
前面他们还尝试过植物肉，用植物肉替代牛肉，亏了不少钱，潮流也没有真正起来。各种环保和觉醒主义，与麦门精神其实是背道而驰的。
2024年，麦当劳的财报非常难看，全球同店销售额罕见下滑。对麦当劳来说，开门店当然重要，但更重要的是单店销售额持续增长。如果只是靠多开门店让整体业绩上升，而每一家门店的销售额都在下滑，那对于加盟商来说，几乎就是天塌了。2024年，他们经历的就是这种情况。
穷人因为性价比下降，已经吃不起了。挺贵，吃一口还吃不饱，这事肯定不行。富人本来也不怎么吃麦当劳。麦当劳本质上就是蓝领食物。中产原来可能还吃一些，但现在遇上了司美格鲁肽，食欲直接被打掉，他们也不怎么吃了。
于是麦当劳想，怎么办？推出一个大拱门汉堡，提振一下士气。结果反而被这位精英CEO的“假吃”演绎搞翻车了。这就是在麦当劳当CEO有多不容易。
什么是麦门精神
刚才把这件事讲得很玄乎，那麦门精神到底是什么？你不要跟我讲什么延迟满足，我现在就要满足。我都已经决定要吃汉堡、薯条、喝可乐了，你还要用一种更高级、更正确、更克制的语气来替我解释这件事情，这不能接受。好像我必须先通过道德审核，才配获得一点廉价的快乐，这肯定不行。
所以，所谓麦门精神是什么？就是真实的快乐，立刻满足，不要延迟。是低门槛的快乐，而且不要太贵。我现在就要吃汉堡、吃薯条、喝可乐。你不要跟我讲什么安第斯牛，不要讲这些。我就要最简单的、最便宜的，而且要有熟悉感。以前穷的时候这么吃，年轻的时候这么吃，现在还想这么吃。不要给我讲别的，也不要教育我这东西健康不健康，我就是要吃。
麦当劳本来应该代表一种“现在就爽”的品牌，结果派出了一位看起来像是在建议你少喝酒、多跑步、控制热量的人来教你怎么吃汉堡。这就是为什么说这位CEO是麦门精神的叛徒。
他身上的气质，完全是羽衣甘蓝沙拉那一套，不像一个会真心沉迷于高热量大汉堡的人。他们那个汉堡据说一个有上千大卡，结果CEO却用一种受过良好训练、注意身体管理、措辞克制的方式告诉你，这个产品也是可以被接受的。那消费者自然会觉得，这个人根本就不是“我们的人”。
路透社在2月底也提到，美国餐饮业去年成了就业亮点，很多岗位都缺人。为什么？因为在日子紧的时候，消费者仍然愿意为“廉价的享受”买单。什么叫廉价享受？就是便宜，但能立刻带来安慰的享受。台湾会讲“小确幸”，大陆这边常说“平替”或者“消费降级”。
所以总结一下，麦门精神大概有几个核心点。
- 反对精英气质。不是反对有钱人本身，而是反对那种“我比你懂什么是正确生活”的装腔作势。
- 反对被教育。尤其是在消费、饮食、快乐这些私人领域，我自己过得开心就行，不要来教我。
- 反对表演式自律。不是讨厌健康，而是讨厌把克制做成一种身份表演，显得特别装、特别假。
- 及时行乐的正当化。在经济压力、工作疲惫、生活不确定的大背景下，很多人愿意为“小确幸”辩护：我现在就是要马上爽一下，不要跟我讲别的。
所以归根结底就是，不解释，不反思，不审判，吃就好了。这就是麦门精神。
为什么会在这个时间点被反噬
第四段，为什么在这个时间点，麦当劳CEO吃了一小口汉堡，会被反噬得这么厉害？
按理说，麦当劳本来应该是麦门精神的定义者，这套东西就是他们发明的。可现在的问题在于，MAGA和MAHA运动正在盛行。
MAGA大家知道，是“让美国再次伟大”。MAHA则是美国卫生部长小肯尼迪提出的“让美国再次健康”。他现在提出的那套健康主张，是要吃动物油脂、吃蛋白质、吃各种自然食材，不要深加工食物，等于把过去很多营养学家讲的那套东西都翻过来了。
特朗普在竞选时还专门跑去麦当劳炸薯条，为什么？因为这是在借助麦当劳告诉大家，特朗普是“自己人”，是麦门信徒。他每天吃的和广大蓝领MAGA支持者一样，都是麦当劳、汉堡、薯条、可乐，不装了。那些环保、觉醒之类的话术，在他们看来都是装出来的，这正是他们现在所反对的。
汉堡王和Wendy’s也都用“大口真吃”来回应。还有一些餐厅公开响应，说要拥抱牛油炸薯条。现在很多薯条是用植物油或者种子油炸的，但他们会说，不，我们就要用牛油来炸；要扔掉微波炉，要真的去炸这个东西。放在中国语境里，这就有点像“拥抱锅气”，反对预制菜。
再比如喝可乐，他们强调要喝蔗糖可乐。现在绝大多数可乐使用的是玉米糖浆，而真正用蔗糖做的可乐，比较有代表性的就是墨西哥可乐，价格也会更高一些。
他们反对植物油，反对专家，不愿意被现代营养话术支配。不要来教我健康，我知道自己在吃什么。他们要的是老式的诚实，不是现代包装出来的那种“这个对、那个不对”的说教，而是对自己诚实，要老派风格，要油、肉、香、脆和确定性。这就是他们现在在追求的东西。
所以，这件事已经不只是一个麦当劳精英CEO吃汉堡不够大口的问题了，而是MAGA式的情绪在反击精英主义。
行动起来，去吃个汉堡吧
啥也不说了，我要去吃汉堡。专家也不是圣人，他们做科研也是为了拿经费、发论文。我为什么要让这样一群人来告诉我应该怎么活呢？
我要去吃Shake Shack汉堡。在国内吃麦当劳、肯德基，肯定已经不太行了，因为现在它们的汉堡也变得很小。汉堡王现在也在往这个方向走，特别是中国的汉堡王被国内资本收购以后，也在做各种改变。所以现在如果你想吃一个大号汉堡，想要那种能带来即时满足、特别爽的汉堡，可能就得去吃Shake Shack了。
好，今天就讲到这里。感谢大家收听。请帮忙点赞、点小铃铛、参加Discord讨论群，也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见。
背景图片
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