山姆“盒马化”怪错人了？选品降级真凶并非阿里系CEO，前任10个月埋下的坑谁来填？｜山姆会员店 中国 阿里巴巴 刘鹏 沃尔玛 总裁

11 月 06

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山姆换上了阿里系的CEO，会不会变成盒马呢？

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阿里系的CEO上任山姆，引发了很多舆论的关注与争吵。这个人叫刘鹏，他是阿里系的高管，2025年10月27日被任命为中国山姆的CEO。那天直接就塌了呀！山姆在中国消费者心中，是有独特的心理定位的。很多人讲说这是中产阶级的超市，普通人你是不会跑去山姆的，因为他那个玩意是要会员费的。一般人、贪个小便宜的人，你是不会奔这儿来的。在山姆买东西是很放心的，结果来了一个阿里系的CEO，那这玩意儿我直接上盒马生鲜就完了，我何必跑山姆？来盒马还不要会员费。

原来都是老外在管，现在换了个淘系的人过来，电商那套什么满减呀、先用后付、各种券，是不是要满天飞？大家就开始有一些疑惑了。阿里系的高管上来，山姆的盒马味道越来越重了，这是最近抖音上、小红书上比较热的一个梗。

刘鹏是谁？阿里的“宝贵人才”

首先呢，咱们还是要讲一下刘鹏，这个人在阿里到底是干什么的，以及为什么离开阿里。他呢，2015年加入的阿里，花名呢叫奥文。大家知道，阿里是有起花名的这样的一个传统，原来的花名呢，都是金庸武侠小说里边的一些人物，后来呢人多了以后就用不过来了。至于刘鹏呢，他这个奥文大家猜测有可能是欧文，因为他负责很多国际相关的业务，所以直接用了一个英文名做花名了。

在阿里的主要成就

在阿里期间有些什么样的成就呢？他呢，当过天猫国际总经理、天猫进出口事业群总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售业务群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁。主导搭建了天猫国际的大进口业务矩阵，使其成为跨境电商龙头，2019年Q4市占率35%。截止到2020年4月，已经引入了2.5万个海外品牌，80%以上是首次进华。

我记得是在2014年、2015年的时候呢，确实有一个很巨大的赛道叫海淘，就是从国外买东西进来。当时有很多的创业企业都在这个赛道上拼搏，但是最终呢，是被天猫国际和京东给干掉了，因为你没有他这样的销售的能力，也没有他的议价权。当时还有很多做什么进口奶粉的呀、进口这种儿童用品的呀，最后基本上都被天猫国际给干躺了。京东在里边也还是吃了一块的，但是基本上就剩他们俩了，其他的就没有了。

2023年，刘鹏还负责阿里新成立的淘天集团品牌业务发展中心以及KA服务部，推行精细化标签和AI推荐，使天猫超市复购率提升了35%，即时零售履约率提升了40%，后来还去管天猫超市和即时零售去了。

如何离开阿里？

那他是怎么离开阿里的呢？是不是山姆花重金从阿里把这哥们挖回来了呢？不是这样的，这哥们2024年被优化了，直接被毕业了。2024年4月30日离开的阿里。其实呢，是2023年12月20日，淘天集团CEO戴珊辞任，吴泳铭兼任淘天的CEO，随后呢进行了CEO一级的调整。汪海、刘鹏、俞峰等70后高管，就都被替换掉了，换了一堆85后甚至是90后的高管，说我们要年轻化一下，70后的“老登”直接给干掉了。

离职阿里之后呢，并没有马上就去山姆，他是自己创业了一段时间，做一个生物医药相关的项目。当时也是在杭州，在阿里总部旁边整了个地方开始干。据说呢是想去做一些化妆品吧。到2025年10月，就突然被山姆挑中了，说来上我们这合作一下吧。你想他原来负责进口业务，所以应该是跟沃尔玛集团打过很多交道的一个人，就选中他来去山姆当CEO了。他的创业项目的话，后来就不知道怎么样了。现在这个时代，创业还是有一些难度的。

用户吐槽：山姆的“盒马味”越来越重？

现在刘鹏上任了以后，被吐槽的事情都是哪些呢？首先跟大家说一个结论：现在大家吐槽的事情，其实大部分跟刘鹏没什么关系，因为他上任真的没几天。

  • 选品下降：山姆的选品下降，那是7月份的事情，另外一个CEO干的活，跟这个刘鹏是没关系的。因为原来很多只有山姆能买到的东西，很多山姆代购手里边的这种黄金品类，直接被干掉了，上了一大堆大家可以在各种超市里都能买到的这种品类。被大家吐槽说：“我们心目中的山姆已经不在了。”当时已经闹得非常非常热闹了。所以这可能也是上一个CEO干不下去，必须要把刘鹏拎过来的一个核心的原因。
  • 配送员严重超载：现在的话，山姆也在给大家做配送，他们也是骑一个电动自行车，挂满了袋子。因为大家知道山姆这样的一个超市呢，它的很多包装都是很大的，它不像别的那种小超市包装很小，你拿一个盒子里可以装一大堆。它包装非常非常大，再加上外边的这种包材，你需要在这个电动车上挂满了东西，所以绝对超载。当然这个确实生意好，你去看别的这种配送，什么小象超市、京东的各种即时零售的呀、阿里的这种什么天猫超市，这个车都是收拾得整整齐齐的，东西都放在后边一大筐里。只有山姆配送，那真的是车上能挂东西的地方都挂满了，绝对是违反交通规则的。
  • APP设计“盒马化”：还有一个被大家吐槽的东西，说越来越像盒马的是什么呢？就是APP。山姆是有个APP的，在上面可以去买东西。原来上面的这个图片呢，底色是白色的，你说我是卖菠菜的，我就直接给你放一捆菠菜上去，是直接拿商品去拍照的，上面是有配料表、有各种的规格。后来呢，改成什么呢？高饱和度的、经过烹饪以后的菜品。比如说我今天要卖菠菜，他给你的照片是菠菜蛋花汤的，颜色极其浓郁。你想菠菜蛋花汤吗？那颜色白的、黄的、绿的凑在一起，确实很有食欲的，一个图片就给你放上来了。然后呢，配料表给隐藏了。不是说彻底没有了，而是让你找起来很麻烦，你需要在这个商品页面上反复翻着很久，才可以找到这个配料表。因为很多去山姆的人，他是喜欢看配料表的，不喜欢看配料表的人，人家都直接在拼多多上买东西了，谁买山姆？山姆就是一帮自诩为中产的人，上去说我们要好好比较一下，含盐多少、含糖多少、用的什么样的香精，都要好好的去研究半天的一帮人。你让这些人找不到配料表，那不天塌了吗？但是呢，做这种图的好处是什么？如果是一些普通用户，你的购买转化率会上升的，因为你看到了一个这么高饱和度的图，这么有食欲的一个菠菜蛋花汤，那我去买一捆菠菜，我可能也能做出这样的菠菜蛋花汤来。但实际上他们从来没想过，做不好菠菜蛋花汤，不是菠菜不好，而是你手艺不好。这件事也是被大家吐槽很严重的事情。
  • 引入支付宝“碰一下支付”：支付宝现在有这种小盒子，上头一个圆疙瘩，就是你拿手机碰一下就可以直接付钱了。把这东西也弄进来了，现在很多人说这玩意都来了，是不是马上就可以贷款了？因为支付宝最核心要做的业务是贷款。我是不是就可以有各种券了？大家就开始去争议了，说这越来越像盒马了呀，盒马就是这套东西嘛。

责任归属：真的是刘鹏的锅吗？

山姆呢，其实有三个负责人。大家需要了解清楚，才能明白问题的根源：

  • 文安德 (总裁, 2018-2024年)：大家现在真正怀念的负责人。他的主要政策是“宁缺毋滥”，精简商品品类（SKU），只选最好的。这个风格执行多年，形成了当前山姆品质的口碑。他退休后，问题开始出现。
  • 简·伊文 (代理CEO, 2024年1月-10月)：沃尔玛集团派来管了10个月的代理CEO。她任期内引发了大量问题，包括选品降级、售后变差、品控下滑。我们前面讲的APP改图（8月份）和选品下滑（7月份），都是这位大姐干的活。
  • 刘鹏 (CEO, 2025年10月27日上任)：他被吐槽的“阿里味”和“APP难用”，实际上APP难用是前任的锅，他刚上任还没来得及做什么。

现在呢，山姆官方也做出了一些回应。他的回应是什么呢？就是刘鹏刚刚上任，前面那些事跟他没关系。也讲了说听到用户的反馈了，这个图片呢我们已经改回去了，现在已经改成白底、商品原图直出了，我们也把配料表什么都给你加回去了，我们都改回去了，请大家放心，我们是听劝的。也没有说要把刘鹏干掉，因为他毕竟刚上来嘛，啥也没干呢，你就直接把人干掉，这个事有点过分，所以还是要给他一些机会的。

用户群体差异：沃尔玛、淘天与山姆

实际上呢，沃尔玛、淘天、山姆的用户群体是有明显差异的，这是三个完完全全不同的用户群体。你拿沃尔玛这套东西来去对待山姆的用户，绝对会吵翻天的。你拿淘天的那套玩法去面对山姆，就不用吵了，这个是会崩盘的。

沃尔玛 vs. 山姆

7月份的选品下降，实际上就是把沃尔玛的选品策略替换了原来山姆的选品逻辑，这个就是直接闹翻天了。山姆用户交会员费，就是为了享受精选和高品质，如果商品和沃尔玛差不多，那用户会觉得“有这功夫我直接上沃尔玛，甚至我上其他的一些国内超市，我就可以买了，我何必跑你那去费劲呢？”这种品牌信任的建立，必须是十年如一日的坚持才有可能达到的，你一下把这个品质下滑了，那一定是会有巨大的反弹。

淘天（阿里）的“流量”逻辑

而淘天就是完完全全另外一套逻辑，淘天的逻辑是互联网逻辑。互联网逻辑里是没有“用户”这个概念的，只有“流量”。用户是一个人，流量就是你到我这来看了一眼，你到底是人是狗，我是不知道的。对于淘天来说，货架位置是无限的，他可以卖1000万种商品，只要在数据库里多添几条记录就完事了。所以淘天真正干的活呢，不是卖东西，而是做两件事：一个是搜索引擎，另一个是广告商。谁愿意要好的位置，花钱我就给你们放上去。对于淘天来说，转化率就是王，其他都是次要的。

山姆的“用户”逻辑

而山姆的用户，是花了钱买会员的。说是中产商场呢，算是用户往自己脸上贴金的一种行为。但这种“投名状”行为，让山姆的用户有一种天生的心理优越感：“我是在山姆买东西的，你是上沃尔玛买东西的，咱们不一样。”在中国形成这样的一个很独特的这种心理优势，在全世界都没有。所以你把山姆的、沃尔玛的、淘天的这些用户群体的应对方式如果搞混的话，那真的是会天下大乱的。

山姆在中国的特殊性：一个增长神话

山姆中国绝对是全世界山姆里头一个特例了。山姆全球占沃尔玛全球销售额的13%，比重不高。但在中国，中国山姆占中国沃尔玛销售额的2/3（66%），这是个非常非常高的比例。而且中国山姆的年增长率极高，无论是开店、会员还是销售额，都以年化50%以上的速度在增长，长得极快。

而且中国山姆的会员费，基本上是不打折的。在美国，山姆被认为是中低收入人群去的超市（高收入去Costco），会员费经常三折五折。但在中国，山姆会员卡打折？别开玩笑了。

在中国，Costco门店还比较少，所以山姆基本上是追求品质生活人群购物的一个唯一选择了。在当前中国这样的经济环境下，山姆依然在快速增长，增长得极其强劲。

拭目以待：阿里“敌后武工队”能带来什么？

但是呢，山姆也肯定有很多的这种焦虑了，它也需要跟别人去竞争。马云呢，在2014年当时讲过一个话：

阿里的工号都是保留的，每一个工作过的员工都有自己的工号，哪怕只工作过一天。我相信会有这么一天，外面的阿里人比公司里的人多，他们是敌后的外援。

山姆选中刘鹏，也是看中他在电商和进口业务的经验，以应对自身的增长压力：

  • 开店下沉：从核心省会城市向更广泛的地区扩张。
  • 电商竞争：应对淘天、京东、拼多多以及抖音、快手等平台的压力。
  • 新业务模式：准备做前置仓，提升线上购物体验。
  • 对手来袭：在全球被Costco压制，现在Costco也来中国了，压力巨大。

就让我们拭目以待，看看刘鹏这个阿里派出的“敌后武工队”到底能够把山姆改成什么样吧。

好，今天这个故事就讲到这里，感谢大家收听。请帮忙点赞、点小铃铛、参加DISCORD讨论群，也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道，再见。

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