开一次会，被星巴克催了五次点单，失业的人还能坐在哪里？换了中国东家之后，官媒从骂星巴克傲慢，到开始替它站台，这背后又是为了什么？大家好，欢迎收听老范讲故事的YouTube频道。
10月22日上午，上海一家星巴克店里人并不多，空座位还有不少。杨女士临时要开一个线上会议，打算开完会再点单，结果一个半小时里，店员先后五次提醒她点单。她最后起身离开，在附近另一家星巴克点了单。她的原话是，商家盈利、推行消费入座本身没有问题，但是频繁催促，容易让顾客产生一种撵你走的感受。
这件事由央广网当天报道。第二天，“在星巴克开会一小时被提醒五次点单”冲上微博热搜。这是新规落地第一天，头一件被媒体记下来的撵人事件。什么是新规？10月21日，星巴克中国宣布，22日起全国门店实行消费入座，桌上摆着一块白底绿字的牌子：“星巴克营业空间，请消费入座。”同一天，星巴克还发布了一份“第三空间倡议”，提醒大家留意线上会议、打游戏、看视频的音量，不要把气味浓的外卖带进店里。规定也不是一刀切，孕妇、行动不便的人会得到优先照顾。
这中间还有一段拉扯。10月19日晚上，网上就开始流传星巴克要实行消费入座，星巴克中国回应称消息不属实，可那时不少门店的桌牌已经到了，两天后便正式官宣。全国都在赶人吗？其实也没有。新规第一天，各地记者都去实探了。广州日报记者没有点单，在一家星巴克坐了一个小时，没有人赶他走。坐了10分钟时，店员拿着单子过来推荐，记者问能不能先歇一会儿，店员说可以，后来还给他端来一杯水。
就在22日下午，人民网的人民锐评发表了一篇评论，其中有一句话：“我们不能一边期待企业承担公共空间的职能，一边又指责它按商业逻辑操作。”所以，今天先把结论放在这里：星巴克不让白坐，不是它突然傲慢了，也不是那些白坐的人突然就不要脸了，真正变的是日子。没地方去的人越来越多，把星巴克这个佛系的第三空间挤满了。星巴克自己的日子也不好过，卖给中国东家后，新东家没有那么佛系了，连当年骂它傲慢的官媒，这一次都出来替它站台。
这到底与新东家有什么关系？这些不是我自己拍脑袋想的。星巴克交给美国证监会的文件、这两年前后打架的几次表态，以及官媒这十几年的说法，后面会一样一样摆出来。先说星巴克的第三空间当年有多佛系，再说是谁挤了进去，然后看换了中国东家后，星巴克怎么就不佛系了，再说官媒这次怎么180度大转弯，开始站在星巴克这边替它说话，最后谈谈这件事应该怎么看。
第三空间的平衡，被谁挤破了？
首先，星巴克的第三空间到底是什么？所谓第三空间，就是家和办公室之外的第三个空间。你可以在这里约人、谈事、发呆，不点东西也没人管。这是星巴克在中国与其他咖啡品牌、饮料品牌最大的核心差异，原来它在中国做的第三空间算是一枝独秀。不过，这个第三空间好像也主要是在中国。在星巴克的发源地美国，路边小店往往是开车过去，拿了就走，并不是每家星巴克都会提供地方让人坐。星巴克自己在2022年年初说，美国生意的70%以上来自得来速、手机下单和外卖，美国人去星巴克多半是买了就走。
这一招在中国有多成功？成功到有人学得走火入魔，比如蔚来汽车。大一点的蔚来中心，二楼、三楼都装修成了专门的车主空间。买了蔚来的车，手机上会有一个蔚来APP，在电梯口可以使用APP生成的二维码。刷一下这个APP里生成的二维码，就能上楼。楼上人很少，基本可以算是门可罗雀的私人空间，可以聊天、喝茶、喝咖啡、休息。我有一次跟着一位蔚来车主上去，才知道原来还有这么个地方。
一家卖车的店，为什么要在二楼、三楼做这些事情？其实就是在学星巴克的第三空间。这可不便宜，2019年就有报道，光北京东方广场那一家蔚来中心，一年房租就将近八千万，蔚来为这件事肯定也是亏大发了。
这个空间原来是怎么运转起来的？本来是一种平衡。大家真有什么事，在这里聊一会儿，甚至开个电话会议，都没有问题。我以前也经常约人在星巴克谈事情，当然，我还是会点单。星巴克自己也一直这么说：2024年5月，西安一家星巴克劝走了一名没有消费的男子，星巴克中国当时的回应只有一句话：“欢迎所有人来星巴克。”去年7月，它还在广东部分门店开了“星子自习室”，深圳店员跟记者说，不用消费、不限时，也不用预约，来了就行。这就是佛系。第三空间是星巴克在中国最大的本钱，靠的就是这份佛系撑起来的平衡。
这个平衡又是被谁挤破的？很多人说，星巴克是失业者假装上班、挽留最后尊严的避风港，也有很多人在里面创业，把它当作共享办公空间，开会、约人、谈事情。这话不是瞎说。2023年，三联生活周刊旗下的三联生活实验室采访过一批泡在星巴克里的失业者。长沙的风哥35岁，失业三个月，舍不得买30多块钱的拿铁。面试完，他先去便利店买一杯冰红茶，再进星巴克坐到傍晚。他说，坐在星巴克里发呆、玩手机，也比回家好，不然父母会用那种眼神望着你。
深圳的小哇原来做财务分析，被优化后，几乎每个工作日都去星巴克，在里面投出了600多份简历。上海一位36岁的广告人，在一家公司干了六年，合同没有续上。他说，只有来星巴克喝喝咖啡，才觉得自己还像个白领。到了2024年，36氪采访过一位叫高佳的星巴克金星级会员。高佳发现，店里拿苹果电脑办公的人少了，无所事事的人多了，有些人的桌上摆的还是瑞幸、霸王茶姬的杯子。
这些还都是两三年前的事。现在呢？今年9月，16至24岁、不含在校生的年轻人失业率已经达到18%，这还是国家公开的数字，8月份更高，达到18.9%。今年高校毕业生有1270万，又创新高，饭碗难找。去年初就有报道，深圳有人开起了“假装上班公司”，一个工位一天30块，管午饭的40块。有个被裁的人说，不敢在家待着，也不敢和家里人说，天天去图书馆假装上班。一杯星巴克30块，一个假装上班的工位也是30块。
还有一拨人是老师。双减以后，到2022年，线下学科类培训机构压减了95.6%。教室没有了，可老师还是要吃饭。很多老师离开原来的教室，就把学生带到星巴克辅导功课。广州一家星巴克的店员跟记者说，这些学生下课后经常来这里做作业，他们都习惯了。
可在这里，也不是每个人都愿意掏钱消费，因为星巴克确实不便宜，一杯咖啡要二三十块。我以前没有什么感觉，虽然从来不报销，都是自己花钱，但也就这么消费了，甚至还往卡里充钱。我也是金星会员，因为星巴克有时的小礼品确实很棒。现在不上班了，已经改喝三顿半。咖啡还是要喝，但星巴克真喝不起了。平衡就是这样被打破的：日子不好过的人越来越多，经济往下走，失业的人也越来越多。
离开教室的教师也越来越多，星巴克的空间没有办法再装下这么多人，这个变化就必然发生。新规第一天早上九点，中国基金报记者去了上海一家自己常去的社区店。平时这个时间坐得满满的自习区，空了一半。一个戴耳机的中年人被店员问到，柜台上那杯咖啡是不是他点的。他说不是，店员便请他去点单，他最后点了一个热狗。失业者最后的避风港，开始收门票了。
换了中国东家，开始算座位的账
星巴克自己的日子好过吗？也不好过。按照欧睿的数据，星巴克在中国咖啡市场的份额，从2019年的34%降到2024年的14%，掉了一大半。2024年1至3月，星巴克中国同店销售额下降11%，好日子到头了。截至今年6月底，瑞幸在中国开了36,087家店，是星巴克的四倍多，星巴克根本打不过。库迪、瑞幸把一杯咖啡打到9块9，外卖平台上6块钱左右就能喝一杯，咖啡成了白菜价。今年1至3月，星巴克中国同店销售只增长0.5%，客单价还下降了1.6%，同一季度又按照重组计划关了48家店。
实在扛不住了就卖。去年11月，星巴克宣布把中国零售生意卖给博裕资本，今年3月30日交割。博裕管理的基金拿了60%的股份，星巴克自己保留40%，牌子还是星巴克的。星巴克交给美国证监会的文件写明，这60%的股份一共作价31亿美元，7991家直营店全部转为授权经营，直营这一页翻篇了，目标是将来开到两万家。
很多原来由外国人管理的东西，落到中国人手里，总会有一些变化。变化接踵而来：今年9月，星巴克早餐价格降到9块9、13块9，团购平台上有的面包降到5块9，折扣越打越狠。国庆节，星巴克头一回在全国41个城市、2700多家门店售卖新疆特色饮品和食品。宣布消费入座的同一天，星巴克还说，新的一个财年要再投入三亿多元人民币，为差不多一半的门店在高峰时段增加人手、更换设备。钱，只往买单的人身上花。
这些变化到底是好是坏，目前还看不出来。我毕竟已经不再是星巴克的消费用户，很长时间没去了。星巴克现在还没有像山姆那样闹起来。大家还记得山姆吗？去年7月，山姆下架太阳饼、米布丁这些口碑商品，上架好丽友，会员骂声一片。当时很多人就在说，这就是中国采购替代老外的结果。今年8月，36氪报道，在山姆管理商品和采购八年的首席采购官张青加入博裕资本，现在规划星巴克中国的供应链改造。但山姆又回去了，现在把国内商品采购重新交给外国人管理。所以，这次消费入座，应该也是中国管理者提出的要求。
再看星巴克这两年说过的话。去年1月，美国星巴克改了规矩，不消费不能坐。星巴克中国当时回应，这是北美市场门店营运规则的更新，在中国要不断焕新第三空间。今年8月，星巴克中国还跟媒体说，一直以来都没有强制消费入座。10月19日还说消息不属实，没有强制消费入座，到10月21日，全国实行的规定突然就落实了。这里面肯定还是有一些拉扯，毕竟星巴克自己还占40%的股份。换了中国东家，佛系的星巴克开始算座位的账了。那么，换了中国东家最大的好处是什么？
从“傲慢”到“商业规则”，谁在替它站台？
最大的好处不是可以赶人了，前面说过，其实并没有那么多驱赶，而是有人站台、有人撑腰了。以前，星巴克经常被中国媒体拿来当反面典型，说它这里没做好、那里有问题。2013年10月，央视点名星巴克在中国卖得贵：一杯中杯拿铁，北京最贵27块，印度孟买只卖14块。央视那一回一点都没客气。
2021年12月，新京报记者卧底无锡两家星巴克，拍到过期配料换上标签继续使用。人民日报评论说：“红线不能碰，底线不能破。”其实，星巴克以及同样被曝光过的必胜客、肯德基，都属于中国餐饮业的天花板。在食品安全、食品卫生这一块，它们绝对是做得最好的，任何一家中餐馆都与它们差得非常远。2022年2月，重庆磁器口网传星巴克赶走了在门口吃盒饭的执勤民警。星巴克道歉，称言语不妥，但不存在驱赶。当晚，人民网评论的标题是“星巴克，请收回你的傲慢”，原话是“谁给的权力，谁给的底气”。
这一次，人民锐评后面还跟了一句：“消费者可以表达失望，却也不宜把企业的自愿提供，当成必须履行的义务。”上海市消保委副秘书长唐健盛在央广网报道中表达的意思是，消费入座属于基本商业规则，本不需要过多讨论；市民歇脚属于公共服务，这个责任不应该落在商业门店上。光明网评论的标题是“商业规则不妨直白一些”，央广网评论的标题直接叫“给白嫖式占座提了个醒”。同样是星巴克的座位之争，四年前叫傲慢，今天叫商业规则，这还是很厉害的。
原因我觉得也很简单。博裕资本的创始人之一叫江志成，是江泽民的孙子，网上都叫他“江公子”。博裕是私募基金，早些年投过很多大项目。2012年，它参与出资，帮助阿里巴巴从雅虎手中买回股份，后来又投资了蚂蚁。有这样背景的资本接手，星巴克再有点什么事情，必然会有国家或国内官方媒体撑腰、保护。所以，从“请收回你的傲慢”到“不宜当成必须履行的义务”，中间隔着的就是这个新东家。
老板难，店员更难，温度由谁承担？
最后，星巴克这么做，到底应不应该？我每次去星巴克还是会点东西，即使有时不在里面坐，也会去点一个，这可能是我自己的消费习惯。有人问，开头杨女士的事情，是不是编出来黑上海人的？这样怀疑也不是没有道理。今年8月，网传常州一家星巴克因为老人占座乘凉，关了空调还报了警。后来常州官方发布情况说明，称纯属虚构。但杨女士这件事不同，是央广网记者采访来的，她的原话也登出来了。只是截至现在，只有她一方的说辞，没有写是哪家店，星巴克自己也没有作出什么回复。
我认识的上海人，以及以前打交道的那个圈子，进了星巴克还是会点东西，被提醒后也会点一杯喝的，应该不会出这样的问题。但要说我在上海有没有碰到过蛮横地进来、坐在你身边、不点东西却占位置的人，也有。记得几年前，我和一个朋友在星巴克算是开会，点了两杯喝的。突然进来一个人，坐到我们身边，就在同一张桌上。我问他有什么事，并告诉他我们正在谈事情。他说：“又不是你家的店，我要到那里充电。”桌子下面有一个充电插头。最后没办法，我们只能离开，因为找星巴克服务员，他也不会管。
这些年，我也不怎么去上海的星巴克了，现在里面变成什么样，我也不知道。但有一点可以确认，现在大家的日子都不好过，开店的人日子肯定也不好过。今年9月，全国社会消费品零售总额比去年同期只增长1.1%，大家的钱包肯定捂得更紧了。开饭馆的人倒是越来越多，到2025年年底，全国餐饮商户有757万家，比两年前多了72万家，可今年前九个月，全国餐饮收入只增长2.4%。店多了，饭钱没涨，房租也很贵。特别是在高峰期，占着人家的座位，就会影响人家挣钱。
这里再讲一个沙县小吃的案例。去年8月，深圳龙岗一家沙县小吃里，两个刚毕业、来深圳找工作的女孩吃完饭，傍晚收到一笔退款，备注写着“加油免单”。今年9月底，河南一所学校旁边的沙县小吃，一位女生点了馄饨和鸡腿，室友在别家买了煎饼果子，回来陪她坐着，店主当场就说，不买饭的不能坐在这里。这些经营者或者服务者，在自己衣食无忧的时候，也会善意地对待别人。但当他们自己也遇到困难，就不能保证每一次都能善意地对待顾客了。
老板难，店员更难。规矩是总部定的，桌牌是总部印的，“执行保有温度”也是总部说的，可走到客人面前开口的是店员。今年8月开始，媒体报道，星巴克中国不少门店接到通知，每杯出餐咖啡都要手绘一个笑脸。忘了画笑脸，就开二级警告单，一年攒够两张，十三薪、十四薪就没了。连笑脸都进入考核了。
关于消费入座，新黄河的报道引用了门店员工在社交平台上的牢骚。一个说，提醒三次就结束沟通，让他坐着，谁想出来的表面功夫？另一个说，人家投诉可不会说没有消费入座，而会说你饮品做得不好，所以我们必须带着录音笔。提醒完，人家还会给你打差评，这也很麻烦。总部嘴上说有温度，到了门店，这份温度却要每个店员自己掂量。温度给少了，挨投诉；给多了，店里的座位就会被人占上一整天。
开头那位杨女士，一个半小时被提醒了五次，催她的店员身后，站着的就是这样一套体系。所以，下面干活的人，比如服务员，受到各种压力，作出各种反应，一点都不奇怪，我们也没必要怪他，大家还是要相互体谅。最后总结一下，星巴克不让白坐了，不是它变抠了，而是大家的日子都不好过。一杯星巴克三十来块，一个假装上班的工位也是三十块。我觉得大家还是要理解，不能光要求别人理解自己日子不好过，自己却不去理解别人。
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再见。
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