谷歌UCP对决OpenAI ACP：两大巨头争夺AI代理电商标准，一个是安卓式开放，一个是轻量级接入，谁才是未来商家的首选？｜Google UCP OpenAI ACP Agentic Commerce Protocol decentralized standard

1 月 15

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谷歌发布了UCP通用商业协议

摘要：电商模式正式从传统的人找货（也就是搜索电商）和货找人（也就是推荐电商），转向了对话及交易的智能电商。

大家好，欢迎收听老范讲故事的YouTube频道。

什么是UCP（通用商业协议）？

1月11日，谷歌在纽约举行的全美零售联合会年度博览会上发布了UCP。所谓UCP叫Universal Commerce Protocol（通用商业协议），AI驱动的去中心化电商通用协议。

这里头跟去中心化有什么关系？你说这玩意是不是用币？不是。这个里头所谓的去中心化，说白了就是“去亚马逊”。不去别人，就去它。

协议包含的功能模块

这个协议涵盖了电商的所有流程和模块，包括：

  • 自动发现：也就是一个网站到底提供什么样的电商服务，这个会被发现。
  • 基本电商能力：什么购物车、价格计算、库存检索、支付确认或者支付授权，这个都有。
  • 订单全流程：还有下单的订单管理、订单状态、追踪售后、退货。
  • 其他支持：以及支付，还有用户管理和会员权益、风险管控和反欺诈。

这是属于电商需要的所有东西，它都给你定义了一遍。同时支持MCP A to A（也就是Agent to Agent），还有传统的API格式，统统都是支持的。

开放性与谷歌的控制权

UCP这个东西是开放的吗？还是谷歌说了算？这个非常非常有谷歌特色。

一方面它是开放的，这个协议相关的所有文档和代码都是在GitHub上托管的，使用的是阿帕奇2.0的开源许可证，大家都可以去用。

但是也不是完全开放的，这个东西有点像安卓里边的GMS一样，叫Google Mobile Service。GMS这个东西是需要谷歌去审核的，不是说谁愿意接谁就可以接上的。如果谷歌审核不通过、不给你发认证的话，你进不去。UCP也是如此，需要谷歌的认证和准入，而且数据格式的定义，这个权利也是在谷歌手里边的。你不能说我自己随便定义一些数据就放进去，这事是不允许的。所以这个东西的开放状态很像安卓。

安全与隐私问题

UCP它会带来一些安全和隐私的问题。

1. 代币化支付

首先咱们先说安全吧，它在支付的时候使用的是代币化支付。那你说去中心化，不是不用Token？那刚才老范不是说了吗，虽然叫去中心化，但是咱不用代币。

这里讲的是什么？就是AI真的是看不到信用卡信息的，也看不到你的支付相关的信息，它只能看到一个Token。但是这个Token并不是你的比特币钱包，而是比如说PayPal或者是Visa，他们来给的这个Token。它只要拿到Token就可以去验证了，是这样的一个代币化支付。

2. 上下文隔离

还有一个重要的安全属性，是要上下文隔离。什么意思？就是你想我们以后是怎么买东西：我们跟谷歌的Gemini聊天，聊着聊着，突然他就给你推荐商品了，你一确认就给你买回来了。这个聊天的过程叫上下文，商家是看不到的。商家只能看到交易数据，谁买了什么他知道；但是为什么买、上下文聊什么，这个是不会发给商家的。

比如说吧，中国古代有一位女子，聊天的时候说：“我想给家里头的衣物做一下防虫处理，有什么办法没有？”她有可能聊了这个。当然另外一种可能，她聊的是：“西门大官人，我看着这个甚是欢喜，但是家里有个三寸钉应该怎么办？”这两种聊天都是有可能发生的。

但是这两种聊天，最后都会触发共同的结果，就是AI回复说：“你去买一些砒霜吧。”

大家不要觉得砒霜这个东西是毒药——它确实是毒药，但是在中国古代，这个东西是有正规用途的。一方面它可以包裹种子去播种，这样可以防病虫害、防杂草；另外就是刚才咱们讲的，就是家里头的衣物防虫也是用砒霜的，只是要少用一点点。就是甭管她前面说的是哪种情况，AI都会给她推荐砒霜。她买的时候，商家只知道她买了砒霜，至于你拿回去干嘛使，他就不知道了。然后这位女子把砒霜拿到手以后，就可以喊：“大郎，该吃药了。”就会变成这样了。这个就叫上下文隔离。

3. 数据归属权的转移

但是商家会知道，某位顾客（或者说某位女子吧），什么时间购买了多少砒霜、送去了哪里，这些东西是这个商家会知道的。上下文没有了。但是这个其实跟现在我们普遍使用的安全隐私方式还是有一些差距的。

因为原来这些数据会在亚马逊这些平台手里边，他会把这个东西截留下来，并不会发给商家。因为最早的时候，中国做跨境电商的时候，是收集了大量的美国用户的家庭住址和电话的。后来说不行，这玩意我们要保护隐私，然后就改成了说：“你们把这个数据通通都留在亚马逊，不要发给中国卖家。”

但是你如果使用了UCP，谁是最终的销售者，谁就可以得到用户的电话、用户的地址。这些数据回到商家手里边有什么好处？商家可以更好的接触用户，进行售后服务，也可以再去促成二次销售。

比如说吧，你从某个商家手里买了台打印机，那么商家可能每过一段时间就会问你说：“要不要换个墨盒？要不要换个硒鼓？”他有这种二次销售的机会。那像原来美国人为了保护隐私，他把这些数据都留在亚马逊手里了，那亚马逊说：“你该买硒鼓了，该买墨盒了，你不要到原来那个商家去买，你在我这买，我给你推荐别的商家。”为什么？因为那个商家给我钱了，给我广告费了。他希望在新的二次购买机会发生的时候，亚马逊可以再收一次广告费，把这个二次销售的决定权放在自己手里边。所有跟隐私保护相关的条款，实际上背后都是有商业利益的。

参与者与生态伙伴

那么在这样的一个协议发布以后，咱们先看看谁参加进来了。

共同发起方

  • Shopify：第一个叫共同发起方。头一个就是Shopify，它排的头一个。为什么？很简单，它算是一个相对比较零碎的电商平台，上面有大量的网站去卖各种不同的商品。而Shopify是靠什么活下来的？就是靠不停的买谷歌广告，谷歌搜索广告。搜索了以后，你要去给我推荐Shopify上面的商品。既然这样的话，谷歌说我要做UCP，那Shopify第一个站出来，说：“来，咱们一起来发起吧。”所以它是共同发起方之一。
  • Etsy：这个应该是美国的一个手工工艺品的电商，他们也是发起方。
  • Wayfair：应该也是一个商家。
  • Target：美国很常见的一个比较廉价的超市。
  • 沃尔玛：他们都是联合发起方。

这些其实原来都是谷歌搜索广告的大客户。

生态合作伙伴与背书

  • 支付类：Adyen（做支付的）、PayPal（做支付的）、Stripe（支付平台）、蚂蚁国际（阿里系的，也冲进来了）。
  • 信用卡类：美国运通、万事达、Visa卡。
  • 零售商类：Best Buy（在国内叫百思买，后来就好像国内都关干净了，他们也参与进来了）、梅西百货、家得宝（家装平台）。

在这个里边实际上分几类。第一类是原来的这种电商平台（但是不是亚马逊），就是一些小的电商平台或者是传统的商超平台，他们都加进来了。然后这些支付平台基本上都进来了。

因为对于支付平台来说，甭管你谁把东西卖掉了，从我这能把货钱支付出去就OK。支付平台，你说怎么就这么雷锋？千万别这么想。支付平台挣的不是这钱，支付平台挣的是利息，他是希望你在支付的过程中向他贷款的。所以支付平台会非常非常积极的参与这种事情。目前开通的支付就是Google Pay，马上就会开PayPal。其他的生态合作伙伴里的这些支付平台，会逐步的加入进来。阿里系的蚂蚁国际也准备加到这个里边来，让大家去用支付宝进行支付。

物流与交付

咱们要注意，整个这个UCP是涉及很多环节了。除了电商平台或者说商超平台、支付平台之外，还有物流交付和售后这块。谷歌官方并没有给出合作伙伴的名单，但是有一个叫PIPE 17，他宣布支持UCP，专门做物流和订单管理的。这一块可能没有一些特别大的企业，但是他们都会积极的参与进来。

流量入口（大模型）

大模型或者叫流量入口，这也是一个重要参与方。你说我做了半天UCP，没有流量入口，没有新的聊天的流量进来，那不是胡扯了吗？

  • 谷歌体系：目前只有谷歌搜索的AI模式和Gemini APP这个里边接了。官方表示有其他平台接入，但是并没有公布。
  • 微软：这个里头微软的Copilot通过Shopify是做了整合的，已经接入了UCP。
  • 苹果：Siri，因为以后的Siri里边是Gemini整合，所以苹果平台也接入了这个体系。

所以这个流量入口还是非常非常巨大的。

谁没来？（缺席者与竞争者）

这是谁来了，那谁没来？亚马逊嘛。咱们刚才讲了，去中心化去的就是亚马逊。亚马逊说：“你们冲谁来的？别以为我不知道。”

然后Meta、Shein、TikTok和Temu也都没有表态，但是也没有说我就不去，只是说我们观望一下。这些就是美国现在比较主流的一些电商的平台。

缺席者的替代方案

1. 亚马逊：Rufus

首先说亚马逊吧。亚马逊自己出了一个叫做Rufus的购物助手。大家现在可以在亚马逊里头跟它聊天了。聊完了以后，它就会给你推荐商品，在亚马逊内部完成交易闭环。

亚马逊想干的事是什么？希望通过最完善的电商服务闭环体系，击败像UCP这种组织起来的草台班子。大家注意，你像UCP一旦组织起来，谁的货他不管了，谁负责物流和交付，谷歌可能会做一些简单的审核，但是一定没有亚马逊这种完全闭环的质量高。他希望通过这种购物体验打败谷歌。

2. OpenAI：ACP

OpenAI其实也推出一个类似的东西叫ACP。谷歌这个UCP，U是通用的Universal；这个A是代理的意思，叫Agentic。所以OpenAI推出的叫代理商务协议。OpenAI的这个协议相对来说要轻量很多，它通过工具的方式将电商交互融入到Agentic里边去。它做了这样的一个事情。

OpenAI跟这个协议，是OpenAI跟Stripe合作推出的一个开源协议。这块都得开源，你不开源没人敢上。然后Shopify跟这个Etsy首批加盟，他们就是甭管你谁上，这东西我都去加盟去。为什么？这就是有销售的机会吗，这是不能放弃的。亚马逊已经明确的表达，我拒绝加入，我自己玩自己的，我不跟你玩。

3. Perplexity：一键购物

下一个就是Perplexity。它推出了一个叫“一键购物”的功能。你可以直接在Perplexity聊天的时候，就把东西买走。这一块Perplexity是直接奔着超级入口去的，他就没有说我开放个协议大家来加入，他没这么大野心在这块。亚马逊是直接起诉了Perplexity，你非法爬取了亚马逊的数据。起诉的同时，亚马逊对Perplexity实行了数据封锁，以后不让你爬了，你看看你到底卖什么。

AI购物革命与电商模式的演变

AI最终还是会走向交易成功的，未必会是谷歌的UCP，因为UCP这个东西还是有点太复杂了。最终的接口位置、也就是你的协议在什么地方、各个平台提供什么样的服务、接口可能还需要有一段时间的拉扯。但是AI购物的革命正在到来。

第一阶段：搜索购物

原来是搜索购物，像亚马逊、淘宝天猫、京东，还有像拼多多，这都属于是搜索销售。我要买什么东西我跟人说，说完了以后找一大堆的商品我在里头挑，是这样的一种销售方式。这些电商平台在里边去收广告费，你搜索完了以后，谁排前头谁排后头，有哪些广告位，他们是卖这玩意的。

第二阶段：推荐销售

后来开始出现像抖音、TikTok、快手这样的直播平台。他们干的是什么？他们干的实际上是推荐销售。他们是靠推荐算法，将不同的直播间推到我面前来，让我形成购买。我现在大量的电商交易都是在抖音上做的，我是比较吃推荐算法的。

第三阶段：智能电商（意图交易）

现在随着用户注意力的转移，更多的用户时长被聊天助手给劫持了。我现在每天面对电脑、面对手机的时候，大量的时间不是在这刷抖音，而是去跟豆包、跟ChatGPT、跟Gemini去聊天去了。在这个过程中就要让它形成交易，而不是说一个月找我收20美金就算结束了。你想，我如果在这个里头买东西的话，他挣到的钱绝对比一个月20美金要多得多，而且是上不封顶。你1月20美金，它是上边封顶的。所以现在甭管是OpenAI也好，还是谷歌也好，都在向这一块狂奔。

AI能够更加理解用户的需求和意图。前面咱们讲这个潘姓小娘子的案例，甭管你是说我们家衣服被虫子咬了，还是说西门大官人甚得我心、我们家有个三寸钉，这个意图会被AI理解掉。理解完了以后就说：“这样的问题，我们可以通过购买一种叫砒霜或者叫鹤顶红的东西可以解决掉。”那么这个潘姓小娘子就直接下单就购买了。

在AI购物的过程中，大模型可以根据用户意图，直接在聊天的过程中进行交易。绝对是润物细无声的，而且成交的转换率极高。更多的长尾服务会达成交易。以后就不会说大家去抢推荐算法的入口了，或者去抢什么最上面这个广告栏了，以后就是每个人聊自己的，AI会通过我们聊天的过程，发现每一个人所需要的服务或者是需要的这个商品，然后向我们推荐。那这玩意转化率多高？一卖一个不吱声，绝对的。

如果谷歌可以继续做流量入口，那么谷歌这个UCP这条路就算走通了。原来那些依赖谷歌搜索广告的商家，就像什么Shopify、像什么其他的一些小型的这些商家，会跟着谷歌走的。从谷歌最近快速蚕食OpenAI的流量，以及跟苹果签了Siri协议来看，这种可能性还是很大的。

总结

总结一下吧，谷歌发布了UCP的通用商业协议这样的一个东西。未来的电商模式已经到来了，从搜索电商到推荐电商，现在最终到了智能电商。

所谓的智能电商，其实就是对话过程中的意图发现，并最终实现电商交易的一个过程。用户未必直接聊天，而是表达意图之后，AI Agent将意图分解，分别完成交易。比如我说了，我今天想去做满汉全席。跟AI聊了半天，菜谱都确定了，AI就会分别下单，把满汉全席所需要的所有东西都给我买回来，包括什么菜谱、什么菜刀，他是这样来去工作的。更长尾、更高转换率，而且去中心化，这就是未来电商的模式。

亚马逊、Temu和Shein这些传统的电商平台会首先受到冲击。Meta和TikTok这些社交推荐电商平台，也会随着用户注意力的转移受到影响，但是没有那么快。所以他们只是说我们看看，我们先不着急。而亚马逊就是非常非常激烈的反对、推出竞品，要跟你去竞争。它是这样的不同的反馈。

最后的建议

最后给大家一些建议吧。

  • 如果是商家或者说是服务的提供者：义无反顾的接进去。没有人会嫌流量多的，你有更多的曝光机会肯定要上。而且要去研究如何优化这样的一个发现过程。既然AI去聊天了，去进行意图匹配了，那怎么能够让意图匹配的过程更大的几率匹配到你？这就是以后大家要去研究的方向了。当然最简单的可能还是向谷歌交钱，交完钱以后，你这个匹配成功的几率就会上升。
  • 如果是其他应用和服务的开发者：也可以将交易作为一个组件接入系统了。比如说我今天是一个导游系统的开发者，那我原来可能导游的过程中，怎么买票、怎么去定机加酒、怎么去定本地的一些落地服务……那么以后，可能我就可以把当地的一些土特产就通通都可以加进去了。这个就完完全全会让这些AI Agent的能力上到另外一个台阶去。

当然，未来越来越多的普通人会成为应用和服务的开发和提供者。所以这件事情，应该是跟每一个人都有关系的。

好，这个故事今天就跟大家讲到这里，感谢大家收听。请帮忙点赞、点小铃铛，参加Discord讨论群。也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见。

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