天塌了！市场监管总局新规引爆互联网寒冬：90%投流费无法抵扣企业所得税，美妆小品牌、TikTok店家集体死亡，劣质商品治理反致行业倒退！

7 月 30

Luke Fan中国故事, 直播电商 , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , 天塌了！市场监管总局新规引爆互联网寒冬：90%投流费无法抵扣企业所得税，美妆小品牌、TikTok店家集体死亡，劣质商品治理反致行业倒退！已关闭评论

市场监管总局发了投流相关的指南。中国互联网突遭背刺。互联网的逻辑要变天了吗？

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2025年7月，中国市场监管总局发布了《广告法适用问题执法指南》（市监广发202555号文件）。这个里面规定了什么呢？把电商平台的投流费，明确定性为互联网广告。那么到底有什么变化呢？你原来也是广告，现在也是广告，怎么就变了呢？

只要是面向不特定对象、起到广而告之效果的投放，都属于广告，哪怕是计费模式是CPC、CPS，由算法自动匹配的，这一部分通通都算作广告了。这个到底有什么差异呢？

一旦被归类为广告费，他在企业所得税中的税前扣除比例，就要受到企业所得税法实施条例第四十四条和财政部税务总局配套文件的约束了。这个话听着很怪，咱们再继续往下讲。

普通行业，不超过当年销售营业收入15%的部分，当年可以进行抵扣，超出的部分只能以后进行年度结转。化妆品、医药、饮料（不含酒类）的制造和销售，企业扣除上限是30%，同样超限的部分，结余到以后的年限再去扣转。烟草广告一律不得扣除，就是说如果你是做烟草的，你打了广告了，这部分是不能从你的企业所得税的这个利润里头先扣掉的。

那么加税了吗？好像又没有加税嘛。他只是说这一部分算广告费，广告费有一个抵扣的东西。那到底有一些什么样的变化呢？大家注意，企业所得税是多少呢？一般企业是25%。我挣了钱，去掉我的所有成本之后，这一部分呢是我要去交企业所得税的，这叫应缴税的这个额度，然后呢乘一个25%，就是1/4，你就要交这个企业所得税。

原来呢，这些广告，大家都是把它写成什么信息服务费，或者什么网络服务费，它呢是算在其他成本里头，都抵扣掉了。那现在就不能这么干了。广告费如果不超出销售额的15%（化妆品药品饮料不含酒类的是30%），你可以去抵扣，这个没有问题。超过了部分就不允许抵扣了，明年再说了。当然他并不是说到明年必须要抵干净，你可以一直让它往后流转，今年抵不完了明年抵，明年抵不完后年抵，它可以一直这么干下去。

那有人说，这个到底发生了什么变化，这个数我们还是算不太清楚。现在的变化就是很明确了，投流费算广告费，不能完全抵扣，只能 在你销售额里的15%去抵扣。咱们算一个简单的算术题，大家就明白是发生了什么了。

比如说吧，我现在有一家休闲游戏的公司，我们做的是休闲小游戏，一年的营收1亿人民币，还算是挣钱了。但是呢，他的开发人工和房租，大概也就是500万人民币。那么投流投多少呢？这种小游戏的公司，投流一般是占到90%，所以他这1亿人民币的收入呢，有9,000万都去投流投去了。

以前是怎么算这数的呢？9,000万投流，开这个技术服务费的发票，计入其他成本开支。1亿的收入呢，减去9,000万的投流的开支，再减去500万的人工和房租成本，剩下来的利润呢就是500万。这500万呢交25%的企业所得税，125万搞定。虽然还是挺多的吧，但还是可以交得起的。

那现在这数怎么算呢？9,000万的广告费，你就必须是广告费了，就算是你开回来的发票是信息服务费，他也给你算广告费了，因为你是投流嘛。那么呢只能按照销售额的15%进行抵扣，不是9,000万乘15%，而是一个亿乘15%，销售额的15%嘛。所以呢现在算的，1亿的收入，1,500万的广告费抵扣，500万的人员成本，剩下的就要去计入企业所得税相关的这个利润了。那是多少钱？一个亿减1,500，再减500，那就是剩8千万。8千万乘25%，那要交多少税呢？2,000万的税。

咱们看看这家企业，他投完流以后，最后手里头剩了的利润就是现金，搁在账面上的东西就剩500万了。你现在要求他交2,000万的税，这不是疯了吗？这玩意没法整。你说我9,000万的这个广告费我都投了呀，你减去1,500万的企业所得税的这个抵扣之外，剩下7,500万，明年还可以接着抵，或者后年还可以接着抵，抵不完你还可以抵，他是这样来去计算的。

那问题是明年我还得投9,000万，所以这个故事是不成立的，整个的逻辑全塌房了。那就真的是天塌了。而且这个天还不光是这么简单的塌掉了。说我今年挣了500万，最后需要交2,000万的税，这个税就直接让我死掉了。不光是这样的，这玩意从什么时候开始执行？是不是从今年下半年开始执行？不是这样的，他7月份发了这么一个指南出来，2025年到年底的时候，今年的整个的企业所得税汇算，你就要整个按这算了。比如说你上半年已经把这个广告费都花出去了，你下半年就别花了，再花了你也没有办法去抵扣你的这个企业所得税了。

而且呢，因为并没有加新的税，只是发了一个解释，发了一个指南，你要碰上查税，比如说我们现在要查一下你过去几年的税，原来这个事情没有解释，现在我把它解释清楚了，那你也得照着此办理，那过去几年的您老补税吧。

那为什么说，这是对互联网整个行业的背刺呢？腾讯、字节、百度、淘宝、拼多多，这些大平台靠什么玩意活着的？靠广告费活着的呀。你说我卖iPhone的，我的品牌很厉害，我不需要打广告，他们就都来买我的苹果手机了。淘宝是不喜欢这样的商家的，淘宝喜欢的是什么？淘宝喜欢你是白牌，你没有牌子，你在我这打广告，然后树立起淘品牌来。但是这个逻辑走不通了呀，这个事就没法整了。原来大家都是砸锅卖铁，把最后一分钱扔进去买量买广告，现在你必须掰着手指头脚指头得算了。

那么哪些行业影响最大呢？第一个就是休闲娱乐的这种手游，特别是小游戏。你比如像黑神话悟空这种大游戏呢，还好因为它的研发成本很高，但是呢它的广告投入肯定也是15%打不住的。电影宣发我估计15%也是打不住的。对于他们来说呢，这个天基本上就算是塌了。通常情况下修仙游戏，刚才我说那90%不是拍脑袋，因为我是这行业里的人，我知道这个行业基本上就这样。他们的用户获取的成本，一般是在70%到90%之间，靠看广告或者是小额IAP进行回本。

看广告就是说，我这玩着玩着死了，你看一广告，我让你复活。它本身收入就很低。小型IAP是什么呢？就是说免费下载，然后呢我在里边再稍微充一点值，充的钱也都很少。它是靠这个东西活下来的。APS Flyer的这个报告，付费流量贡献休闲类游戏73%的收入，而且仍在有上升的趋势。就是他们的收入也是这个，等于我这条投流，投流投出去了，另外一家呢就挣我这个投流的钱。那以后这边不投了，那边也挣不着了。所以这个行业就算废了。

抖音内卷型的美妆和个人护理小品牌，这些也都基本上死掉了。他们呢喜欢玩直播投流，或者是填坑位费，按这个投抖加，然后冲榜。就像李佳琦上来说，你有没有好好检讨一下自己，有没有努力工作呀，这种眉笔什么的都是靠投流做起来的。他原来在外面完全没有品牌，完完全全在抖音里边建立的品牌。这些人基本上都废了。他们的投流通常会占到60%到100%，甚至有时候会占到100%以上。因为他没有办法确定说我这次投完了，一定会挣钱。我可能投了三个品里头，有一个品是挣钱的，剩下两个品是亏钱的。所以他们投流经常达到100%。有些品牌的一个亿的销售额，反而亏1,000多万。现在80%-90%的投流，还没有办法去抵扣了。那这个就彻底塌房了，没法做了。

TikTok和抖音的店家，完全呢是靠投流来去做店群的这帮人，他们也死了。他们的本身的边际毛利就是15%到25%，靠持续的投流才能保证店铺的排名。你如果不投流的话，你压根看不到他的店铺。2025年TikTok shop转到pay to play，不花钱你这个店就没了。小商家称必须稳定投广告，才能有曝光。广告费佣金双上限，什么叫双上限？广告费是15%，可以抵扣到企业所得税里。佣金是什么？就是我今天去请了一个主播，我要给他一些佣金，这部分只有5%可以抵扣。这些大主播们，李佳琦这些人就可以洗一洗睡了，或者拍短剧去吧。多数的单品毛利呢，根本就没有办法去覆盖这个所得税，所以只能是退场。

其他的稍微好一点，有可能能挺得下来的是什么呢？零食和素食新消费，很多人在抖音上，在小红书上卖一些吃的东西。他们的40%-60%是广告投流。你按这个算的话，刚才交税的这个公式，他们也未必玩得下去。你要40%没准还能玩得下去，你要60%都投流的话必死。

白牌小家电和3C配件，磁吸充电线呀什么这种东西，这个线也卖100来块钱一根，它的成本肯定很低，钱都是拿去投流的。这些人未来也玩不转了。他们呢大概30%到50%是投流费。然后呢是速效保健品跟代餐，减重食品、蛋白棒、控糖食品。他们呢是50%到70%，是KOL和CPA的推广。他们连广告费都算不了，他们是要去算推广的，推广的话就是叫推广返点，推广返点只能拿5%去做企业所得税的抵扣。这个会更惨一点。

广告费跟CPA的返点的区别在哪呢？广告费是我投出去了，我不知道能卖多少东西，所以经常会投亏。而这个CPA返点呢，刚才我们讲了CPS CPC，CPC就是按照点击数cost per CLICK，CPS是按销售，但是CPA是一般是按激活。如果你是CPA的这种返现，就是我已经明确这东西卖出去了，我再给你返点，这个是只有5%的抵扣。

微商和教培引流又被一锤砸死，70%以上是广告吸粉。所以这些人呢，基本上以后就别玩了。直播服务商带货坑位费，抖加福流什么这些东西，他们呢大概60%到80%是投流，他们也需要改变自己的经营策略了，否则玩不下去了。

所有的平台都是巨大利空，字节跳动、腾讯、百度、阿里、快手，都是巨大的利空。因为原来他们就玩的相互厮杀，投流谁投的多，我就给谁流量。你哪怕是东西再好，酒香也怕巷子深卖不掉，你只要不给我这给钱你就卖不掉。原来他们是这样的一个逻辑，以后呢这个逻辑通通都走不通了。

小红书是最倒霉的，为啥？他还没上市呢。原来想着靠着流量经济继续狂飙一段时间，能够把上市这一关挺过去，现在的话费劲了。未来可能是要去换一些其他的方式了。你说怎么没提拼多多呢？拼多多呢，砍一刀这个事他不算在里头，投广告你肯定是要算的，但是其他的，他里边一些小花活呢，还是有很多的不同的玩法的。

那你说国外是怎么规定的呢？是不是只有中国这么干，其他国家是怎么确定广告费能不能抵扣你的企业所得税的呢？明确的说只有中国这么干，其他国家都都不这么干。通常呢都是可以把广告费完全抵扣成本的。美国呢有一个除外，就是政治广告是不能抵扣的。马斯克扶持川普去选总统去了，这一部分是不可以去抵扣他的成本的。你说我马斯克个人花钱了，这没问题，你已经交过个人所得税的钱归你了，你拿去花，这事没人管你。但是你说我拿Twitter花钱不行。

英国成为固定资产的广告，是不可以抵扣的，其他都可以抵扣。什么叫成为固定资产？我在这修了一个大牌子，或者修了一个巨大的广告的地标建筑，这个东西是可以传承的，它可以变成固定资产，这个玩意不能抵扣，其他都可以。

日本呢是交际娱乐性的费用呢，是不能去直接抵扣的，其他可以。什么是交际娱乐？因为有的时候我办一些活动，这里头还吃吃喝喝还招待一下，这部分不行。新加坡呢也是它跟英联邦的国家嘛，就是非资本性的广告投入，都是可以抵扣的。我只要是今年把它花了，我今年就可以去抵扣了。新加坡还有一个特别有意思的点，它叫国际广告双倍抵扣，什么意思呢？谷歌Meta这些大的广告公司，他们的亚太总部都在新加坡。如果你说我的公司也是在新加坡，我在新加坡投放了美国的广告，马来西亚的广告，日本的广告，这一部分的投放的费用，可以两倍的去抵扣你的成本。它鼓励你的。

那你说为什么只有中国出这样的一个解释？我们广告费第一个不能完全抵扣，第二个我还要专门把流量的这个成本，给你算到广告费里头去，也不能去完全抵扣，只能抵扣销售额的15%。为什么只有中国干这事呢？这个谁也不傻嘛，肯定是有聪明人一拍脑袋说，我觉得这样好。中国呢确实出问题了，出的什么问题？就是劣质商品的违法成本太低。在国外你卖个假冒伪劣商品，直接罚死你，你咋打再多的广告，他也不敢卖，因为你只要卖很烂的东西，他就会罚死你，他是会不划算的。

在国内呢他无所谓，我卖的再便宜的东西，卖的再烂的东西，你最后最多就是我这份钱退了，也没有 什么别的处罚，所以他的违法成本是非常低的。在这样的情况下，我们直接就把流量经济玩变形了，完全畸形的一个状态。效果广告呢，让太多的白牌商品大行其道。那我们现在去买很多东西，他压根就没牌子，就是不停的在抖音上投流，看到了我觉得还行，我就买了。

像我前两天被人骗了，看这不锈钢的勺很漂亮，看着那个广告可漂亮了，很厚实的一个勺子。我这个人比较喜欢买各种漂亮的勺，我就给花钱，买回来也很便宜，大概几块钱两三块钱一个勺子，很大的那个勺子不锈钢的。结果买回来以后发现就是一薄铁片，边上都拉手这么一个东西。我说那我退吧，仅退款，两块钱我不要了，这个勺子归你了。他没有别的损失了。

咱们前边还说，仅退款这事对于商家有很大的伤害，仅退款也是没办法的事情。你如果再没有仅退款的话，这帮人就更肆无忌惮了。大家都不负责任，我产品做的再烂，完全靠广告转化率，开一枪换一个地方，卖烂了没关系，我再起一新号，再整一个新的物品类，我再接着干就完了。它是这样的一个模型，导致呢咱们现在真的是劣币驱逐良币，不停的造出更烂的东西出来。

所以呢一帮大聪明一拍脑袋说，我们限制他们的广告费的投放比例，他们是不是就好好的去做这种长期品牌投入了呢？或者说把更多的利润拿去做商品去了，把这商品做的好一点。这个想着很聪明吧。讲到这大家知道后边肯定还是会讲但是的。但是这个事通常不是这样的。这个事情的长期影响会是什么样的呢？肯定先要度过短期阵痛，这没有说什么好说的。然后再去说长期的，如果你短期没度过去的话，那就嘎嘣脆了嘛，这个事是不行的。那互联网平台的财报也必然变脸，短期一定会变脸的。你想字节跳动上半年的收入都超过Meta了，这多不可思议的一个地方。下半年这日子肯定就没那么好过了。上半年一定是有大量的小游戏的呀，或者是卖这种三无产品的人，砸锅卖铁都投广告了，下半年不敢投了。

美好的愿望呢，是商家可以更负责任的做出更好的商品来，注重品牌的长期价值积累。每年抵扣15%，这意思什么呢？就剩下的你未来还可以抵扣，你今年狠狠的投一笔没问题，你明年这个价值还在，你不要打一枪换一个地方，这个事都不亏嘛。但实际情况一定是什么呢？企业法务部会变得更加强大。我今年都投了，到明年了，我要让前面的广告投放依然有效果呀，那任何人敢说我不好，那我一定要冲上去告诉他，或者四处的去投诉，下架他的作品，一定要干这件事情。而且删稿他是不算广告费的，我比如说爱花钱去请人发稿，这事算广告费，我花钱去把人稿撤下来，这事是不算广告费的。所以法务部会变得更加强大一些。

只要劣质产品的违法成本不上升，这些努力呢都是事与愿违，没有任何意义。正常的应该是商家敞开了投广告，想投多少投多少不管，你产品出问题了，我罚死你。而不应该是像我们这样反过来，劣质商品违法成本低，但是呢我不许你去投广告。在这种情况下，一定是我做更便宜的东西，做更烂的东西，然后呢谁敢说我不好，我去告他。

那如何应对呢？商家怎么办？有些品类呢，您就把公司搬到新加坡去就完事了，就别在国内混了。海外广告投放还双倍抵扣，但是注意别投回中国来。虽然字节跳动的总部也在新加坡，你可以在新加坡投放要求，他在新加坡直接给你记收入是可以的。你做游戏可能能凑合，但是你真的在国内卖假冒伪劣商品，这事肯定是不行的。但你如果说，我的商品做的还凑合，我对商品还是稍微有些信心的，你可以在新加坡，去往全世界其他地方去卖这些东西，别在国内折腾了。投出去的广告呢，你还可以双倍的抵扣你别的一些利润，去把你的更多的钱拿出来去分掉。

剩下的就只能加强法务部了，也没什么别的办法。这个必然是一种选择，虽然我们谁都不愿意看到这种现象，但是这种解释出来了，以后也只能如此了。

好，最后总结一下。市场监管总局，对广告法进行了一个解释与指南，把互联网投流归为了广告，整个互联网行业遭受了巨大的被刺。这是违反商业底层逻辑的一个倒退。短期平台报表必然变脸，一些高广告投入的品类会直接翻车。长期的话东西做的还可以的商家会出海，其他的看他们再能想出什么别的办法来，去钻空子吧。

好，这个故事今天就跟大家讲到这里。感谢大家收听，请帮忙点赞点小铃铛，参加discord讨论群，也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见。

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