法拉利卢切被群嘲：不是审美问题，而是时代的撞车
今天要讲的，是法拉利第一台电动车：法拉利卢切。
这台车一出来，网上最大的反应不是震撼，而是群嘲。有人说它不像法拉利了，有人说它像个高级家电，有人说这个颜色像脏水泥、像旧塑料、像没洗干净。
但我觉得，这件事情最有意思的地方，不是它到底丑不丑，而是它撞上了时代的反讽。
中国新能源车企这几年其实一直在很努力地向欧洲学，甚至有的时候是邯郸学步式地学，学得自己都不会走道了。但是欧洲车企也被忽悠瘸了。这个故事，得从中国车企学欧洲说起。
中国新能源车企一直在学欧洲
比如我买的小米 SU7，明明是个电动车，没有发动机，结果为了学欧洲大发动机车的比例，给自己造了一个巨长的鼻子，导致乘员舱和整个行李舱都变小了。
它还要学欧洲豪车的姿态，各种车的位置、姿态、形状都学得很像；还要挖欧洲设计师，用欧洲性能车的传播语言来进行传播，甚至连欧洲车的颜色都去学。
法拉利专门有一个颜色叫法拉利红，这原来是一个巨大的传播符号，远远一看你就知道，这不是一台普通的车。可偏偏这一次，法拉利自己反常了。
第一个骂法拉利的人，是法拉利前董事长
第一个跳出来骂法拉利的人，不是普通人，而是法拉利的前董事长蒙特泽莫罗。他代表的不是路人审美，他代表的是法拉利神话本身。
他是真正跟恩佐·法拉利，也就是法拉利的创始人一起工作过的人，参与了很多法拉利神车的设计与运营。现在只是退休了，看完以后说了几句话。
这么难看的车，中国车企都懒得抄它。
为什么会讲这么一句？因为我买的那辆小米 SU7，号称是抄了法拉利的一款 SUV，确实长得有点像，这个咱们还是要承认的。
我现在唯一想干的事，就是把这个法拉利跃马的标记从这车上抠下来，太丢人了。
现在中国车企把欧洲那套张扬、攻击、外放、上镜的东西都学会了，法拉利自己突然想着说：我要克制一下，我想安静安静，想做一台像苹果产品一样的电动车。结果它一头撞进了互联网。
在互联网面前，大家都是平等的。你解释自己很高级，观众只会问一句：第一眼看着好不好看？第一眼像不像法拉利？第一眼值不值 55 万欧元？
这东西很贵，55 万欧元，400 多万人民币。这就是卢切比较尴尬的地方。它不是输在技术上，这个车技术非常先进，它是输在叙事上：它选错了队，站错了方向。
股价先替法拉利投了反对票
先从股价上看，市场先替法拉利投了反对票。
很多中国自媒体在传说，法拉利这次翻车了，不是咱中国人没见识，投资人眼光是最准的。法拉利股价跌了，大家都认为它这次搞错了。所以这件事情不是从审美开始的，是从股价开始的。
卢切发布之后，法拉利股价在米兰一度大跌。美联社的口径是，米兰交易所中跌了 8.4%，美国上市股票跌了 5.3%。这说明投资人也在问同一个问题：这台车会不会伤害法拉利的品牌神话？
大家不再只关心这车卖得好不好，而是关心这车一拿出来以后，法拉利的神话是不是破了。
品牌调性：五星级酒店不能卖盒饭
以前有人跟我讲，品牌是要有调性的。五星级酒店再怎么差，你不能卖盒饭。
我们真的干过这个事。当时是在一个五星级酒店开一个展览，我们这些盯展的人是要吃盒饭的。人家说，我们这里是不允许有盒饭的，我们是五星级酒店。但我们又一定要吃，怎么办呢？
五星级酒店最后专门封闭了一个会议室，说这个会议室没有窗户，有专门的安保。我们从单独的一个电梯里把盒饭拉上去，这些参展商走一个特殊的封闭通道进去，把盒饭吃完了又出来。这个盒饭是不允许进到五星级酒店里去的。
这个玩意儿叫品牌调性。
现在卢切真正伤害的，是法拉利的品牌调性。所以投资人会给它投票，它的股票会暴跌。
法拉利不是因为穷才去做电车
法拉利不是因为穷才去做电车的。
- 2025 年，法拉利卖了 13,640 辆车。
- 一年的销售额是 71.46 亿欧元。
- 营业净利润是 16 亿欧元。
- 按照 2026 年 5 月 29 日的市场口径，法拉利市值是 607.8 亿美元。
- 这家公司只有 5,000 多人，并不大。
你要是搁在中国，一个品牌如果一个月卖不了 1 万辆车的话，这品牌就要死了。但那是法拉利，法拉利一年卖一万多辆车是很合理的。
这公司很挣钱，而且人效比非常非常高。它不是真正意义上按规模来看的汽车厂。汽车厂要看你到底能造多少辆车，法拉利不跟你比这个。
法拉利卖的是奢侈品，是品牌神话。一年一万多辆车，就可以让这 5,000 多人的公司活得像神仙一样。结果你突然拎出来一个像盒饭似的东西，那这个事肯定是有问题的。
所以卢切的问题，不是法拉利活不下去了，而是法拉利在最赚钱的时候，主动去改自己的神话，在自己的神话里要加一些别的东西。
主动改，如果改对了，叫有远见；如果改错了，那就叫背叛，你在背叛你的品牌故事。
法拉利从来不是老钱风
很多人说，法拉利是不是欧洲老钱，它是不是就应该低调奢华不张扬？
法拉利从来不是老钱风，法拉利是张扬风，是张扬的神话。那红色的法拉利红，是老钱该干的活吗？
猎豹移动上市的时候，就有一些高管，分钱比较多的人，会去给自己买一辆红色法拉利。或者金融圈里的一些新贵，他们会去买这玩意儿。以及一些欧洲老钱里有收藏品的人，他们会去买这个东西。但真正的那种欧洲老钱贵族，不买这东西。
所以法拉利是欧洲新钱，更像是赛道胜利，更像是成功者的红色奖杯，更像是“我来了，你们都来看我呀”。
法拉利红本质上就不是一个克制的颜色，它是高饱和、高识别、高转发、高点击。在短视频时代以前，法拉利红已经是街头热搜了。你开一辆红色的法拉利过来，路人会回头，杂志封面也会非常爱它。
这就是工业时代的流量。当然那个时候不叫流量，那个时候叫品牌资产，叫传奇，叫赛道血统。
所以今天小米再去做赤霞紫，再去做车厘子红，其实学的也是这东西。你不能说这套东西完全是互联网发明的，互联网本身不产生调性，互联网只是放大器。真正教会大家颜色能传播的，恰恰是欧洲老品牌，恰恰是法拉利。
只是中国车企都是在互联网上长大的，他们把这套东西变得更加直接、更加系统、更加数值化。
这里就是一个巨大的反讽：中国新势力学了法拉利的张扬，而法拉利自己却想学苹果的克制。
中国车企学欧洲：不只是学外形
中国车企学欧洲，不只是学外形，是连人带品牌一起都拿过来的。
很多人说，中国车不行，没有积累，没有沉淀，没有造车精神。这真的是没有。但是中国车也不是中国老板自己拍脑袋做出来的。中国车企学欧洲不是嘴上学，那是真花钱，真挖人，真买品牌，直接建欧洲团队。
吉利：把欧洲品牌装进资产表
2010 年，吉利从福特手里收购了沃尔沃汽车 100% 的股权。沃尔沃是瑞典品牌，它给吉利带来的不只是一个标识，还有安全平台研发、豪华品牌管理经验。
2017 年，吉利又拿下了英国跑车莲花 51% 的股权。莲花就是欧洲轻量级跑车的神话。这不是学欧洲，这是把欧洲品牌直接装进了中国车企的资产表里。
上汽：名爵进入中国企业体系
2005 年，南京汽车买下了英国名爵汽车相关资产。2007 年，上汽收购了南京汽车，名爵品牌就进入了上汽体系。
所以你今天在欧洲街头看到的名爵电动车，实际上都是来自中国企业。
比亚迪、蔚来、长城、长安：欧洲设计师进入中国车企
- 比亚迪原来的车确实很丑，但是这几年已经好看多了。为什么？欧洲人设计的。它的设计师叫沃尔夫冈·艾格，以前是奥迪、兰博基尼、阿尔法罗密欧这些欧洲品牌的设计师，后来成为比亚迪全球设计负责人。
- 蔚来早期的设计中心是在德国慕尼黑，蔚来的设计负责人叫克里斯托马森，有宝马电动车的设计背景。
- 长城曾经请过皮埃尔·勒克莱尔，他做过宝马 M 系品牌的设计负责人。
- 长安请的是克劳斯·齐乔拉，他是大众集团的设计负责人。
小米：直接把欧洲研发团队拎出来站台
最典型的是小米。小米最新的发布会上，直接把欧洲研发团队拎出来站台，说你看看，我们的车是他们设计的。
小米欧洲研发中心也是在慕尼黑，负责人叫鲁道夫·迪特里希，是宝马 M4 GT3 的设计师。车辆的动力负责人叫克劳斯·迪特·格罗尔。公开资料显示，他参与过宝马 3 系、4 系、Z4、X5、X6、X7 的设计。
小米的设计团队来自保时捷、兰博基尼、奔驰、宝马这些企业。最近小米还招募了有宝马电动车设计背景的凯·兰格。
所以你看，这已经不是抄不抄的问题了，这是欧洲汽车工业的人才、品牌、方法论，被中国车企系统地吸收了。中国车企学欧洲这件事，真的是很认真的。
中国车企是数值怪，欧洲老牌车企却不懂互联网
中国这些车厂，不管是小米这样造手机的，还是比亚迪、蔚来这样的车厂，都是数值怪。
什么叫数值怪？你说我去比整体的车的概念，比整体的传承，这比不了，人家都好几百年了。那怎么办呢？咱刷数值。刷纽北圈速，刷功率，刷续航，而且还搞得巨便宜。
所以今天真正的局面是：中国车企越来越懂欧洲，而欧洲的老牌车企，却越来越不懂互联网。
卢切：法拉利想做一台苹果式电动车
讲完中国车企学欧洲，再说卢切。它正好反过来，法拉利想做一台苹果式的法拉利。
就在中国车企努力学习欧洲跑车语言的时候，法拉利反过来走了另外一条路。卢切不是一台传统的红色法拉利，它公开图里最受争议的是低饱和度灰米色。成功了叫高级，失败了叫显脏。那个颜色确实不太干净。
这和小米的高饱和颜色正好形成反差。小米要的是你在马路上被看见，法拉利现在却让你觉得自己不需要被看见。小米做的是社交媒体颜色，高点击、高转发；法拉利做的是画廊色。小米做的是强点击，法拉利在假装说，我不需要点击。
问题是法拉利本来也不是那种老钱。它做的就是法拉利红，是声浪，是发动机，是速度，是攻击性，是你必须要看见我。
现在卢切突然说，我要克制一下，我不想张扬了，我想像一件高级的工业品一样。
乔纳森·埃夫参与设计
这背后的关键人物叫乔纳森·埃夫。这哥们就是原来苹果的核心设计师，后来受山姆·奥特曼招募加入 IO 公司，准备给 OpenAI 做 AI 智能硬件的那哥们。
现在应该叫乔纳森·埃夫爵士，一个英国人，因为设计了苹果，被英国皇家封为爵士。他参与了这样一个法拉利的设计。
所以本质上说，法拉利这次就是想把电动车做成一件高级消费电子产品。可是观众看到的是什么？法拉利怎么突然就不法拉利了？
这就是品牌的背叛。这也是投资人为什么会去砸它股票的原因。
平尼法利纳的魔幻现实
那你说，法拉利原来的设计师哪去了？
一讲到法拉利，我们会想到另外一个名字：平尼法利纳。平尼法利纳是法拉利御用的设计神话，原来都是法拉利造车，平尼法利纳进行设计。很多人心里的法拉利轮廓，根本就离不开平尼法利纳。它的总部位于都灵附近的坎比亚诺小镇。
但是今天说这件事情不够爽文。平尼法利纳设计室并没有被中国公司收购，也没有中国公司去挖平尼法利纳设计室的人去设计中国电动车。这个故事要稍微再魔幻一点。
2015 年，平尼法利纳设计室这家公司被印度马恒达体系直接控股了。印度马恒达直接买下了平尼法利纳设计室 76.06% 的股份。
马恒达也是造车的。它造塔尔这样的越野车，博莱罗这样的工具车，BE 6、XEV 9e 这样的电动车，还做巴蒂斯塔这样的电动超跑。
也就是说，法拉利的御用设计室，被印度车企买回去，给印度人设计电动车、设计汽车去了。
所以现在大家看到了一个非常混乱的现象：
- 印度资本买下了意大利的设计名门，法拉利的御用设计师平尼法利纳；
- 中国车企去收购欧洲品牌，去挖角欧洲的设计师，去设计功率达到 1,000 多千瓦的性能怪兽，去做各种数值怪，去跑到纽北刷圈速；
- 而法拉利自己，则请回了苹果的设计师。
所谓的新旧秩序，就这样搅在了一起。卢切真正撞上的不是一家中国车企，它撞上的是全球化之后的汽车互联网。
参数层面，卢切更尴尬
讲到参数这一块，卢切就更尴尬了。
刚才讲了，中国车企就是参数怪，特别喜欢堆各种各样的参数：这个车到底有多重，装了多少电池进去，功率有多少，零百是多少。
为什么要比这个玩意儿？还记得原来雷军在做手机的时候经常讲的一句话吗？不服跑个分。
你看过什么时候苹果喊跑个分这种事？什么人会上来喊“不服跑个分”？没有底蕴的人，没有积累的人，才会上来喊“不服跑个分”。我实在是没有品牌故事可讲了，那咱就跑个分吧。
但是现在，法拉利跑到电动车领域里，而且背叛了原来的品牌，那怎么办？只能跟一帮数值怪上这儿跑分来了。但是它这个跑分又很尴尬，它做不出来跑分特别高的车。
- 四个电机，最大功率 772 千瓦。
- 功率比最新发布的小米 YU7 GT 稍微高一点，小米 YU7 GT 大概 730 多千瓦。
- 但要比小米 SU7 Ultra 少，小米 SU7 Ultra 是 1,100 多千瓦。
- 零百加速 2.5 秒，这种速度对于电动车来说真的不算快。
- 续航 530 公里，这个数真不高。中国电动车少于 700 公里的，都不好意思出来把这个数值写上。
- 电池包 122 千瓦时，也就是 122 度电。
- 车重 2,260 公斤。电动车跑赛道最吃亏的就是车重。
它的电池倒是很大。中国的电动车一般就算是跑纽北赛道的，也就是 122 度，或者 100 度稍微多一点。
电动车很难做成传统超跑那种低趴姿态
电动车还有一点很麻烦，就是它不能做得特别低趴。
原来我们看到法拉利、兰博基尼这些车，你知道那是一辆进攻性很强的跑车，是因为那个车特别特别低趴，离地间隙特别小。但是电动车不能这么干。
第一个原因是它底盘太重，你做得这么低趴的话，在过大的弯道时一定会托底。汽车是不怕托底的，底下是钢板。电车的话，你要托底，电池托了底是要爆炸、要着火的。所以这种车离地间隙不会特别小。
这个车还是四门五座掀背式的车，基本上做的是 one box 风格，类似于 Model Y 那样的风格。它有一个设计语言叫驾驶舱前移，这样后边驾驶舱和整个储物空间会变大。
你看，小米在学法拉利，做了一个巨长的鼻子。虽然我觉得那个鼻子确实好看，但是很不实用。法拉利说，我追求点实用吧，我把驾驶舱前移，我给大家做一个 one box，让驾驶舱和乘坐舱空间更大，显得更舒服一些。
但是真的不好看。
55 万欧元的价格，让中规中矩的参数更难解释
那你说这个参数长成这样，它真的很差吗？其实也不差，但是叫中规中矩。
这样中规中矩参数的一台车，如果像中国电动车这样卖个二三十万人民币，哪怕卖四五十万人民币也行，大家也就算是给你留出一个位置来。但是您老卖 55 万欧元，卖 400 多万人民币，这个很多人就看不懂了。
而且法拉利是从来不卷圈速的。法拉利这样的企业玩的是，它会去参加竞赛，参加完竞赛以后，那个车就永远摆在他们的展房里了。你所有能够买到的量产车，他们是不去参加这些竞速的。
法拉利专门有一个要求，就是你买法拉利的时候要签协议，你不可以去给这辆车做测速。
原因是什么？第一个是这车真的跑得快吗？其实你跑那么快是没有意义的，不安全。法拉利写的是，我们这个车实在跑得太快了，你不在我的监控下自己出去测速的话，对你太不安全。而且这个车这么贵，你出去跑测速也没有人给你上保险。所以法拉利是不允许你出去测速的，你自己测完的速度它也不承认。
所以在一个卷数值的赛道里，它跟小米这些车、跟比亚迪这些车，压根就比不过。
- 小米 SU7 Ultra：1,138 千瓦，零百加速 1.98 秒。
- 比亚迪仰望 U9：960 千瓦，零百加速 2.36 秒。
- 法拉利卢切：772 千瓦，零百加速 2.5 秒。
大家玩的是不一样的东西。
你造了一台 55 万欧元的车出来，这个往表格里一放就不见了，这个事是大家不能允许的。很多人看到这样的数据以后就问：你这个破百的速度是不是不太对？2.5 秒是不是有问题？你只有 700 多千瓦，你在干嘛呢？你凭什么这么贵？
法拉利原来是可以不回答这些问题的，因为它有声浪，因为它有发动机，因为它有赛道，因为它有红色、有情绪。
结果卢切把这些东西都扔了：我不要情绪了，我要低调。结果你低调了半天，价格没低调，55 万欧元。所有的数值，你又没法站在一个表格里比较，那这个事就变得非常尴尬了。
法拉利不是技术不行
有人说，法拉利是不是技术上不行？还真不是。
法拉利关键的电驱控制、电池包相关技术，都是在意大利马拉内罗小镇自己做的，法拉利的总部就在这里。
它的电池使用的是韩国 SK 昂的袋式电芯。SK 昂跟 SK 海力士都属于 SK 财团下边的公司，跟 SK 海力士属于兄弟公司。
所以法拉利技术还是很强的。
法拉利到底错在哪
下一个问题是，法拉利到底错在什么地方了？
它错在老用户不一定想要，新用户也不一定想买。它造了这样的一台车。
老用户要的是舞台感
传统的法拉利用户想要的是什么？刚才讲了，传统法拉利用户不是老钱，是欧洲暴发户。
他们想要的是红色，是声浪，是发动机，是机械感，是攻击性，是开出去别人得看。甚至说得难听一点，这就是暴发户气质。他不要装穷，不要低调，不要隐身，他要的是舞台感。
可是卢切偏偏想要克制，想要低饱和，想要安静，想要环保，想要未来。那老的法拉利客户会不会喜欢？可能不会，因为那不够。
新能源用户也未必买账
新能源用户会不会喜欢？因为这就是法拉利为了迎合新能源客户去设计的一款车。也不一定。
因为他们不希望被老的审美观所束缚，所以他们真正要看的是参数，要看智能化，要看续航，要看充电，要看软件，要看价格。
甚至说得难听一点，他们要看你这辆新车长得像不像以前的法拉利。就跟小米 YU7 似的，为什么原来卖得很好？因为它长得像以前的法拉利，就这么简单的一个原因。
这样一比较起来，法拉利就很尴尬了。它的价格极高，参数不是压倒性领先，也不是它的传统强项，颜色又不抓眼，造型也不像法拉利。这就变成了一个两头都不好讨好的产品。
你想争取新用户，但是新用户未必觉得你先进；你想表达新审美，但是老用户可能觉得被背叛了；你想在电动车的世界里重新定义豪华，但是互联网根本就不给你慢慢解释的时间。
在互联网面前，法拉利没有解释特权
这才是卢切最危险的地方。
不是它一定卖不掉，法拉利的订单体系和客户圈层仍然是很强的，但是它的公开叙事已经先输了。在互联网面前，公开叙事一旦输掉，后面所有的解释都变成了补课。
第一印象是最重要的，你在后边再怎么解释，也解释不回来了。
所以最终的结论是：在互联网面前，法拉利是没有解释特权的。
这件事情的核心不是法拉利会不会造电动车，它当然会造；也不是卢切有没有技术，它当然有技术，可能要比国内所有这些电动车的技术加一块还要强。
它真正的问题是，法拉利把自己最有传播力的东西主动收起来了。
红色、声浪、发动机、攻击性、街头的回头率，这些东西原来都是法拉利的武器。中国新能源车正在学习这些东西。小米把颜色变成了流量，甚至把法拉利的车型都直接搬回来了；比亚迪把参数变成了流量，做数值怪；蔚来直接把设计中心建在慕尼黑；吉利直接把欧洲品牌收购回来。
而法拉利这一次却想证明：我可以不靠这些，我可以低调，我可以克制，我可以做一台未来的高级对象。
问题是，互联网不奖励你自我克制。互联网只奖励第一名，奖励冲突，奖励数字，奖励截图，奖励一句话能够讲明白的卖点。
法拉利以前是最懂这个东西的，法拉利红就是工业时代的一句话卖点。可是卢切这里，它突然不想大声说了，于是它被更会大声说话的人包围了。
这就是时代的碰撞。
欧洲老牌车企培养了张扬的汽车传播语言，中国新势力在互联网上把这套传统的传播语言放大了，法拉利自己却在纯电时代转身去学苹果式的克制。
最后的结果是很残酷的：在互联网面前，选错了队伍、站错了方向的法拉利，可能连解释的机会都没有。
