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社会化网络中信息交流方式的演变

1现在,所有互联网上的东西,好像一下子就都变成社会化的了。社会化的网络、社会化的游戏、社会化的电子商务、社会化的团购、社会化的照片分享、社会化的音乐服务、社会化的广播、社会化的视频分享、社会化的视频服务、基于LBS的社会化服务等等。好像任何东西,如果不是社会化的,那么就不时髦了。2

不记得是在什么地方看到过这样一句话,有人的地方就会有江湖。其实社会化也是同一个道理,超过两个人碰到一起,就会形成社会。所以,其实互联网上很少有什么应用是单独为一个人服务的,所以,想要做出一款不社会化的互联网产品还真不是一件容易的事情。那么,到底什么是社会化呢?现在再去给社会化下定义,肯定是已经太晚了,毕竟这个东西还是有比较明确的定义的,虽然每一个人的理解都略有差异,但基本上还是一致的。

来自维基百科的社会化定义如下:

社会化英语Socialization)是一个广泛应用于社会学社会心理学人类学政治学教育学范畴的名词,意指人类学习、继承各种社会规范传统意识形态等周遭的社会文化元素,并逐渐适应于其中的过程。对个人来说,社会化是学习同时扮演社会上不同的角色的过程。个人社会化会受到地区文化的影响,3因个人的成长背景,社会化的过程、内容也会随之改变。

促进社会化的社会组织包括:学校青少年中心教堂等社交场合。协助社会化的媒体包括:杂志电影电视等。因为它4们传播著一些大路的文化价值。

我比较感兴趣的是社会化中信息交互和沟通的过程,一种基于角色身份和角色之间相互关系的信息沟通过程。不论这些角色是真实环境下的,还是虚拟环境下的。一个人,可以同时拥有很多重的身份,既是父亲的儿子、也是妻子的丈夫、儿子的父亲、公司里面的职员、社区中的会员、不同游戏中的不同角色。甚至在同一款游戏中,也可以既是战士、又是团队中的攻击手、以及行会成员。每一次信息的沟通,都是一个发起者,基于其与信息相关的角色身份,发给那些他所期望的角色;同时,这也是一个信息接受者,根据其自身的角色,主动或被动的选择接收的信息。

在社会化的互联网产品中信息的传播方式又是如何演变的呢?这个问题,通常被分为三个范畴来考虑。

  • 信息是如何被发布的。

信息都是有源头的。

最原始的信息发布方式,是邮件。不论是情书还是紧急军情,都是以邮件的形式来发起的。即使是圣旨其实也是一封形式较为特殊的邮件。邮件的特点是有明确的收件人,即使这个收件人不是一个人,而是几个或一个特定群体,但收件人必须是明确的。

另外一种信息发布,就是公告。公告是没有特定收件人的。现在的博客,其实就类似于公告,没有特定的收件人,我们把博客写出来,任何人都可以来看。

现在,信息的发布方式,肯定是有很多很多种类的,但这些方式大多都带有一定的邮件或公告的影子,甚至公告也可以被看做是一种收件人非常特殊的邮件。

  • 信息是如何被接收的。

社会中,每一个人都必须主动或被动的去接收信息。如果一个人在接收有信息的时候存在一定的障碍,那么就是自闭症了。人们接收各种信息,并从中找到他们感兴趣的,去阅读,然后再根据情况,给与一定的反馈。

互联网时代,真正带给大家的变化,主要并不是在信息的发布上,而是在信息的接收和过滤、筛选过程中。人们现在能够接收到互联网时代之前无法想想的巨量信息。这些信息已经远远超过了一个人的处理能力。

搜索引擎、推荐机制、社交圈子、单向关注、双向好友等等这些东西,他们所做的事情就是帮助人们利用有限的时间,尽可能的过滤、聚集、筛选,最终得到他们感兴趣的内容。

  • 交互和交流,是以何种形式进行的。
  • 5

作为一款社会化的互联网产品,真正需要去研究的应该是信息交互和交流方式。

最初的、互联网信息交流方式,应该算是邮件了吧。邮件的往来,一封邮件,写给特定的收件人,然后这个收件人再回信或转发邮件。这个过程循环往复,可以在一个问题沟通的整个过程中,一直延续下去。

 

信息交互和交流方式的演变过程

博客

有人看了博客是会给出反馈和回复的,当然,首先要博主允许别人回复和评价才行。然后根据博主的设定、6其他阅读者是否可以看到这些回复,如果看到了,那么是否可以根据这些回复再做回复呢?博主也可以根据需要,再去回复别人的反馈,博主还要去决定,他们的回复是否是所有用户可见的。博客的信息沟通方式,其实是邮件以及邮件组的信息沟通方式的一个子集。参与一个主题,相互沟通的一群人,不再是平等的了。而是所有的规则由博客的博主来确定:他们确定是否接收回复;回复需要经过博主的审核,以便确认是否是其他人可见的,以及可以再评论的;博主自己决定通过何种方式对回复做出反馈;以及这些反馈是否可以被其他人看到和评论。

论坛

论坛是由讨论区发展而来的,讨论区分为两种,一种是实时的,后来发展成了聊天室,有些像现在的群聊;另外一种,是静态的,需要手工刷新,才能看到是否有人回复,这种东西最后发展成了论坛。

最早的论坛大多是缩进的,上面保留的邮件组的沟通特征还比较明显。现在的论坛,在单个问题上,通常是按照时序的方式来排列大家的回复。论坛其实是一种以内容为核心的信息聚集方式。论坛管理员会将论坛根据内容,划分为若干板块和目录。然后论坛上的每一个帖子,都是对某一个特定问题的讨论。论坛的板块和目录顺序通常是固定的,每一个帖子都需要从属于一个目录或板块。在目录和板块中,帖子的顺序是以时序8为基础来排列的。论坛管理员可以手工的调整论坛的帖子次序。

圈子和论坛有些像,但又有些区别。圈子是以人为核心的,而论坛是以内容为核心的。一些拥有同样身份或兴趣爱好的人,形成一个圈子,并在圈子里面讨论他们感兴趣的问题。圈子和论坛还都属于比较混沌的信息沟通交流方式,所以经常会出现混淆。一个圈子做的像是一个论坛的板块,或一个论坛的板块中内容驳杂,搞的像是一个圈子。

现在还有一些比较新的论坛形式,比如百度贴吧,是以搜索关键词作为目录的论坛,以搜索关键词相关的内容聚合起来的论坛。还有一些论坛使用标签代替了板块和目录,也就是说,一个帖子可以同时拥有多个标签。

微博

说到社会化的信息沟通方式,那么就不得不说一下微博了。

这里比较典型的两个产品,分别是Twitter和新浪微博,他们有很多相似之处,但也存在一些差异。Twitter的沟通方式,比较类似与聊天室或QQ群;而新浪微博,则更像是论坛。

前面讲论坛的篇幅不短了,那是因为,中国的互联网基本上可以看作是由论坛和QQ群为核心而构成的。

不记得从什么地方听来的一个笑话:纽约国际机场的候机大厅里,有三个由亚洲人构成的旅行团,美国人很难通过相貌来分辨出他们分别是来自于哪一个国家的。后来他们发现,有一个人在大声说,其他人都在认真听的,是日本人;有好几个人都在大声说话,好像要吵架,其他人都在认真听的,那是韩国人;有几个人在大声说,其他人有的在听,有的在交头接耳或东张西望,那是中国人。这虽然是一个无法考证的笑话,但也能够大体看得出来,QQ群和论坛,是非常适应中国人民族性的两款产品。不能由一个人说,要大家都能说。感情去的人回去听,但也允许随便逛逛和小组讨论。9

在twitter中,所有信息是平等的,不论是回复,还是转发,都是平等的。twitter就像QQ群那样,更加强调的是时序性。但是在信息传播方式上,Twitter和新浪微博,都是以单向关注为核心的,而QQ群是以圈子,也就是说以组成QQ群的人为核心的,而论坛则是以内容为核心的。由于在国内使用Twitter并不是很方便,所以这里就不对Twitter多做论述了。

10新浪微博,这个在中国土地上土生土长的东西,带有浓厚的中国特色。在微博中,每一条原创微博,就像是一条论坛帖子的首帖,后面的回复,就像是跟帖。回复的内容,只有关注原发帖人的人才能看到,而回复者的关注者是看不到的。

 

 

其他新兴的社交沟通产品11

比较新兴的沟通方式、还有轻博客和问答网。这两种东西,都是是以内容为核心社会化信息交互平台。但其中又有很大的差异。轻博客是一种聚合网站,聚合站会将内容,根据发布者的标注,和阅读者的行为,来分析并对内容进行分类聚合。然后再根据用户的行为,向用户推荐其可能喜欢的内容。

12问答网,其实是将一种比较特殊的论坛形式,进行了剥离。有相当比重的论坛帖子本身就是一个问答过程。比如:第一帖提出问题,后面的帖子来回答。问答网,摆脱了传统论坛的固定板块和目录,更多的依赖于搜索引擎和标签来进行内容聚合。当一个人提出问题的时候,搜索引擎会自动的搜索相关的问题。百度知道就是一个很典型的问答网站。问答网站将其内容限定在了问答上,而不会像传统论坛那样,各种帖子都有,这使得使用问答网的用户,其目的更加单一,更容易吸引到同类型的用户和内容快速积累。

 

关于轻博客和问答网的问题,后面有机会还可以再在博客中更详细的阐述。现在篇幅已经不短了,应该写一些总结性的东西出来了。

总结

从邮件、到博客、再到讨论室、论坛、QQ群、微博、轻博客、问答网。这个发展过程,其实是一个信息传播分类的过程。邮件是最混沌的方式了,所有后面出现的这些信息交互方式,其实都是可以在邮件沟通过程中找到原型。越往后出现的信息交互方式,其限制性越大,都是将信息的沟通和交互限制在一个特定的模式下,从而使人们能够更方便的向符合这一模式的目标发布信息,并快速的找到自己所需要的内容。越往后出现的信息沟通方式,其计算机自动检索、自动分类、通过用户行为分析实现内容自动推荐的比重就越大,管理员或博主所需要付出的管理成本就越低。

互联网技术的发展,以及现在各种互联网产品、应用和服务中社会化因素比重的增加,其实就是用户人工选择(单向关注)信息的流转方式;系统根据用户角色和关系进行智能推荐和推广;系统根据用户的行为分析,来实现内容聚合和内容推荐;根据语义、甚至是多媒体信息的识别和标识进行内容聚集,从而替代管理员的人工分拣工作和用户的自主搜索和检索行为。

总之,定义、设计、开发一款社会性的互联网应用的时候,一定要亲自到古老的、原始的、混沌的信息交互环境中,去重新抽象一次适合于自己应用类型的信息沟通场景。通过计算机对大量的数据分析之后,为用户提供他们所需要信息沟通过程。

最后分享一条前些天看到的有趣的新浪微博,和大家共勉:

原帖

【如何才能让猪上树?】方案一:给猪一个美好愿景,告诉他你是猴子,简称画饼;方案二:把树砍到,让猪趴在树上合影留念,简称山寨;方案三:告诉他如果上不去,晚上摆全猪宴,简称绩效。一般情况,老板会选择第一方案,员工选择第二方案,而经理人通常会选择第三方案. 你会如何做?

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我回复的:

选择哪一个都不是问题,就怕拉队伍做项目的时候“画饼”;项目却一直都是按照“山寨”的方式在做,甚至还经常出现画虎不成反类犬的情况;最后,项目上线运营的时候,大家一起来“绩效”。再然后……

另外一个兄弟的回复:

项目刚开始的时候是画饼,进行中是绩效,结局是山寨。

 

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One Response to “社会化网络中信息交流方式的演变”

  1. […]   今天看到一篇好文章《社会化网络中信息交流方式的演变》,这几天又一直在看《失控》,就有了些关于社交类产品的想法,记录一下。 1. 社交类产品的特点   能让产品用户之间互相传递信息的产品,即为带有社交功能的产品,其中某些产品其目标即是帮助人们更好地查询、分享、组织信息,比如QQ、Facebook、世纪佳缘、FourSquare、耳机大家坛,微博等,它们就可算是纯社交类产品。   社交类产品通常有既定的目标用户,目标用户通常可以以“圈子”形式分类,某一个用户可以隶属多个圈子,圈子与圈子会交叉但不等同。   举例来说,ACFun的典型目标用户就是“动漫爱好者”,耳机大家坛就是“音乐发烧友”,世纪佳缘就是“单身男女”,淘米网就是“孩子及家长”,丁香园就是“医生和病人”。这些目标用户组成都是很典型的“圈子”,有很明显的分界。   有些产品的目标用户比较广,或者没有明显的分界,比如QQ、FaceBook的目标用户就是“所有人”,FourSquare的目标用户就是“手机玩家”。这些通常是由多个圈子组成,或者是很松散的某个或某几个圈子的一部分。通常随着产品及环境的改变,这些产品的用户组成会不断变化,比如随着时间的推移,QQ原有的年轻用户群体,已经变为了中青年用户群体,其职业、家庭情况、社会地位都有所改变,又比如随着智能手机的推广普及,FourSquare的目标用户群在自然增长。   评判一个社交类产品是否成功,或者说是否健康发展,通常参考的是其“活跃人数”等指标,常见的有“日活”、“月活”、“PV”、“流量”等,由于通过营销等手段会使得此类指标产生波动,所以通常参考的是一个周期内的数据,比如一个季度内的“日活”,观察其是否平稳等。另一个说法就是“黏性”,好的产品能让用户产生依赖,在某阶段积极投入,或进一步成为日常生活的一部分。   由于前面说的不同产品的目标用户不一样,其基数就不一样,故直接比较“日活”数值并不合理,通常要以圈子的基数做参考,计算覆盖率。同时用户数并不直接等同于收益,需以收益转化率做参考。   最常见纯社交化产品的发展路径为,先积累活跃用户,在此基础上推出广告,或推出增值服务,转化部分活跃用户为付费用户。在这个路径上普遍成功的是一些带有娱乐性质的产品,比如网络游戏魔兽世界、Second Life等,比如QQ秀,QZone,QQ秀虽然不是游戏,没有很强的娱乐性,但是有些“自娱自乐”的特点,有很特别的地方。 2. 社交类产品的评判   如前述所说,产品的发展依靠用户数、圈子覆盖率的增加,如何做对做好呢?   首先必须从产品本身出发,产品本身必须是“好”的,如何评价一个产品是否“好”呢?个人觉得可从“有价值”,“人性化”这两点出发。   “有价值”这个特点就很容易理解了,比如“金钱”对每个人都有价值,“运动”对“健康”有价值,“考100分”有成就感、对升学有价值等。但“有价值”是相对的,音乐发烧友愿意花更长的时间下载更高质量的音乐,高质量音乐对于他的价值比对于普通消费者高,不同发烧友对320K采样和192K采样的MP3接受也不同。同理具有同样功能的不同产品,对不同用户的价值可能是不同的。故当产品用户越多,做出普遍有价值的创新的功能或特点就越难。   做出“有价值”的产品本身就是困难的,同时面对竞争,要做到“更有价值”就难上加难,这就是互联网产品强调创新的原因。但从另一方面这也推动了创新,有价值的创新会被放大,产出口碑价值。   举例而言,互联网的重要功能既是信息的传递,很久以前,信件、电报等是主要的远距离沟通工具,电话技术成熟后,逐渐兴起替代了部分信件的功能,互联网兴起后,电子邮件、传真等进一步替代了信件,电信成本降低,同事手机技术成熟后,人们追求更高的实时性,手机和短信又替代了部分电邮的功能,同时互联网继续发展,功能更加强大、超越短信的实时通信软件(IM),如QQ推广开来。如今QQ在国内已称霸多年,IM功能上不断优化,看看网易POPO,百度Hi,阿里旺旺,YY,正面交锋必然不是对手,在IM功能上创新超越是非常困难的。   但是既然这类产品的本质是信息的传递,那更快、更多、更好地传递信息,通常就是更有价值。比如视频通信、语音通信就比文本通信有更大的信息量,所以Skype会有市场,苹果会做FaceTime,QQ也有这些功能,但必然会面临一系列技术上或非技术上的挑战(如手机端涌现出的米聊、微信等类似的产品),在这条路径上,最终的结果会更加残酷,总有一天电信技术提升,视频电话会取代语音电话,且用户成本会趋于零,通信标准推行,手机固有的功能会占领大部分市场,或是通信的功能会演化出各种廉价、灵活的硬件设备(如现在的平板电脑、智能手表),当通信变得廉价,产品不能依靠功能“黏”住用户,即相对用户的价值变低,旧有的市场就会面临洗牌,产品也需要跟随市场转变方向。   产品的发展依赖于其对单个用户的价值,用户价值的总和越大,产品的价值潜力就越大。   再说说“人性化”,“人性化”算是产品价值的一部分,但突出了其可用性,如何展现出产品对单个用户的价值,就依赖“人性化”。   同样“人性化”是相对的,它会影响产品的目标用户定位,这里以游戏为例,游戏的目标用户是“游戏玩家”,“游戏玩家”中会分出不同的圈子,比如Angry Bird,Tiny Wing这类休闲游戏,上手简单,主题轻松有趣,会被大多数玩家接受,能很好地展现趣味性,但一些硬核游戏,比如鬼泣,或者一些策略游戏,比如文明,其趣味性和复杂度是相互绑定的,游戏的复杂度展现越高,其趣味性展现越高,很明显它们的用户圈就是硬核玩家或者说高级玩家,相对娱乐玩家,它们就不够“人性化”,但相对高级玩家,它们提供了更多的选择,更多的灵活性,不会单调刻板,则更“人性化”。   社交类产品的目标圈子用户越广,对“人性化”要求就越高,根本原因是不同用户的需求层次不一样。苹果公司在这方面就是顶尖的高手,他们不会满足每个用户的需求,而是提供合适的功能,合理的操作。通常来说,功能越少的产品,越容易通过专注设计优化,提供更好的体验,即产出更“人性化”的产品,添加更多的功能,有时会拖累产品的“人性化”特征。故时常会出现,某个产品比其他产品功能上少,即“有价值”更少,但“人性化”高,会占有更多的市场。这也反映出做出即复杂又人性化的产品是困难的。如果“人性化”可以量化,用户“人性化”分数的总和越大,产品的市场潜力就越大。   “人性化”的评判依赖一个标准,比如iPhone出现时,其优化的触屏就比大部分手机要“人性化”,故其就成为一个标杆,后续出现的Android,都不可避免地与之比较,一旦出现了超越其的产品,即会成为新的标杆。标杆的存在也推动着产品的创新。比如iPad就算是基于“人性化”需求而产出的。   待续。 分类: 未分类 标签: […]

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