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山姆超市掌握了与互联网电商战争过程中的正确答案。大家好，这里是老范讲故事的YouTube频道。今天咱们来讲一讲山姆与沃尔玛，同样的一个公司，里面的两个不同的子品牌。为什么在中国发展了这些年以后，山姆可以高歌猛进，而沃尔玛却四面楚歌？

山姆沃尔顿在1962年首先创立了沃尔玛超市。到1983年4月，山姆沃尔顿在美国俄克拉荷马州米德韦斯特城开设了第一家山姆会员店。中国呢，最早的山姆是1996年在深圳开业的，现在在不断地拓展新店，全国现在有47家山姆，而沃尔玛全国是有365家，但沃尔玛现在在不断地关闭。这里面到底是发生了什么样的事情？同样的一个公司，两个品牌，一个越来越行，一个越来越不行。

首先我们先看看沃尔玛。沃尔玛曾经有一段时间是四处开店，但是呢，它对于开店位置的要求并没有那么高，对于停车等配套设施的要求也不是很高。而且呢，沃尔玛经常是跟其他业态混在一起，周围有巨大的商场，有这些小区，还有很多的饭馆在一起，中间塞一个沃尔玛，这是沃尔玛经常的一个形态。

而且沃尔玛的SKU也很多，SKU就是我们卖东西的品类数。如果品类很少，我就可以对每一个品类都精挑细选。为什么东方甄选最后要用“甄选”俩字？就告诉你，意思就是说我很认真的挑过的。但是如果你品类很多，那你挑个啥劲呢？对吧？你没有那么多的时间去进行商品的定义。

商品的选择比较，品类多了以后，还有一个小问题是什么呢？就是每个品类都卖不了多少个。对于制造商这边的议价能力就会下降。你说现在想给我专门包装一款，或者你给我做一些便宜的货，那制造商是不愿意理他的。而且做自我品牌的设立的话，标准也不是很高。

就沃尔玛自己也有一些自有品牌啊，不是说只有山姆有，沃尔玛也有。但是你没有议价能力嘛，卖不了多少，这块就会差一些。而且跟本土的超市竞争呢，也没有明确的区隔和优势。你卖这么多东西，我也卖这么多东西，你们家有东西，我们家也有，甚至本土的品牌可能比你卖的还便宜一些，那么这个就会比较难。

沃尔玛在选址和整个的经营理念上来说，是希望服务就近的人。我就住在这附近，或者去某一个大的商场里边逛的时候，底下有一沃尔玛，我顺手去买一些东西，他是这样的一种定位。沃尔玛的话，面对电商就基本上竞争无力了，他没法打电商。为什么电商的商品有多少？你想跟电商品品类多吗？开啥玩笑？

具体的如何跟电商败下阵来，我们可以跟山姆现在做的各种选择进行一下对比。看看沃尔玛现在是这样选择的：多SKU正常包装，每样卖的不是很多，选址的时候选在跟住宅、跟这种大的商场在一起，其他的配套设施也不是特别的完善，特别是停车场什么的，不是那么大。

那么山姆走的是完完全全跟刚才我们讲的是反过来的路。他怎么玩呢？精确选址。他一开始选的位置，其实人口密度都不高。但是有很多人说不对啊，现在很多山姆都是在很繁华的地方，你怎么说人家选址位置人口密度不高呢？待会咱们再讲，这个有一个巨大的秘密在里头，也就是山姆跟沃尔玛到底是咋赚钱的。很多人都觉得他们是靠卖东西赚钱，这事不对，待会咱们再讲。

而且山姆都有巨大的停车场，就是他的定位是在一些远郊区，大家是要开着车来的，不是说你可以走着去，或者说正好上了一个商场就顺手买点东西，不是这样。你是要专门的去山姆的，到那以后停好了车，用巨大的包装把这个东西装回去。

一次要买一周的食物，或者是两周的食物，这个是山姆的定位。而且山姆呢，大部分是独立业态。什么意思呢？就是它不会在一个巨大的商场楼下，绝大部分的山姆是单独有一个楼，有个院子，一个巨大停车场。啊，当然也有一些山姆，现在是已经跟商场离得比较近了，但是相对来说还是比较独立的。

其他的呢，可能是一些围绕山姆的一些小业态，绝不会像沃尔玛似的，塞的一大长长地下室。山姆跟沃尔玛最赚钱的生意是什么呢？刚才我们留了一个引子，告诉大家，绝不是卖东西啊。山姆跟沃尔玛实际上是巨大的房地产商，他们都是跟大的房地产开发商一起合作的。

那么沃尔玛呢，属于叫战术性选址，就是我这已经把楼盖起来了，然后我需要在这个楼底下加一个沃尔玛。房地产商就去找沃尔玛说：“来，我们合作一个吧。”他是这么玩的。而山姆呢，叫战略性选址。什么意思呢？他先选一块相对来说比较空旷的地方，然后呢，在这个地方盖一山姆。盖完了以后，再在周边这个地上去盖房子。那这个时候周边的地价就涨了，谁让他们挣的是这种钱。这玩意比卖东西挣钱挣多了。

所以山姆一般在选址盖的时候，周围还比较荒凉，但是盖完了以后，周围就会变得比较贵。山姆跟沃尔玛另外一个大的区别是什么呢？就是它的SKU很少，而且包装很大。每一个SKU所能分摊到的品控成本就比较多。大家就很奇怪，你说我买东西买合格的不就完了吗？问什么叫品控成本呢？

你想，如果我们卖东西很少，我们就可以派专门的人去研究，说：“啊，这个东西一共是有几家在做呀？然后现在标准是什么样的呀？大家到底喜欢什么呀？现在风潮是什么样的？为什么这个东西是健康的，那个东西是大家不喜欢的，或者我们应该如何去定义某一个商品的标准？”这都是需要专业的人。

去做研究和分析的。如果你SKU多了以后，你哪有工夫干这些事嘛？但是SKU少了，在每一个具体的品类里头，可以分摊非常多的成本去做这件事情。所以很多山姆的SKU是山姆自己定义的。但是呢，它这个定义的过程跟正常的我们想象的可能还稍微有一点点小区别。

首先，因为SKU少了，它的每一个SKU的供货量就很大，它就可以跟制造商有非常强的议价能力，说这个东西我要买非常多，你必须要给我以很好的价格。那么我现在要去对你做很多的这种定义了，我今天决定你要给我减少哪些配料，要给我增加哪些口味，要给我做一些什么样新的变化，制造商就会老老实实的去给我去。而且做完了以后，他就真的把他买走。

山姆呢，应当算是拼多多全托管模式的鼻祖。全托管什么意思？就是你只管造，剩下都跟你没关系了，全部是我的。品牌也是我的，货架也是我的，整个物流仓储什么全是我的，跟你一点关系没有。按照我的要求，把东西保质保量的给我造出来，其他的都甭管。这就是拼多多的全托管，而山姆的全托管也是这样的。

先靠大数据筛选到底哪个行哪个不行，然后呢自己去定义商品，说我们决定了这个商品应该是这样的，这个商品应该是那样的。后来打的山姆品牌的这种商品在里边去卖。而且山姆还有一点特别神奇的是什么呢？他在中国定义了商品以后，从采购商的那里买了商品以后，他只在中国卖吗？山姆是在全世界卖的。很多商品可能在中国定义了，生产了以后，压根就没有进到中国山姆店里去，他直接装船就运到全世界去卖去了。

大家知道，Costco在中国开第一个店之前，实际上在中国也是有一个巨大的采购部门的，山姆也是如此。他在中国买走的东西，要比在中国卖掉的东西要多得多得多。

所以现在有一堆叫山姆供应链的企业。这些企业没有自己的品牌，或者有品牌但也不是很知名。它们的生产量巨大，所做的东西利润不高，但品质非常好。现在有很多人开始去做消费升级，或者是做一些互联网新消费，他们想去找商品。怎么找到山姆会员店里去逛呢？逛的时候，把所有山姆商品仔细拿出来，看哪家生产的，然后跟人联系说：“哎，这个东西很好啊，你能不能给我做一个新的品牌的东西？”

现在什么东方甄选，各种互联网品牌在诞生。这些互联网品牌没有生产能力，但它们有品牌包装与定义的能力。那么这些人的生产厂商是谁呢？就是山姆的这种供应链。山姆现在也算是深深影响了中国的制造业和产业结构。任何人说我想去卖一个什么样的东西，根本就不需要说我有工厂，我这个什么祖传配方都不需要。你只要跟他说：“我要山姆同样标准的。”或者说：“我可以比山姆那个标准再降低一些，你给我便宜价格再降一些。”这些工厂愿意做这种来料加工，甚至还替你发货。

山姆已经把他们训练得非常非常好了。中国制造有很多是通过山姆出去的。别光想着拼多多跟申印，山姆、Costco这种国际大商超集团，都是中国制造走向全球的重要帮手。在现在这个阶段，用户的选择成本其实是很高的。SKU多了以后也得挑，比如说我要去买个肥皂，这么多肥皂摆在那里，到底哪个有什么差别？有好的，有赖的，有便宜的，有贵的，各种配料的，有各种复杂的信息。而且可能字都写得特别小，像我这种得摘了眼镜才能看见。这个过程就叫选择成本。而且在选择的过程中，你还经常会选错，选错了就会有挫败感。这些都是属于用户选择过程中的一个巨大的成本支出，包括广告和品牌。

实际上，都是选择成本。为什么大家要打广告呢？就是说，哎，你选的时候啊，先看看有我们家的东西，你就先买我们家的，别看别人家的了。这都是选择成本，这些东西都是加在商品价格里边去的。那么，会员费其实是一个很好的提前进行选择的方式。山姆是要收会员费的，最早是150，现在是260了。收了会员费以后，你说这个选择成本是向哪个方向发展了？其实告诉你，选择成本下降了。为什么呢？因为我交了会员费以后，再要买同类的商品，我一定会去山姆买。钱我都交了，我不把这便宜赚回来不行啊，对吧？

像我们以前做游戏的时候，会观察这样的效果：普通不付费的玩家，他的留存率是什么样的；普通付费的玩家，他的留存率是什么样的。这是完完全全两个不同的数。用户只要一付费，他就说我一定要接着打下去啊，要不然我就亏了。你如果不付费，等于是说我今天打两下，明天我就不打了。

所以，山姆说我通过收取会员费这个事情，让用户先去用脚投了一个票，你是忠诚的山姆用户，这个是非常重要的。其实，大量的平行品类本身是没有那么大区别的，就是包装印的不一样，或者配料表有一些差异。用户使用的过程中，在短期内，是不可能有任何感受上的差异的。但是你要让用户挑，这事就很痛苦了。

我们看直播电商，其实是主播替我们选了。但我们去山姆的时候，就是山姆替我们选了。而在选择商品这件事情上，我绝对相信山姆的专业度要比李佳琦、董宇辉、疯狂小杨哥、罗永浩要强得多得多。它是全世界的选品和品控团队，在全世界范围内去选各种各样的商品，包装好了以后，按照它的标准放到我面前来。而且它要买非常多的这个商品，到全世界去买。不可能说我这一个商品出了问题以后，它就只赔我这一份。

他一旦是选品翻车的话，他要承担的成本是非常高的。所以在品牌选择上，或者说在品控上，我绝对相信山姆。在电商时代，山姆才是唯一的正确答案。就是对于商超来说，他已经找到答案了。是什么呢？就是千万SKU要少啊。为什么？你想跟淘宝比SKU吗？别想了，想太多了。像淘宝上架一个SKU，那成本基本上可以忽略不计，是0。你说你有再大的商场，你能买多少货？淘宝的口号是“只有你想不到的，没有我们不卖的东西”。这个事情在商场是不可能做到的，因为你毕竟是一个实体货家嘛。那么在这样的情况下，少即是多啊，这个是山姆真正做到的。

山姆作为品牌的一部分，它其实在不断地累积这种信任，不断地累积品牌价值。这个才是在电商时代最重要的事情。它不需要像董宇辉这样，我给你讲小作文，或者做这样的事情。山姆就老老实实卖货，我一边把东西卖掉了，一边收着会员费，然后我的品牌价值就累积起来了。这个在电商时代才是真正有效的。因为电商时代我们是依靠推荐算法，依靠广告，依靠这些东西去平衡用户选择成本的。山姆说：“哎，别费劲啊，我把牌子打上，你们就老老实实来就完了。”这多省事啊。

而且现在配送快递这么方便，像沃尔玛为什么不停的关店？很简单啊。原来人家想说，你下楼就可以有个沃尔玛买东西。现在我们有即时零售，我在这边啪啪啪一下单，可能20分钟之后东西就到我手里了，我连楼都不用下。你想跟电商比方便，你也比不了。然后价格，别开玩笑了啊。虽然你是可以说通过进货压低一些价格，但是电商那个上头各种优惠券，各种活动，你哪玩的过他呀？虽然电商最终卖给你的东西未必便宜，因为你每一单上都要加运费嘛。但是呢，大家从心理上感觉会便宜一些。你只要心里感觉便宜，就会去买。

他会不断地给你发短信，给你发微信，告诉你说：“哎呀，你的优惠券不用就要过期了，赶快来买吧。”你说你在楼下开一小超市，你想让用户来买东西，怎么办？你还要上楼一家一家去发广告吗？所以，跟电商战斗的唯一正确答案，就是在山姆这样少的SKU，不断地去提升品质，对每一个SKU进行很细致的研究和定义，然后品控，不断地去累积自己的品牌价值。

还有一个很奇葩的现象叫山姆代购。什么意思呢？就是有很多人通过抖音，通过直播的方式去给你讲：“哎呀，山姆有什么好东西啊，我帮你去买。”比如，山姆的瑞士卷，很多人很喜欢吃山姆的烤鸡，而且很便宜。他就在微信群里头或者在团购APP，你可以直接在那下单。下完单以后，他在这边去，一开门就冲进去买，买完了以后给你发快递。

现在有很多小城市没有山姆，那我就找大城市的山姆去给我做代购。这也是个很有趣的生意。现在国内，Costco是有代购的，山姆有代购，胖东来有代购，其他的还没有这种代购的。山姆代购是一个巨大的生意，像山姆全国只有25个城市有47家店，大量的城市是没有这玩意的，所以你就需要代购。

那山姆看看，大家都代购了，算了，我就做电商吧，我自己卖吧，我不用你给我费劲。而且山姆代购还有一个小问题，山姆里头有很多的品类是属于叫流量品。什么意思？他不挣钱，或者稍微赔点钱，他希望把大家吸引进去去买剩下的产品。代购这帮人冲进去以后，就会快速地把这些不太挣钱的品类一把给你买干净。

记得我去山姆超市的时候，卖烤鸡那个窗口，他一直是要排队的。过一段时间出一批烤鸡，哗一下就没了；过一段时间出一批烤鸡，哗一下就没了。那你代购的话，就会快速地把这些商品买光。

全都给你消耗掉，但是山姆也没说不让你买。接着放哈，山姆的品牌影响力随着代购，正在向没有开放山姆的很多区域以及城市辐射出去。现在呢，山姆也开始做自己的电商，可以通过他的APP直接下单，他就给你送来。而且山姆现在还开始开这种叫前置仓，什么意思呢？就是他没有店面，就是一个仓库，离大家的小区比较近，你就可以直接在这种仓库里面买到东西啊。这块现在也做得很好，所以大家通过山姆电商买到的东西，不一定是从山姆超市里发出来的，有可能是从你前置仓发出来。

前置仓的好处是什么？就是更快吧，因为它离你近。现在呢，山姆还去跟京东到家合作，有的时候我们买到一些山姆的商品，他就直接从京东发出来。这个呢就是一个巨大的仓库，他可能今天买了明天送，他就没有那么快。但是呢，这个品类就非常的多，而且京东的配送效率也还是相对来说比较有保障的。

现在山姆搞的叫现场体验、线上下单、极速配送，这套东西的效果还是非常好的。我们家现在有大量的商品，特别是生鲜类的商品，都是通过山姆电商的方式在去获取。就是山姆会员店，我们可能不一定每周都去，但是呢，我们家吃的各种东西，从山姆里头买的比例还是非常大的。

而且现在的山姆呢，在抖音和小红书上也是非常活跃的。抖音和小红书上专门有一类账号，叫什么叫山姆必吃榜，山姆避坑榜，新的一些促销宣传都有。而且这些内容的点击率、播放量非常高，每天告诉你说，哎，山姆有哪个东西特别好吃，哪个东西不好吃，哪个东西配料特别健康，哪个东西的价格特别便宜、特别划算。每天有人在上比，有很多是自发性的，就跟山姆没关系。但是呢，山姆已经让他的品牌力量开始去溢出了，甚至已经开始进行裂变了。他们很多做这种频道的人是什么人？

他们只要是做山姆代购的人，你看了一堆这个玩意以后，哎，帮我去买10盒山姆的瑞士卷回来。为什么你说我不在电商上买呢？第一个，你未必有他的会员卡；第二个，山姆电商里头卖的东西跟山姆会员店里卖的东西，有时候是有差异的，不是说完全一致。对应的，有些品是在商场里卖的，有些品是在网上买的。这些代购的人就会不断地去刷各种各样的视频出来，然后去讲说：“哎，这个东西太好吃了啊，那那个东西实在是太坑了。”你总说都好吃，这事不像啊，大家也就不信了，一定是要有好的，有不好的，讲完了以后大家才会去买。

原来还有人会去做这种Costco的、胖东来的和盒马的这种节目。但是呢，盒马现在已经越来越没落了，胖东来呢，其实对于这种代购，不是特别欢迎。Costco呢，也是店太少，就是Costco是有天猫的直营店的，你实在需要Costco什么东西，直接在天猫上买就完了。

山姆跟国内这些商家竞争，到底是怎么竞争的？刚才咱们讲了几个国内的商家，对于商品的理解与品控，山姆在这一块是绝对领先，因为它是在全世界这么多的商品里炼出来的。而且应该算是全世界各国的标准，它都相对来说比较理解。而且呢，对于供应链的把控也极强，他要比国内的商超都要强。为什么？因为他买完了以后往全世界买，谁也不可能买他那么多东西。咱们国内你再怎么开超市，买完了以后也撑死了，就在你自己几个超市里卖卖就完事了。你跟这种中国采购、全世界行销的山姆比起来，你这个采购量基本上可以忽略不计的。

而且呢，在用户心目中的品牌价值的积累，这件事，你也不能说人家是洋品牌咱就信，对吧？但是呢，这个东西是一个日久见人心的事情，你一定要坚持下去。对吧，盒马当时也想做山姆。

为什么最后玩不下去了？没耐心。你要有耐心。说我就甭管挣钱赔钱，我就咬咬牙接着往前做，那也行。没准做个十年，做多长时间，他能够把这个品牌积累下来。但是现在这个状态，说不行，积累不起来，那大家还是会愿意相信更老的牌。

所以对于国内的商超来说，供应链上绝对碾压，品控上绝对碾压，品牌上这玩意叫“日久见人心”。这个才是真正的门槛，它跟国内商家是绝对可以竞争的。

总结一下，电商时代什么是正确答案？SKU少即是多，积累品牌价值，积极拥抱电商。这就是山姆在电商时代给我们交出的正确答案。

好，这一期就跟大家讲到这里。感谢大家收听，请帮忙点赞，点小铃铛，参加Discord讨论群。也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见，最终用户就会下单。