今年的月饼，不好卖啊。疯狂小杨哥的月饼真相与节日食品的宿命：为何传统节日美食独月饼未能走向大众市场？

9 月 17

Luke Fan新消费 , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , 今年的月饼，不好卖啊。疯狂小杨哥的月饼真相与节日食品的宿命：为何传统节日美食独月饼未能走向大众市场？已关闭评论

大家中秋快乐！今天讲一讲困在中秋节里的月饼。大家好，这里是老范讲故事的YouTube频道。

今年的月饼销售再创新低。一方面是经济继续稳中向好，月饼本身作为一种高油高糖的产品，非常不健康。虽然近些年来开始有人在研制一些号称健康的月饼，但销量也不怎么样。月饼完完全全困在中秋节中了，除了中秋节之外，我们其实平时是不怎么吃月饼的，商店也不卖这东西。

大家要注意，我们的大部分节日美食其实都已经走出了当时的节日，只有月饼这种东西在中秋节之外，大家基本上是不碰的。而且今年还有一个叫疯狂小杨哥的人，对月饼一起出了一次名。他卖了一种叫香港美诚月饼，号称是香港高端月饼，号称每一个月饼都是由米其林厨师一个一个精心制作，还有什么高档美食的鉴定书。这样的一个月饼卖了5000万出去，现在被大家所打假。

为什么？因为香港压根就没有美诚月饼，香港有的是美心月饼。很多人说我们要吃港式月饼，都是讲的美心月饼。美诚月饼的这个公司是在广州，广州美诚食品有限公司。现在一帮人上来打他，虚假宣传。但疯狂小杨哥我就不卖这玩意了，我也不赔，因为从法律角度上说，他这还真不算虚假宣传。

为啥呀？大家有没有吃过俄罗斯风味巧克力？我原来有一次买过，后来买回来以后我一看，我说不对，这个产地怎么在深圳？快递也是从深圳寄来的。我说你俄罗斯产品，你好歹从漠河给我寄来，人心里还有点靠谱的。你从深圳给我寄来，这算什么事？

后来仔细一看，上面写的是“俄罗斯”，很大的字，后边有很小的字，叫“风味巧克力”或者“风味什么点心”。这意思是什么呢？我用的是俄罗斯风味，并不是俄罗斯原产地，上头也写得很清楚。因为你在国内卖食品，没有正常产地，这事肯定没法卖嘛。所以是深圳的某一个小糖果厂那边产的，但人家不算虚假宣传，只是你没有看明白而已。

你甭管是在深圳、是在漠河，还是在任何地方，我们都可以生产俄罗斯风味的巧克力。

这个香港月饼也是如此的。你可以在广州产，我们只是香港风味的月饼，不一定是在香港生产的月饼。人家也没有承诺说我这个月饼店是在香港的嘛，因为香港人没听说过美城月饼。整个香港也没有任何一家美城月饼的零售店，香港人从来没见过这玩意。

咱们平时吃的广式月饼里头，其实真正比较有名的是什么？叫广州酒店的月饼。但是今年的广州酒店的月饼也崩了，说卖的比往年差非常多。去年是卖了32万吨的月饼，220亿人民币。今年预计是30万吨，大概要少不到10%的样子，销售额会进一步下降。

中国其实有非常多的这种节日美食。你比如说像元宵汤圆，按道理说应该是正月十五来吃，但是现在你一年四季跑到超市里头去看，都在卖这个冰冻的汤圆。而且有肉的、黑芝麻的、无糖的，各种各样的都有。专门有一个柜子里的，全是汤圆。

粽子虽然应该是端午节吃的这种食品，但是很多的超市里也是一年四季都卖。大家买几个粽子，哪天没有晚饭吃了，去微波炉里热一下，马上就可以入嘴就吃。肉粽子、甜粽子，一般像商场里卖，一年四季都卖那种粽子，肉粽子多一些。

春饼应该是二月二龙抬头那天吃春饼，但是现在你到商场里头去看、超市里去看，各种的春饼，包括鸭饼，专门全聚德卖那种鸭饼，都是一年四季卖。你可以买一袋子，回来以后蒸，一张一张揭开了以后，炒个菜或者拌点凉菜卷着吃，非常好吃。

饺子是典型的节日美食，原来就过年吃饺子。现在你看哪个商场里头，或者哪个超市里头，不给你放几冰柜的饺子。我自己在外边单独住的时候，以前在上海住过一段时间，冰箱里永远得存着这种速冻饺子。只要饿了，赶快拎出一袋就可以煮，对吧？或者是你把它搁在空气炸锅、电饼铛里头，马上就有炸饺子吃，这个味道好极了。

单身汉食谱里头的最重要的一项，平时也能吃。那时候怎么月饼就没了呢？这么多种节日美食，我们都可以平时吃，月饼为什么走不出中秋节？首先，你说什么是月饼，这是一个很困扰大家的问题。

你说是不是圆的，或者是也有方的，里头有馅的，甜的东西叫月饼。有太多这样的点心了，那人家为什么不叫月饼，只有你叫月饼？给大家看看我们家月饼，每年还是要有月饼的。这是我们家今年的月饼，这已经算是健康月饼了啊，我们吃了一块了，极其难吃，除了甜味以外没有任何味。这个东西号称是用芋头，用什么样的东西做的，所以是不是要上它压成字了才叫月饼？

一般这个月饼上的应该有字了，就专门有压月饼的一个模子。我们家以前也有，但我们家以前的模子是枣木，还是什么木头，我忘了，反正是一个木头的，长长的，它后边带一瓣，里头有两个坑，里头雕好的月饼的形状。你做好的面食了以后，把它塞进去，搁在案板上，啪往地上一磕，就多出两个月饼来，再把这个东西搁到烤箱去烤去。

那你说是不是要刻上字了才叫月饼啊？这个不太好说。最不像月饼的月饼，实际上是苏式月饼。那个东西是酥皮的，上的是没有一个字的。他上头盖了一个红章，你离开中秋节，拿着苏式月饼出来，说这东西是什么，这东西叫苏式糕点。只有上头刻了字的，你离开中秋节，说这玩意是啥，还是月饼。

正常的，只有上面刻字的，这种饼子里头有馅，甭管是甜馅、咸馅、肉的、咸蛋黄的、莲蓉的，甭管是什么馅的，只有上面有字的，有这种凹凸的、这种浮雕的字的，烤出来的东西，离开中秋节才叫月饼。其他东西离开中秋节就不叫月饼了。

你包括稻香村有很多这种圆形的，里边带馅的，什么山楂糕，或者是这种椒盐饼什么，这种其实很多。但这种东西，你到中秋节那天，说我把它当月饼卖行吗？也能将就，但是你只要离开中秋节，它就不叫月饼了。

在中秋节这一天，所有的糕点铺，包括烘焙的厂房、酒店，都会在这个特定的时间里头生产月饼。其他的时候该干嘛干嘛去，所有人都要蹭一下，包括什么星巴克月饼、冰激凌月饼，只要是我能造出一种圆形的、甜味的东西，我都号称自己是月饼。好像没听说过有披萨月饼，那个玩意确实不太容易刻字上去，也没准必胜客也有月饼，我孤陋寡闻。

这个不太了解了。那么，一块糕点如果不是中秋节，长成什么样才会被错认为月饼？这个可能是对于我们定义月饼会有所帮助，能够把这个问题回答清楚。那么，为什么月饼走不出中秋节？原因也很简单，太高的情绪价值在里边。

你不需要说在平时的时候，把一个什么样的糕点叫月饼，它可以卖得比别人贵。假设同样的一块糕点，它不叫月饼的时候卖一块钱，叫月饼就可以卖20块钱。如果在平时我们依然有这种需求，那么月饼这种食物算走出中秋节了。但是你没有这种需求，你的唯一需求就是在中秋节这一天，这个月饼卖20块。离开中秋节这一天，大家就再不想吃这玩意了。我想吃别的糕点，我就想吃5块钱的糕点，或者1块钱的糕点，那我们就没必要把它做成月饼的样子。

那么，单独的月饼本身，你都没法附加那么高的附加值了。你说我做一个饼，我在里头可以放咸蛋黄、莲蓉。你就算是放什么黑松露，因为这一次疯狂小杨哥做的那个月饼，就是放黑松露和咸蛋黄的。按道理说，黑松露那玩意好像不是特别好吃，味道也很重的一种食物，反正没吃过，估计他这一次完了，估计以后大概也就不会再有人用黑松露做月饼了。

你说我能够放什么更贵的食材在里头，海鲜。你真放在里头，万一吃拉肚子，这事也受不了。那么怎么办？大家就开始玩这个叫月饼礼盒。刚才咱们看到，我也举出个盒来，但是我那盒里就是8块月饼，并没有其他礼物。有一段时间，月饼礼盒里边是装得非常丰富的，有装酒的，有装茶叶的，还有装什么茶具的，是为了让中秋节这一天有更高的情绪价值附加进去。

那么，大家就开始在月饼礼盒上面去下功夫了。没有人再去研究说，我怎么能把月饼做好吃，能够把月饼做健康，能够让月饼走出中秋节啊。都是研究说，我怎么能让这东西变得更贵。一年一回，我们怎么能够让大家愿意去买，去送礼能有面子。大家在研究这件事情。

所以，过了中秋节之后，就别卖了，一定要区隔开啊。我们就在这一天卖这一种食物，其他的时候你去买别的。

这个价值就统一地挂在月饼上。月饼现在其实是在逐渐消失的一个过程，为什么？就很简单，捆绑了太多的价值了。厂家也不希望月饼进入日常的餐桌，因为你进入日常餐桌，你说你卖多少钱一块？咱们刚才讲的什么汤圆、粽子、饺子都进入日常了，但那个东西它便宜，大家要打价格战。

你月饼进入日常了，月饼5毛钱一块，那你说到中秋节的时候，我凭什么把月饼卖20块钱一块？你还要去买，这个事它没有道理。哪怕说我做一个大盒，做得漂漂亮亮的，1,000块钱一盒、2,000块钱一盒，不太像话。所以咱干脆平时就不卖，咱就糟践这一天。平时的时候我就把月饼的料，用一些其他的方式把它包装起来，咱们叫什么玫瑰饼或者莲蓉饼啊，咱们就不叫月饼就完事了，咱们也接着卖。

那你说月饼它造出来卖不出去怎么办？有人说会存到明年，一般现在没有，因为你存一年的月饼冷冻起来，到第二年再卖，这个是成本很高的，要比你现生产月饼成本要高得多，冷库的成本很高。如果你要不存在冷库，里头的月饼会长毛的啊。今年，好像胖东来就卖了这个长毛的月饼，被人发现了。原来像北方五仁月饼就是特别高糖的，这种月饼其实糖是有防腐作用的，它是可以放很长时间的。

很多月饼真的是哥哥，甚至是几年他都不坏。但是今年，反正是有人在胖东来里头买了长毛月饼了。厂家本人也想清楚了，我平时也有饭吃，咱们就老老实实卖中秋节卖月饼。这一天，一拥而上一哄而散，我们到这一天大家都去卖月饼，过完这一天该干嘛干嘛去。

在这样的一个所有人都可以去做月饼的时代，包括什么麦当劳、肯德基可能都有月饼，星巴克做各种冰激凌月饼了。但是同时，也没有任何人愿意为月饼这个品类做任何贡献。你说我们怎么能够让月饼变得健康一些，或者月饼应该有什么样的标准，谁也说不服谁。我们家就做咸的，你们家就做甜的，我们家里头搁一些很奇怪的东西，现在好像有放折耳根月饼的，他这个没有任何标准在里头。那么这样的一个情况。

他的文化价值，包括它的情感价值，逐渐被大家稀释掉了。而大家都去蹭的这种文化价值，还有一个案例是什么呢？就是三国游戏行业里头。如果你做三国题材的游戏，想过版号审批是很难的。不是说绝对过不去，但确实难。为什么？因为没有版权，大家又认知，愿意买，愿意玩，所以大家都愿意去做三国游戏。后来，版号的发放部门就说了：“你们再敢做三国游戏，上来我就不跟你批版号了。”这是要去维护一个文化价值或者文化符号的一个价值。

而且，月饼这几年也是被重锤连击，一锤接一锤。首先是禁止过度包装，这极度打击了月饼礼盒。有一段时间，我们要让包装简单，不要包得很复杂，不要让包装的总质量、总体积、总价值超过里边这个内容的百分之多少以上。你想，那一个大的月饼礼盒里头还放着什么红酒、酒具，可能还放着雪茄、茶叶，放了这么多东西在里头。那你想，它的包装的重量再加上它的价值，体积肯定比那个月饼大得多吧？那么这件事情是被严厉打击的，我们就不允许再去做那么豪华的礼盒了。而且这种大豪华礼盒后来都是什么呢？公司内部送，比如说公司福利，定制一批，四处把它送出去。前几年，大家已经不再去订这种月饼礼盒了，大家都是去订这种叫礼品卡，拿这个礼品卡去提什么大闸蟹，提一些其他的食材回来，这会更划算一些。

把这个包装打掉了以后，你月饼的这种附加价值就没法加得太高了，因为国家是有规定的。另外一锤是什么呢？是经济稳中向好，导致原来单位订购的这些月饼福利也锐减。很多原来这些做月饼的烘焙厂，他们平时是做面包的、做蛋糕的，到中秋节的时候，会给人家做一批月饼定制。他们通常在中秋节前一个月就开始给各个公司发广告，说：“你看，我们能够做月饼，有很多种馅料的，我们保证质保量给你做出来。你要什么样的模子，刻什么字，我们都给你保证搞定。”做完了以后，你说在里头加什么东西，给你放红酒、放什么东西都可以。像我以前上班的时候，也是这样，到中秋节之前。

我们会统计有哪些领导、哪些客户、哪些上下游的服务商，把这个名单定下来以后，统一交给定制的月饼的机构或者这种烘焙房。他们就给我们定制好的月饼，按照我们给的名单挨个去快递，我们就不用过手，还是很方便的。

但是今年，这些烘焙房就基本上没怎么干活，或者说他们现在网上叫做“三休一”，干三天歇一天，在这样的一个方式在工作，实际上就是没法完整开工。他说原来这些订月饼的公司，今年都没有来订月饼，不知道是他们降本增效了，还是说这个公司已经飘散在云烟之中了。总之，今年经济稳中向好，这些订月饼礼盒的人也都急剧下降了。

现在很多的传统其实都是在逐渐的消亡，也在逐渐的演变。第一个，现在大家庭其实在逐渐瓦解。以前很多说我们人情世故比较重，因为有大家族嘛，这是谁谁的父亲，这是谁的父亲的兄弟的儿子的什么，有很大的一家子人。在这种情况下，大家走动起来，你是需要去具备一些礼品的，这种礼尚往来的事情是比较多的。

但是现在真的不是了，现在就很多小家庭、宾客，还有很多不婚主义者。我就不结婚了，我就自己一个人过。很多现在新的饭馆都会专门开发一人食的菜单，甚至很多的套餐说：“我这边一人食。”中间有小隔帘，这隔板放下来以后，两边互相不认识的两个陌生人、两个孤单的坐这吃饭的人，还可以稍微的聊个天，有个新鲜感。

所以在这种情况下，作为礼品去交换的月饼，它就没有任何价值了。如果说我自己买一块月饼来吃，那我为什么要买那么高附加值的月饼呢？现在有那种一个月饼，我觉得有这么老的个一尺直径，那种月饼，你说你买回来干嘛？我估计像我这样的，血糖不是很稳定的人，吃一个那玩意以后，血糖直接就崩表了。所以这个也没有任何意义和价值。

很多南方人吃月饼都是拿刀切着吃，大家切成几块；北方人吃月饼是一定要吃一整个的，因为认为吃了切块的月饼以后，一家人就不团圆，就分离了，就跟梨是不能分着吃的道理是一样的。反正也是有一些小的差异吧。

所以大家庭的瓦解，对于月饼这种附加情感价值的，其实是非常不利的。另一个就是消费降级。所谓的消费降级是什么？就是所有跟故事、品牌相关的这些附加值，没人愿意买单了。大家更愿意为性价比买单，十块钱买了两斤月饼，这个事大家愿意买。你说我一块月饼五十块钱，但是上面这个花雕的很漂亮，这个没有人愿意去花钱了，因为你吃了肚子里头，那个花雕的再漂亮是没有意义的。

还有哪些传统文化的东西，现在正在快速消亡？鞭炮。咱们禁燃禁放了这么多年以后，现在逐渐号称要解开，但是发现解开了以后也没有人放了。一个是这东西确实有点污染，还稍微有一些危险性。而且放鞭炮这个事情，是我们小时候爱玩的东西，现在的年轻人其实没有那么爱玩这个东西，因为他从小可能就是在禁燃禁放这么一个环境下长大的。你现在突然给他一个爆炸物让他去试一试，他未必敢。而且现在年轻人其实越来越少了，每年的出生人口在下降。而且现在的小孩真的是“搁在手里怕飞了，含在嘴里怕化了”这么样一个状态，谁敢让他去玩这么奇怪的东西啊？

像我们小时候，都是揣一口袋炮就出去一放，放一晚上回来。你现在别说揣一口袋炮出去了，这个小孩你让他自己跑出去，你放心？你敢不跟着吗？现在都不敢。所以现在鞭炮这个事，已经逐渐的退出我们的年味文化的这个范畴了。

还有什么东西突然不见了？糖瓜。是什么东西啊？实际上这个东西叫麦芽糖，就是用黄米跟大麦的胚芽一起蒸煮出来的一种糖。那个东西原来也是一种节日美食，是什么时候呢？应该是腊月二十八。他是干嘛呢？是祭灶王爷的。灶王爷在那一天要上天言好事，回来降吉祥。那天则是我们每家每户要贴一个灶王爷在这个灶台上。到了这天，把这个灶王爷摘下来，在炉子里把它烧掉，它就算上天言好事了。烧之前要在灶台上供这个糖瓜，供完了以后，这个小孩就把这个糖瓜吃了。灶王爷自己不吃，都是小孩吃。但是现在就没人吃这玩意，糖不有的是吗？甭管是蔗糖的。

还是奶糖，还是各种什么糖，都是多去了。这种中国土法造的麦芽糖就没人吃了，因为这东西除了甜味以外，没有任何其他的味道，而且还是很脆的一个东西。我小时候吃过，现在我大概已经有快10年没见过这东西了。淘宝上还有卖的啊，但是很少有人买这东西去吃了。

至于跟它相关的民俗文化，现在应该也没有那么多了。我们家抽油烟，底吸底下肯定是没有贴灶王爷的啊。等今年或者什么时候我们去贴一个。这些文化在逐渐的消失，但是我们也不用为这件事情就怎么悲哀。文化是在消失，但是另一方面，它们也在演进。这样我们留下来那些真正有意义的东西，那些团圆，那些快乐就可以了。

至于月饼的话，本身并没有那么重要。我们并不希望中国的节日都变成了食品节。中国有元宵节、粽子节、月饼节，我们觉得还是恢复成正月十五看花灯、端午节以及中秋团圆，这样会更好一些。让我们把文化留下来，食物让它跟着时代一起演进就好了。

好，这期就跟大家讲到这里。感谢大家收听，请帮忙点赞、点小铃铛，也参加我们disco的讨论群，欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见。

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