拉夫劳伦今年双11实在有些伤不起,16亿销售额,95%的退货率。这老板到底应该哭还是应该笑呢?大家好,这里是老范讲故事的YouTube频道。今天咱们来讲一讲拉夫劳伦今年的双11。
本来呢,拉夫劳伦应该是春风得意的时候,为什么呢?三阿哥非常喜欢穿拉夫劳伦的衣服,他参加各种活动的服装,大部分都是拉夫劳伦的。三阿哥一般我们现在讲的是巴伦·特朗普,就是特朗普那个两米高、刚刚考上纽约大学的三阿哥。他呢跟他妈不一样,他妈还是喜欢背各种特别贵的奢侈品包包,这个三阿哥是喜欢这种不是特别贵的老钱风。
今年双11,拉夫劳伦凑到了16亿的销售额,这个对于拉夫劳伦来说,也算是泼天的富贵,那不算是最高的。具体谁最高,卖了多少钱,其实大家也不说了,为什么?现在都是悄悄的进村开枪的,只有出来哭诉的时候才说:“哎呀,我挣了这么多钱怎么办呢?”因为现在呢,肯定是比较敏感吧,或者我们一直都很敏感,谁说挣钱多了,这玩意就好像天生有罪一样。
那么95%的退货率呢,这个肯定是非常凄惨的一个数字。就是淘宝本身退货率就比较高,为什么呢?一个就是你确实有买错了的,还有呢,很多商家想去蹭淘宝的这流量。淘宝是一个排序系统,谁卖的多谁排前头,这其实是原来所有淘宝卖家都去做的一个事情。而且淘宝呢也很开心,这件事什么呢?显得他自己的交易很活跃嘛,交易额很高,交易非常频繁。淘宝至少是睁一只眼闭一只眼吧,不能说鼓励,但肯定是不打击的一种形式。
如果是直播电商呢,他们的这种服装品类的退货率能到百分之七八十,这个也是很正常的。为什么?一方面呢是直播电商的时候,大量是给别人去代播,什么意思?就是你不是厂家,你给别人播,你还收了坑位费了,你在我这卖东西,甭管卖掉卖不掉,你都得给我一些钱。那么在这种情况,数据不能太难看了。还有一些呢,就是很多直播电商的网红都是有粉丝团的,我们要支持他一下,一冲动买一点点,买完了以后再把它退掉。
让大家看看,我们家的这个爱豆多么多么厉害。这个也是要去体现一下价值了。而且呢,直播电商其实冲动消费的比例,要比普通的货架电商要高。所以,直播电商的退货率通常会更高一些。但即使如此,我们也从来没有见过95%的退货率,这实在是太夸张了一点。而且,退货是有损失的,不是随便退的。
你如果是这边下单,那边马上退,两个钱一单,这个是平台要收的手续费。为什么要两个钱一单?如果你这边不收的话,这个商家就拼了命的刷单,就没完没了了。刚才我们也讲了,淘宝其实并不是特别反感商家刷单,但是呢,他也不希望自己的排序系统被这些商家刷单彻底搞废掉。所以说,刷单呢,可以我睁一只眼闭一只眼,但你刷的时候呢,刷一单给我两个钱,你自己看着行不行。
所以,他是这样的一个政策。另外呢,如果这个货物已经走入物流了,开始发货了,那么一单五块,这个前提是物流走的没多远。你不要说你已经收到货了,这是另外一个情况。如果是你已经收到货了,然后再退货,那一单可能十几块都打不住,因为要来回走嘛,这个拉夫劳伦是要付很多钱的,这个损失非常惨重。但是这不是损失最大的一块,损失最大的一块是什么?是广告投入。
这个为什么损失最大?你说你拉夫劳伦打着广告跟我退货有什么关系?大家要知道,买广告的这个人,或者叫投放广告的人,我们管他叫投手。投手呢,一直在寻找一个盈亏平衡点。什么意思?就是我们投一点广告,销售额上涨一点;投一点广告,销售额上涨一点。但是你那一直投能这么一直涨上去吗?不行的。那你一直投完了以后,这个曲线就慢慢地会平缓下来,一直要找到哪一个点呢?就是再往前投,这个销售额不涨了。
在这个时候,多投一分钱跟少投一分钱都是亏的。你一定要找到这个点,说哦,我投到这了,再往前投,这个销售额不涨了,再少投销售额就下降了,那我一定要投到这个点上去。现在16亿的销售额,那这个广告投手一看说,嘿,谁说老子不行,老子可厉害了。
你看,今天我们也是发财的小手摇一摇,咵咵咵把钱投出去。怎么投怎么有,怎么花钱,这个销售额蹭蹭蹭往上涨。我始终就没有头,拉夫劳伦一下就冲破天际了。最后发现,95%退单的时候,那真的是哭都不知道上哪哭去。这个钱是绝对回不来的,因为广告主只要把钱消耗掉了,广告代理平台和广告发布平台是坚决不退钱的。他们是首先要求你存钱进去,然后才去给你投。
那你说有没有说靠信誉的钱不存在这儿,我们就替你去投?曾经有人干过这种事情,就是还比较大单。现在还有,就是小单可以。以前谁干过这种事情呢?就是给了人家非常高的授信,差点还没把自己弄死。当时是上海,有一家Facebook的代理商,他当时是给了一个公司非常高的授信,最后钱收不回来,差点没倒闭了。这公司呢,就是乐视。当时乐视说:“你放心,我肯定能够把钱还上。”然后七差咔嚓就开始投。投完了以后,最后钱接不上了,后来大家就再也不敢了。你必须得给我现金,或者要提前预存了,我才让你花。特别像双11这种,一定是很谨慎的。
广告这个行业里头就跟赌场似的,你想欠他的钱其实挺难的。那么,拉夫劳伦怎么沦落到这一步的呢?他这一次沦落成了叫凑单神器。什么叫凑单神器?就是我比如买多少减多少,正好差那么一点点,我就买一个拉夫劳伦的东西,凑上就可以了。但是大家想,拉夫劳伦的东西他不便宜,他不是说差个10块20块的,我买一件替上就完了。拉夫劳伦东西好多都几千,那为什么让他成为了这种叫做凑单神器呢?
这个就让我们看一下,凑单到底怎么个玩法。像今年的双11,各大平台的这种优惠呢,一般是三种券,再加上一些比较零散的玩法。零散玩法是什么?就是一些任务红包,给人转发呀,给人点赞呀,有一些小的任务红包。三种大的玩法是什么呢?第一种叫品类券,有衣服的,你在服装内跨店铺使用的一些券,满减的,这个是可以。第二种叫店铺券,买二赠一,买三赠一,买一赠二,什么这种东西。
有些店铺里头买多少满多少减多少。有的时候,这两种券是可以通用的,或者说有的时候是可以叠加使用的。但是更多的呢,是规定好了说,哎,你使了这个就不能使那个了,就是两个里头是排他的。这是两种。
然后还有一种是什么呢,叫消费券,就是特别给88VIP的会员做的这种消费券,就是天猫88VIP。这个里头有几个非常大额的,比如说满3,000减240,满7,000减560,最后这一段时间还有满5,000减400。他有很多这样的单子在里头。
那你这种单子来了以后,我已经买了5块钱的了,我想去享受满5,000减400的,这个怎么办?这边有一个4,995块钱的拉夫劳伦的衣服,我把它拉来凑个单吧。他们会去干这种事情。那拉夫劳伦就成为了凑单神器。拉夫劳伦呢,应该是品类券和这个店铺券呢,都没怎么参与,因为像他这种老前锋又比较贵,国际知名品牌,他不太喜欢去参加这种很复杂的营销活动。但是呢,88VIP的这种券,他就参与了一个,这他就被人家拉去凑数去了。
在这个里头到底怎么个凑法呢?咱们举一个案例吧,比如说3,000减240。我们呢,先买了一个1,000块钱的东西,买了1,000块钱东西,你肯定凑不够这个3,000减240。那么怎么办呢?看拉夫劳伦,哎,有一个衣服是2,000块钱,加一块够3,000了,我就可以享受这个3,000减240这个优惠了。然后我把这2,000的衣服退了,2,000衣服退完了以后呢,你这个240的优惠呢,你也要退掉2/3,等于你一共3,000块钱,退了2,000吧,退2/3,退多少呢?退160,然后剩80。
那最后你实际支付了多少钱?支付了920块钱,让拉夫劳伦损失了两块钱。就是你这边马上买马上退,让拉夫劳伦损失两块,自己省了80。他等于干了这么样一件事,那两块肯定跟你没关系了,等于中间稍微的操作了一下,就省了80块钱。拉夫劳伦就被大家拎过来去凑单去了,他不是说你最后不够3,000。
他就把你所有的这个优惠都退掉,而是说你不够3,000了。以后你最后的优惠按比例退。那么大家就不凑白不凑,就都拿它去凑。你说这么多可凑单的东西,凭什么就拉夫劳伦火了呢?待会咱们再讲哈。
今年的双11呢,氛围比较诡异,有点静悄悄的感觉。什么意思呢?我们一方面,很多年都在喊杜绝消费主义,我们要光盘行动,吃多少点多少,千万别剩下,不要买这种用不着的东西,用什么买什么,一定要理性消费。这个事我们喊了很多年了,不要去喊双11,双11的东西就是消费主义的毒瘤。
另外一方面呢,现在通缩呀,经济不好,生意不好做呀,那么还要赶快刺激消费。所以呢,这是一个很矛盾的时间点。一方面要努力挣钱,另外一方面又不能大声吵吵,赶快偷偷的,赶快把东西卖了,谁都别说,全是这样的一个状态。
双11呢,有点叫有实无名,就这事还在干,但是呢,谁也不许宣传。大家呢都想挣钱,想跑销售额,但是呢都不能大声吆喝。而且拉长了战线,本来应该双11那一天把所有的业绩都搞定,那你不让我说,那我就只能凑这一个月,慢慢的在这卖东西。战线拉长了以后,就带来了一些新的问题。
什么新问题?大家要知道,原来双11只有一天的时候,大家也会去看各种的省钱攻略。我记得双11刚开始的时候,我们有一个Excel表格,大家先提前准备好,说Excel表格是什么样的,到底什么东西减多少,什么东西是加多少,是怎么去买东西最划算,都算好了,把所有东西加购物车。等到双11那一天0点了,马上就下单,开始买东西,开抢,因为你有时候抢不到这个特别便宜的商品,你自己想买什么,你买不到的,当时是这样。
而且那个时候,各个大公司里头都是有双11指挥部,24小时在公司是不下班的。为什么?就是我们以前也算广告公司,那个时候双11一天挣的钱,是整个一年的收入的一半。这个是非常非常恐怖的数字。过了零点,全公司所有员工都在线上,去测试所有的支付通道,所有的广告通道,是不是都畅通,保证一单都不能漏。
这个是双11的一天,大家干的活。那现在拉长了,拉长了以后呢,这个套路就必然会加深。为什么?就是你双11如果只有一天的时候,你弄那么深的套路,大家没空去学习。你现在好,一下双11说一个月了,甚至一个多月了。今年的双11是有史以来最长的双11,那一定是把各种套路玩出花来。否则的话,大家就没有耐心跟你玩下去了。
那套路深了以后呢,又有一个新的担心,什么呀?叫“媚眼抛给瞎子看”。这是什么意思呢?就是我给你抛了个媚眼,结果对方没看见。你套路这么深,用户理解不了这个事,大家也害怕。那怎么办呢?在各个社交媒体平台上宣传各种的优惠政策、满减政策。我得告诉你,小红书上刷笔记,抖音上刷视频,我要告诉你们这个东西应该怎么玩。你们不会,我教给你。
那么满减的玩法就被小红书、抖音这些媒体所传播了。而且双11嘛,这一天是整个电商和广告行业的盛宴,大家要疯狂的在这个时候去输出。其他的很多自媒体,就算不是官方自媒体,也要出来刷这个流量,刷双11。我来教你怎么满减,这种流量都会很高的。
那在这样的一个情况下,拉夫劳伦就直接躺枪了。因为你想,你要去凑这个3,000减240、5,000减400、7,000减560这样的单子,你哪找这几千块钱的东西去凑?去这个很难的。特别是很多平时只买几百块钱东西的人,他们对于几千块钱的东西是非常不熟悉的。
那么在这个时候,有一些媒体的主播也好,或者是小红书上发帖的这些人也好,就说了说,我们告诉你什么东西适合来凑。这个拉夫劳伦是被点了名的,说你只要是凑拉夫劳伦的东西,这个单子很容易就凑齐了。他们品类还比较多,各种品类几千块钱的东西都很全。你哪怕说你要凑一个7,000块钱减560的,你在拉夫劳伦随便凑个两件,这事就够了。
他们会教你很多这样的套路。很多人说:“哎,我也就不用再去自己去学习几千块钱的商品应该买什么了,人家都给我公式都算好了,我只管买就完了。”特别是很多卖这种一两千块钱。
或者比较便宜的商品的人,他就会教别人说:“哎,你知道怎么能买我们家东西最便宜吗?把这些东西凑齐了以后,你再买两件拉夫劳伦,然后再把它退了,等于就可以白得到几十块钱,或者一两百块钱的这种优惠。这不是很好的事吗?不要白不要嘛。”就做了这样的宣传出来。
它其实呢是一种半官方引导的社交媒体的传播事故,算是一种传播事故,拉夫劳伦就躺枪了。那悲剧呢就这样产生了。
双11呢,到底是一天好,还是一个月好,大家想没想过这个问题?和很多人的认知呢,是不一样的。冲动消费,买那些不需要的东西,才是真正有效的刺激消费方式。你说我理性消费,这个东西我真的需要我再去买,你就不用消费了,你就直接是维持基本生存就够了。
双11就算是消费主义的极致表现,它呢建立在三个大前提下。第一个是信任。那你说,双11为什么底下的大前提是信任呢?如果他双11每次都是先加价再减价,玩各种套路,你还愿意跟他玩吗?你就不愿意跟他玩了。或者到双11就把原来卖不掉的东西,特别烂的东西拿出来卖给你,大家就不愿意跟他玩了。所以呢,双11的第一个底层逻辑是信任。
第二个是需求。你说我完全没有需求的人,双11对你来说也没有什么意义。然后第三个是什么?是在信任与需求的基础上,在一天这24小时的刺激下,疯狂与冲动带来的额外消费,这才是双11消费主义的一个核心体现。
那么这个事出来了,到底该怪谁?拉夫劳伦是不是应该怪他呢?那你说,这里的拉夫劳伦到底做错了什么?是不是以前参加的活动经验不是很充分,在双11满减开始之初没有及时发现问题呢?或者是沉迷于16亿的销售额,这泼天的富贵,没能醒过味来呢?拉夫劳伦你自己做的有问题,应该怪他。
那你说我们是不是应该怪平台呢?平台你也有问题,为了更好看的数字,不惜设计这么复杂的消费套路,套我们这事肯定是不行的。规则有漏洞,让凑单的这种行为可以享受到优惠,像刚才我们讲的3000奖240,你买了一个1000的,凑了个单的2000的东西,把它退掉了以后,你还便宜了80。那这个不是鼓励别人去作弊吗?你平台设计的这个不合理,让这个被退单的拉夫劳伦遭受惨重损失。这是不是你平台本身制度有问题?平台你不对,那是不是自媒体的问题?你们这些无良自媒体为了自身的流量,不惜损害凑单神器拉夫劳伦的利益。
为什么说拉夫劳伦呢?你为什么不说别人家的衣服呢?或者说你找任何其他几千块钱的东西,你去凑不就完事了吗?你为什么一定要讲拉夫劳伦呢?这些人实在太坏了。那你说是不是消费者的问题?消费者从来是不背这种锅的。消费者不是受虐狂,不会有人说我愿意陪你去玩这么复杂的满减游戏。你给我老老实实打个折不行吗?你直接把钱给我不行吗?你为什么一定要强迫我去玩这样复杂的游戏呢?
你让我赚了便宜,让我去薅了羊毛了,你怎么能怪我呢?这游戏规则也不是我设计的。所以消费者这事呢,咱们怪不着人家。那么真正应该怪谁呢?是这个叫“既要又要还要也要”的人。我们真正其实应该问问,这些人到底在怎么想,他们怎么个“既要又要还要也要”呢?
消费主义已经被我们锤了好多年了。消费主义本来跑得好好的,我们这些做投资的人原来都在去研究怎么进行消费升级,怎么能够让大家在消费的过程中消费更多的附加值,怎么能够把故事、意义与文化放到这个产品里边,把它消费掉。这是我们一直在研究的事情。
哎,突然各种反消费的宣传就来了,而且是一锤一锤接一锤,这么多年一直下着。再加上中间赶上疫情,后面赶上各种的通缩,一直在反消费。而且到今年说,我们连双11这事都不能提了,那这就简直是反消费反到头了。都是说我们一定要理性消费,用不着东西千万不要乱买。哼,那你这样的话,怎么可能有消费主义往前走的这个状态?
但是通缩来了,通缩来了以后,我们要反复地刺激消费,否则经济玩不转。三驾马车:投资、基建,加上消费,加上外贸。我们现在地方债那么多,投资基建这件事已经口不听了,再投进去继续是地方债,赚不起来了。
外贸呢?现在外贸是很火的,要等懂王上上位之前,拼命地把这个货都买回去,否则他加税。但是,外贸从长远来看,还是有很大的不确定性。那么怎么办呢?就只能刺激消费了呗。那我们还要不停地刺激,发消费券,发以旧换新券,还要让各个电商平台回来立军令状,说你们一定要在今年把这个消费拉起来。
各电商平台也只能是替主分忧,这有什么办法呢?叫主忧臣辱,主辱臣死,肯定要冲上去,呃,替主上分忧的。但是呢,另外一头是什么呢?你还不能承认错误,我们不能承认说原来抑制消费主义这个词错了。那怎么办呢?我们要一头着喊,我们继续要理性消费,另外一头呢,赶快发消费券下去,你们赶快换。最后搞成什么呢?精神分裂,非常非常分裂的一个状态。这可能是我们真正应该怪的人。
但是呢,我觉得研究真正应该怪什么呢?就已经是落入下风了。在最后呢,跟大家回忆一下,我特别喜欢的一部HBO的神剧《切尔诺贝利》开始的时候的一段独白。它上面讲的是谎言的代价是什么,并不是它会被当成真相。真正的危险是,如果我们听了太多谎言,会再也无法分辨出真相。到时候我们要怎么办?我们只能抛弃寻找真相的希望,而满足于编造故事。在这些故事里,我们并不关心英雄是谁,我们只想知道该责怪谁。这就是我们这一期要讲的故事。感谢大家收听,请帮忙点赞、点小铃铛,参加Discord讨论群,也欢迎有兴趣、有能力的朋友加入我们的付费频道。再见。
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