天价“水替”背后的秘密:中式养生水凭什么卖高价?是真材实料的健康投资,还是巧妙利用文化认同的消费升级游戏?
5 月 16
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中式养生水流行起来了,这是夹缝中的心理小游戏。
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最近两年,饮料行业出了一些新的风向,这个风向叫“水替”,替换的“替”。身体要想好怎么办呢?多喝一点水吧,特别是夏天多喝一点。但是,一点味道都没有的自来水实在是喝不进去,那怎么办呢?还是要有一点点味道,而且消费升级不能停,不能说让这个水越来越便宜。特别大家都去喝自来水的话,这个就价格上不去嘛。上下游这么多产业链,都等着这个事挣钱呢。所以呢,在这个里边,还是需要包含更多的意义。大家注意,消费升级从来不是说我的原料、我的工艺、我的这些基本成本的上升,而一定是说,我要把这些故事和意义卖给大家。所以,新的“水替”就来了,让大家能够喝得进去,有点味道,还要有一些意义,要有效还不能说。比如说,我今天给你喝点绿豆水,明天喝点红豆水,这个事,你说有效吗?你感觉好像应该有效,但是呢,你不能说这个东西有效。只要是在瓶子上说了,说我这个绿豆水是清火的,红豆水是补益的,这个就算违法了,因为你没有药品相关的或者是保健品相关的认证过。那东西也很麻烦,一旦过了这样的认证,你这个东西就有不适合喝的人。
所有药品可能保健品,都是有适应人群和不适应人群。卖饮料的人希望所有人都适应,所以他们绝对不会在瓶子上说,这个东西到底有没有疗效,这个事是不行的。中式养生水,就是解决所有这些问题的一个终极答案。它呢,没有任何疗效,但是呢,每一个人都会脑补一堆疗效出来。什么叫中式养生水呢?咱们来举一个案例吧,这就是中式养生水。大家看,上面写着叫“煮红枣枸杞水”,这个是元气森林出的,它是元气森林下边的一个子品牌,叫“好自在”。它的品名呢,叫“红枣枸杞水”。今天咱们就以这个红枣枸杞为例,来讲这个故事。
大家看,这个颜色和设计很中式,用的是很中国的一种红色来去做包装,而且呢,上面这个字写的也稍微有一点点中式的感觉,有一点古朴设计这样的感觉在里头。然后要强调什么?配料干净、零糖。前面还写的是什么呢?真正煮出来的,这个也是要强调一下的。它的配料里头是什么呢?是水、红枣、枸杞、罗汉果、碳酸氢钠。这个配料表在这呢,字太小,我就不给大家念了,念这东西摘眼镜很费劲。他专门用了这种完全不排版的方式,把所有字堆在一起,特别是靠下的部分,你基本上是没法看的。配料很干净,营养成分也很干净。这上头有一个营养成分表,给大家念一下:能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物和糖,都是零。
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