RSS京东高调进军外卖市场：品质堂食定位，美团该紧张了吗？深度剖析京东外卖背后的大棋局
2 月 20
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京东也要做外卖了，美团怕不怕？这是咱们今天的第二故事。刘强东要去做外卖了，2月11号正式开始外卖业务。他呢，主要的是要品质堂食餐厅商家来招募。什么意思呢？美团上面很多的这个店，他是没有堂食的，只做外卖。他就有可能在一些小的居民区里头，没有任何的门脸，也没有任何的餐桌，就是不停的出餐。有很多这样的店是在美团里头卖的。如果你在国内使用美团的时候，你看到那种炒饭店，而且他这个炒饭店的名字，一般都特别长。这也算是一个风尚，就是这些店都是没有门脸，就是纯外卖店。一般他们的名字都叫什么呢？就是押上厨师一生的名誉，做的什么什么炒饭店。一般起这种名字，就是京东说我不跟你们合作。跟京东合作，你必须是有品牌的，必须是有堂食的，我还可以去检查是不是干净。只有这样的人我才去跟你合作。原因很简单，就是京东的品牌认知呢，是不能毁掉的。大家对京东的认知是东西呢，应该还算便宜，但不是最便宜的那个，但是买着放心送的也快。所以呢，他在选择外卖的时候也是，我要跟我这个品牌认知相符合的餐厅，才可以来参加。
京东的整个配送服务呢，是所有的配送服务里头，算是速度最快，品质最高的一种配送了。2025年5月1号之前入驻的商家，可以免除全年的佣金。对于这些商家来说，还是很有吸引力的一件事情。美团外卖收取这些饭馆是10%到20%的佣金，或者叫服务费。这个服务费收了干嘛呢？就是信息展示、交易支持、客服和技术运维。派送的钱实际上是客户出的，就是谁买饭谁要去出这个派送费，其他的都是由商家来出的，就是饭馆要出的。京东说5月1号之前你进来，今年的不要了。
京东配送的其实本身是分层次的。京东算是整个做配送里边，层次最丰富最完整的一个公司。第一个是京东自己的配送人员，这都是京东的正式员工，有这个五险一金的，算是刘强东的兄弟。刘强东现在又开始骑着车子，出去送货去了。这是一波派送。另外一个呢，是京东收购的，叫德邦物流，专门做大件物流的。
德邦物流自己也是个A股上市公司。前面刘强东跑到那去说：“以后你们也都是兄弟了，所有的员工通通都要去上五险一金。”还有一个被京东收购或者控制的公司，叫什么呢？叫达达快递。他呢是做众包的。什么叫众包呢？就是类似于美团那样，快递员很多都是临时工，没有全员职工的这个劳动合同，也没有五险一金的。这次做外卖的实际上就是达达，并不是德邦或者是京东自己配送人员。他们是不参与这个事的，就是达达去送。达达现在的董事会主席，还有很多的高管，都是2024年京东从美团挖回来的美团高管。说：“哎，我想去干这个事，上美团挖一波人回来，把这个达达整个做起来。”达达自己呢，是一家纳斯达克上市公司。京东也是纳斯达克上市公司。京东呢是控股了达达。现在呢，提出了要私有化邀约，就是准备彻底收购达达。这个呢也是要打硬仗的节奏。因为你一旦是上市公司的话，各种审计各种报表财报，包括这个股票涨涨跌跌，比较分神。你一旦是把它彻底私有化了，就像马斯克的X这样，那我就想怎么干怎么干，你就别管我了。他这是要去打硬仗了。京东呢，算是外派这个品类最齐全的一个公司了。他有普通快递，就是你可以直接通过京东寄信的。我们普通人最熟悉的呢，是京东的物流。他也做大件运输，就是刚才我们说这个德邦物流。你比如说我今天想去运个冰箱，他也去给你做去。然后呢，也做小食达或者秒达，这种即时零售。就是我想去买个酱油买个药，买个什么样的东西，我这边下单，基本上20分钟、30分钟之内就给我送来了。这块他也干。这一部分呢，其实是由这个达达物流给他做的。然后包括一些生鲜也是达达物流在做。他们呢还做同城配送，这个类似于闪送。就是我今天想把一个文件从东城送到西城，给京东下个单，一会给你取来，可能过个一两个小时送到那边去，一个价几十块钱。还有什么呢？就是他们把所有的这些物流服务通通都包装成商品。我可以对外包，你们谁需要去配送商品，你就直接包给京东，京东给你干。
比如说谁呢？国内的山姆超市就有一部分是自己的，但是还有很大的一部分就直接包给京东了。我们现在买山姆的东西，在网上买下单的时候，就是京东的快递员给你送来，这个还是非常非常方便的。那你说京东有什么快递服务或者物流服务，他是不做的没有，也有。像货拉拉这种就拉货的，他是不干的。正常的这种从寄信、买东西、大件秒送什么全干。那么这一次京东说我要去做外卖呢，也是被逼无奈。为什么呢？京东呢，其实一直是受夹板气，就是两头都挨堵。他这个两头堵他的人呢，还是两个狠角色，一个是美团，一个是拼多多。我记得以前有一次也是线下开一个会，来了个京东的老大，就跟我们讲说：“哎呀，这两个公司实在是太难了。跟拼多多打的时候打不过呀。”我说：“为啥打不过呢？”他说：“拼多多可以某个商品赔钱，然后再其他商品挣回来。他是允许这样去操作的，但是京东是不允许的。京东必须每个商品都挣钱，因为你一旦是某个商品赔钱了，你最后可能这个账就乱掉了。他没有这么强的这个运作能力。”我说：“那美团呢？你跟他到底打什么呢？”哎呀，他说：“美团这种店铺，还有这种外卖员的管理能力，是天下第一。你想去跟他拼这个根本拼不过。而且美团做的很多东西是极其便宜。”美团其实业务非常广泛，包括像什么订机票、订酒店、叫车服务，所有的，就是我们刚才讲京东干的活，基本上他全干了。而且在这块上呢，他也是要比京东更狠的一个角色。就刚才我们讲，美团也好，拼多多也好，都是比京东更狠。然后美团呢，其实一直在侵蚀京东的市场，买菜、集市零售、小象超市、生鲜，现在美团还开始卖百货。所以京东说：“这不行，你要把我这块市场吃掉了，所以我必须要反击。”因为外卖呢是一个挺无奈的生意。什么叫外卖？不是正常时间里头去派件这个事。外卖就是午饭，晚饭都很少，绝大部分的外卖都是午饭。所以呢，它就是中间这一个小时，你要开足马力，把所有的人都冲出去，把这一顿饭送出去。这就是外卖。那你说我招了一大堆的外派员。
我不能让他就送一顿午饭就完事了呀。这个事肯定有问题。所以美团呢，肯定希望他的外卖员送完午饭以后，别闲着，干点别的事情，把京东的生意好好的捋一捋。这个是美团对京东造成的威胁。而京东呢，肯定也不希望他们的外卖员午饭的时候休息。以前还有什么外卖员到这个饭点，穿另外一件的衣服，照张相打个卡，这个事都有。现在可能这个事已经没有那么多了，现在查的更严了。所以呢，大家就希望呢，互相的渗透。京东说我也想送午饭，美团说我送完午饭还要去抢你的生意。这就是京东不得不干的事情。但是京东选择在这个时间去做这个外卖呢，也是一个天赐良机。
京东赶上一个什么样的天赐良机？就是原来你招外卖员费劲。你说我现在想扩大外卖队伍，特别是送午饭这件事，因为特别集中，就是靠人。一个人可能一中午也就送个几十单完事了。你要想把这一个楼里的人都送过去，你就得多多上人。但是现在为什么有一个天赐良机呢？经济不好，失业人太多，外卖员都满满编了。那京东说我现在在想多弄点外卖员，这事不是手到擒来的事吗？你要在一个经济环境好的时候，吃午饭的人多，送外卖的人少。现在等于吃午饭的人少，送外卖的人多。那我在这个时候，把这个团队招募起来的成本是最低的。
那么京东做外卖有什么优势呢？第一个，很完整的配送链条管理经验。他基本上所有跟配送相关的事都全干，而且都算干的不错。然后京东自己呢，也有一套流量体系。京东自己好歹也有个几亿用户吧，而且这些人是活跃用户，每天在京东上买来买去的。为他们去提供一些餐食服务，那是搂草打兔子嘛，就顺手就把这钱挣了，没问题。而且呢，京东还有一整套的京东的会员体系，还有各种的券，各种的优惠套餐这些东西。你如果跟外卖打通的话，也可以更快的把这些优惠券，或者是各种的积分，让他大家活跃起来，这个是很棒的。然后京东还有呢，是京东金融。你可以找京东借钱白条，或者什么这个东西都可以。那你以后吃饭的时候，就可以直接从京东借钱去吃。
这块的话也是京东已经现有的东西。而且京东的品牌认知呢，对于送外卖也不是说完全没好处。送东西快，品质相对可控，价格可以接受，这就是京东的这个品牌认知。已经做了一些这个品牌餐饮店的派送了，比如说瑞幸、库迪、蜜雪冰城、霸王茶姬、Tims、天好咖啡，这些都是用京东派送的。像刚才我说的山姆超市，也是用的京东派送。那这些呢，其实都是由达达一直在承接这个生意。
然后达达呢，其实特别好玩。他们还干什么事呢？就是换衣服。什么叫换衣服？就是我们收到快递的时候，他们一定要穿工服嘛，不穿工服是不可以送快递的。达达的人是可以换的。你比如说我，这是哪个哪个咖啡厅，我希望这个外卖员穿着我们家的衣服去送咖啡去。达达也提供这种服务，说我们把这个衣服穿上，你要多给点钱。就相当于是什么呢？这个品牌的咖啡店，或者品牌的这个商店，他们呢，这个品牌力量变强了。这个事是达达提供的一个服务。
那么京东做外卖有什么劣势呢？送外卖这个事，其实也是一个高频打低频的生意。就是所有的APP，就是高频跟低频之间的战斗，高频一定是赢。京东是所有这些做外卖的商家里头，频率最低的，就使用频率最低的一个平台。那么在这个做外卖的这么多平台里，谁的使用频率最高呢？是抖音。虽然抖音做外卖，成功了，失败了，失败了，成功了，不停在这折腾，但是呢，它是用户粘度最高，用户使用时长最长，用户数最大，使用频率最高的平台。
美团呢，近些年来也在跟抖音拼。抖音说我要做外卖，美团说那我做直播吧。美团现在正在拼命的做内容。像我呢，有时候闲的没什么事，还会刷刷美团或者大众点评，这都是美团旗下的。干嘛呢？看看哪有好吃的呀，哪有好玩的呀，就相当于是刷一个美食榜的小红书，是那么个感觉。这个现在美团做的挺好的。但是没事刷京东的人其实并不多。就京东这个东西的工具属性很强。什么叫工具属性？就是我用的时候，我就把你拎起来砸吧两下，不用的时候就给你塞箱子里了，这叫工具属性。
就是京东的工具属性实在太强。京东的品牌认知呢，也还有一定的偏差。京东的品牌认知会差一点，并不是那么多人都知道京东是有外卖，可以点餐的。那么，用户心理认知重塑的话，成本还是挺高的。所以，京东需要去支付这个成本。
现在京东处理的方式是什么呢？其实找这种有一定品牌影响力的大店去合作，等于他可以借助这些，比如说像刚才我们说这些奶茶店、咖啡店，可以借助他们的品牌力，然后让用户呢更容易去接受，说京东现在也送吃的这件事情。当然，京东另外一方面还干一什么事呢？跟抖音合作。抖音你不是惦记送外卖吗？我这有物流，我跟你一块合作，你那边把流量费挣了，然后我这把物流的钱挣了，咱们两头再夹击美团。他这个事他也在干。
高频应用最大的好处是什么？就不怕犯错。我这次错了没做起来，错了就错了呗，过几天咱们再来一次，反而用户还在，用户活跃也还在，都没有丢，这个是没问题的。当然，这种高频应用有一个坏处是什么？就是这帮人一般是耍小聪明，不愿意下苦功夫，比较重的生意他们是不愿意沾手的。这个其实原来我们讲过好多次，就是抖音为什么做外卖始终做不下来，做了这么多次都做失败了，就是他们没有能力去管理最底层的这些东西，这个非常麻烦。
在中国呢，商业竞争的模式其实就是这样的，就是永远是吃着碗里的，看着锅里的。美团呢惦记着京东的生意，午饭的这个饭点混过去以后，我还得让他们送别的，我要把京东的生意咬下一口来。而且美团现在其实是基本上没有他不做的生意。京东呢，也会设法的侵蚀美团的地盘。竞争的方式也很简单，挖人，砸钱。你像挖人，刚才我们讲了这个，现在达达董事会主席，就是去年京通刚从美团挖回来的。砸钱，不要人手续费这不就砸钱吗？你上我这来，我给你去配送去，配送的钱得出，但是我整个服务的钱不要了。然后卷，现在外卖员多，我们多卷一点外卖员进来，我们去跟这个美团卷去。你美团不是已经招不起那么多外卖员了吗？来我们来折腾，大家就可以继续的卷下去。
大家呢，都是要叫守住基本盘，不断的向外扩张。京东的基本盘，就是他的电商和他的物流。外卖这个事呢，实在不行，就给这个抖音卖服务就完事了，就不跟大家卷流量的事情了。但是呢，能咬就咬一口下来。他如果真的帮着抖音，把这美团咬一口下来，他也挺开心的。逆水行舟，不进则退。就是你说我把自己的生意做得好好的，往下做下去行不行？他说不行。你如果就光看着自己这一亩三分地，很快就会被别人整个给这个吃进去。这事是没戏的。所以为什么在中国这什么百年老店，隐形冠军这东西出不来？所有人都盯着你看呢。就算是这个商品只有你一个店会做，你这还有师傅带徒弟，徒弟还惦记自己开店分家另过呢。所以这个一定是一直卷到死，生命不息，折腾不止。这就是咱们中国人这个命苦。那么京东的这一次战略能走通吗？利用外卖员富裕的时机，狠狠的咬美团一口。我觉得这个事呢，从战略上没什么大问题。而且京东管理外卖员的能力，已经是经过这么多年锻炼了，是可以的。这个事情抖音搞不定，但是京东可以搞定。京东的基本盘就是各种派送。品牌，餐饮本身呢，也不指望京东获客。因为真正去送外卖里的，赚的最多的钱是什么？不是那服务费，也不是那派送费，而是广告费。就是这帮饭馆，特别是那些没有店面的饭馆，就是没有堂食的饭馆，他们是要花钱去买流量的，上美团去买流量。现在京东说我也不惦记卖你那个流量，我就惦记把这配送这口钱吃了。这个也没毛病。所以现在品牌餐饮，京东之间就可以双向奔赴。而且这些品牌餐饮呢，还可以享受京东的品牌溢出价值。因为京东的品牌是东西靠谱，价格还可以，服务很好。这个还是有用的。而且呢，京东的支付和金融配套设施，是很完善的，特别是白条。因为电商肯定没有放贷挣钱，一定是放贷款是最挣钱的。美团自己也放贷款。像我还有那个美团信用卡呢。美团信用卡就是你只管花，花完了以后不停的说，哎，你要再借点不？不停的来折腾我来。现在呢，京东可以为京东自己的铁杆粉丝们。
增加一些消费渠道和场景，这个也是挺好的一个事，等于是把用户再卖一遍呗。我太太就是京东的会员，他特别喜欢买京东的东西，也确实省事。这个和抖音等不愿意下死力气，这种高频内容平台合作，敌人的敌人可能就是朋友。这个也是京东这一次做外卖，想的一个事情。
至于美团的话，哎呀，这个别的甭想了，狠这一个字就够了。美团最大的特点就是狠。整个中国互联网三大狠人，一个美团，一个拼多多，还有一个字节跳动。但是字节跳动最主要的狠，是狠在流量上；美团最主要的狠是狠在这个，他们管这玩意叫什么，叫低端人员管理上；拼多多的狠是狠在哪，就是它的全流量的这种规划和这个敏捷上。这是三个不同的狠法。
整个中国互联网现在已经彻底被卷成这样，这些人现在还在出海呢。美团现在还在香港、阿联酋去做外卖去了。不定哪天看看，美团能不能到美国去送外卖，这个我觉得也是一件喜闻乐见的事情吧。让我们一起来期待一下。
好，这就是我们今天讲的第二个故事，就是中国的电商或者中国的商业竞争，到底是一个什么样的格局。